Визначення цінової еластичності попиту - "exilem"
Обсяг продажів Q будь-якого товару залежить від багатьох факторів:
- ціни P цього товару,
- ціни товару-замінника,
- сезону,
- доходів населення,
- ставки споживчого кредитування і т.д.
У більшості випадків залежність від ціни є визначальною, тому саме вона стала предметом спеціального вивчення. Отже, будемо вважати, що обсяг залежить тільки від ціни, тобто, Q = Q (P).
Під ціновою еластичністю попиту будемо розуміти відношення відносної зміни обсягу продажів до відносного зміни ціни:
Відносні зміни величин зазвичай виражають у відсотках, тоді, наприклад, якщо при зниженні ціни товару на 10% обсяг його продажів виріс на 18%, то еластичність дорівнює -1,8:
Зауважимо відразу, що, швидше за все, еластичність E - негативна, тому що зростання ціни веде до зниження обсягів продажів, а зниження ціни - до зростання. Іншими словами, зміни ціни ΔP і обсягу ΔQ зазвичай мають різні знаки.
Швидше за все, звичайно - до чого ці застереження? До того, що чисто теоретично при зростанні ціни обсяг продажів може рости (прикладом тому може служити ажіотажний попит на бензин у разі підвищення його ціни) і, навпаки, споживання зменшується при зменшенні ціни (згадайте анекдоти про власників малинових піджаків, що вважають за краще краватку за $ 500 краватці за $ 50).
Товари, що володіють такою еластичністю, називають товарами Гіффена. проте, фахівці не схильні всерйоз займатися цими комерційними казусами. Зробленими зауваженнями обмежуся і я.
Приклад 3. Згадаймо нашу компанію Z, керівництво якої так і не могло визначити, що йому робити: підвищувати або знижувати ціни на 20%. Згідно кривої беззбитковості при зниженні ціни на 20% подвоєнням обсягу продажів компанія лише зберігала колишній розмір прибутку. Підвищення ж ціни на 20% вимагало утримати обсяг на рівні понад дві третини від початкового.
Припустимо, ми знаємо еластичність попиту на ринку компанії Z: Е = - 1,5. Тоді, легко знаходимо, що при зниженні ціни на 20% попит виросте на (-1,5) ∙ (-20%) = 30%, а при підвищенні ми повинні бути готові до зниження попиту і обсягу продажів на (-1,5 ) ∙ 20% = - 30%.
Таблиця 1. Розрахунок планового прибутку компанії Z при зміні ціни на 20%. Еластичність ринку Е = -1,5.
Тепер вибір варіанта дій є очевидним: потрібно підвищувати ціни на 20%! І у нас є шанс збільшити прибуток. А оскільки нам відома структура звіту про прибуток цієї компанії, то ми зможемо сказати - на скільки. Для цього складемо плановий варіант звіту після підвищення цін - правий стовпчик таблиці.
Хороша новина! У нас тепер є рішення для компанії Z, голодної більш високого прибутку - їй потрібно підвищувати ціну на 20%. При цьому, звичайно, обсяг продажів дещо знизиться (на 30%), але прибуток все одно виросте: з 10 тисяч до 12 тисяч, тобто на 20%.
Погана новина ... Рішення проблеми забезпечено допущенням, що ми знаємо величину еластичності (Е = -1,5). Насправді, вона нам невідома. Таке відчуття, що, чи не осилив однієї проблеми, ми просто замінили її іншою - рівноцінною.
Продовження в тому ж дусі може привести нас до того, що в науці називають «поганою нескінченністю». А це не обіцяє нічого хорошого, так як, там, де потрібно просуватися радіально до центру, ми можливо рухаємося по колу. Спробуємо розібратися.
Ми вирішували завдання «Що робити» (в ринковому сенсі - підвищувати або знижувати ціни) і з'ясували, що задовільну відповідь можна отримати, якщо припускати відомої величину еластичності попиту.
Очевидно, питання «Як визначити еластичність попиту» за своїм екзистенційному статусу поступається питання «Що робити», однак, є завданням не в приклад більш конкретною і реальною. В такому випадку, ми на вірному шляху!
Уривок з книги Смелаа Шуліковського «Практичне ціноутворення»
Дізнатися більше про семінар
«Ефективне ціноутворення»
+7 (927) 405-93-69
ainursafin
* Німецька «Krone» - другий за величиною в Європі виробник комерційної причіпний і с / г техніки. 26 філій в Німеччині, представництва в 35 країнах Європи, Азії та Америки. ВУкаіни 3 власних майданчики продажів і 8 доларів.
свіжі статті
Рекомендуємо нашу книгу
«111 способів підвищити продажі без збільшення витрат». видавництво "Пітер", ISBN 978-5-459-01232-3
