Велика наукова бібліотека
2 Концепція вдосконалення виробництва
3 Концепція вдосконалення товару
4 Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
5 Концепція маркетингу
1.Концепция управління маркетингом
Ми охарактеризували управління маркетингом як виконання ряду завдань для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках. Але тут виникають питання. Яка концепція повинна спрямовувати ці маркетингові зусилля? Яке порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Адже часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним. Цілком очевидно, що вся діяльність в сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції.
2.Концепція вдосконалення виробництва
Це один з найстаріших підходів, яким керуються продавці.
Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за Ціпі, а отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга -коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Вся концепція Генрі Форда полягала в налагодження виробництва моделі «Т» до такого стану, щоб можна було знизити її собівартість і зробити машину доступною більш широкому колу осіб. Він жартував, що може запропонувати автомобіль будь-якого кольору, поки він чорний. Сьогодні цей підхід сповідує корпорація «Тексас інструменті» (ТІ), розширюючи обсяги виробництва і скорочуючи витрати, щоб знизити ціну своїх товарів. Керуючись цією концепцією, фірма зуміла відвоювати собі основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Однак, коли фірма застосувала ту ж стратегію на ринку наручних годинників з цифровою індикацією, вона зазнала невдачі. Незважаючи на низькі ціни, годинник «Тексас інструменті» споживачам не пріглянулісь3.
3.Концепция вдосконалення товару
Це ще один основоположний підхід, яким керуються продавці.
Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару. Багато виробників вірять, що, якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте. Однак найчастіше їх чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизацію або щось більш дієве, ніж мишоловка. Більш того, вдосконалена мьшеловка не піде на ринку, якщо виробник не вживе заходів, щоб зробити товар привабливим за допомогою дизайну, упаковки і ціни, якщо не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не притягне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого вироби.
Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб транспорту, і не помітило зростаючої загрози з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в отриманні загального гуманітарної освіти, і не помічають зсуву переваг у бік професійної підготовки.
4.Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Цього підходу дотримуються багато виробників.
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів пасивного "попиту, тобто товарам, про придбання яких покупець зазвичай не думає, наприклад страховками, енциклопедичним словникам, могильним ділянкам. У цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткої продажу» ім товару.
Практикують «жорстку продаж» і щодо таких ходових товарів, як автомобілі.
Ледве клієнт входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає «психологічну обробку». Якщо клієнтові сподобалася виставлена модель, йому можуть сказати, що її збирається купити інший, а тому вирішувати треба не відкладаючи. Якщо 'покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з керуючим і домогтися особливої знижки. Покупець чекає хвилин десять, після чого продавець повертається з повідомленням, що «босові це не подобається, але я умовив його погодитися». Мета всього цього - «завести клієнта» і змусити його зробити покупку на місці.
Це порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності.
Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Суть концепції маркетингу визначають «Пошукайте потреби та задовольните їх», «Проводьте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити», «Любіть клієнта, а не товар», «Нехай буде по-вашому» (закусочні «Бергер Кіпген»), «Ви - наш бос» (авіакомпанія «Юнайтед Ейрлайнс»). Підсумовує подібний підхід девіз магазинів фірми «Дж. К. Пенін »:« Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю ».
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають один з одним. Т. Левітт розмежовує їх наступним чином:
Комерційні зусилля по збуту - це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг-це зосередженість на потребах покупця. Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку, а маркетинг-турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.
Порівняння цих двох підходів дається на рис. Об'єкт основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль -Існує товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруги комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Основний об'єкт Засоби
увазі досягнення мети Кінцева ланцюг
Мал. 1. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу
Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.
Концепцію маркетингу взяли на озброєння багато фірм. Відомо, що серед її вірних послідовників-корпорації «Проктер енд Гембл», «ІБМ», «Ейвон» і «Макдональдс». Відомо також, що цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми товарів широкого споживання, ніж виробники товарів промислового призначення, частіше використовують великі, ніж дрібні компанії і. Багато фірм заявляють, що сповідують цю концепцію, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу, такими, як введення посад віце-президента з маркетингу, які керують по товарах, розробка планів маркетингу, проведення маркетингових досліджень, але обходять його суть. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут, в компанію, яка орієнтується на задоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженої праці.
Візьмемо для прикладу фірму «Кока-кола компанії». Її вважають високо відповідальної корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Однак групи захисту інтересів споживачів "і захисників навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення:
1. Напій кока-кола дає споживачам малу поживну цінність.
2. Що містяться в кока-колі цукор та фосфорна кислота завдають шкоди зубам.
3. бромованих рослинне масло, яке використовується в напоях типу кола, виключено зі списку продуктів, визнаних Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів «в цілому нешкідливими».
4. У ряді випадків відзначалося, що міститься в напоях кола кофеїн викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.
5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми «Кока-кола», заборонено Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів.
6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, які не підлягають поверненню пляшки. Необоротні пляшки це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно необоротних пляшок, тоді як многооборотная пляшка могла б зробити 17 циклів «продавець-Покупець- продавець» до того, як прийде в непридатність. Багато з необоротних пляшок зроблені з матеріалів, що не піддаються біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього середовища.
Задоволення потреб…. I