Товари по місцях! Практика мерчандайзингу
Як збільшити продажі в невеликому магазині? Найчастіше для цього буває досить переставити товари на полицях. Або, кажучи по-науковому, зайнятися мерчандайзингом. Експрес-опитування власників невеликих продовольчих магазинів, проведений "СБ", показав, що більшість з них погано уявляють собі, що таке мерчандайзинг.
Питання: "Чи використовуєте ви методи мерчандайзингу в своїй роботі?" - і зовсім ставив в глухий кут. "А яка від них користь?", - знизували плечима власники торгових точок. Давайте спробуємо відповісти на це питання.
Маркетологи підрахували, що дві третини покупців приходять в магазин, не маючи чіткого уявлення про те, що конкретно вони хочуть купити. Рішення про покупках вони приймають, розглядаючи вітрини.
Таким чином, замість одного пакета молока покупець віднесе з собою цілу сумку продуктів. А торговець, правильно підібрав асортимент і розмістив товари на прилавку, отримує додатковий прибуток.
Що таке мерчандайзинг.
Це комплекс заходів, спрямованих на збільшення продажів в магазині. Багато хто вважає, що мерчандайзинг - це всього лише правила грамотної викладки товарів. Насправді, завдання цієї науки ширше. До сфери мерчандайзингу відносяться також такі дії:
. і скільки він коштує
Багато власників магазинів вважають, що послуги професійних мерчандайзерів доступні тільки дуже багатим компаніям. Це не так. Отримати невелику консультацію у фахівця, який приїде в ваш магазин, може навіть зовсім маленька фірма зі скромним доходом. У Москві така консультація коштує $ 300-400. Крім звернення до спеціалізованого маркетингове агентство, можна запросити і "приватника". Середня зарплата столичного мерчандайзера по Москві становить $ 200-400 на місяць. Він напевно не відмовиться навести порядок в магазині у вільний від роботи час. За гонорар, який можна порівняти з його зарплатою.
Озирніться навколо
Мерчандайзинг починається з формування асортименту. Важливо не тільки те, як буде розкладений товар на полицях, а й те, що буде продаватися в магазині. Можна спорудити приголомшливу уяву піраміду з банок з кількою. Але якщо серед покупців виявиться мало любителів цієї рибки, зусилля зі створення красивої вітрини пропадуть дарма. Тому власнику магазину необхідно чітко уявляти собі, хто його покупець.
- Дуже часто підприємці намагаються продавати те, що вони самі вважають за потрібне, - розповідає подружжя Рубен і Кіра Канаян, консультанти компанії "Юніон Стандарт Консалтинг", що працюють в області дизайну інтер'єру та мерчандайзингу в роздрібній торгівлі. - При цьому в розрахунок не береться, що багато з представлених товарів не відповідають інтересам цільової аудиторії і тільки займають торгову площу. Хоча на їх місці могли бути інші продукти, затребувані у покупців.
Щоб уявити собі портрет свого покупця, необхідно для початку просто подивитися навколо і оцінити, які об'єкти знаходяться поблизу з магазином. І зробити висновки. Наприклад, якщо поруч розташована школа, то необхідно розширити асортимент товарів, улюблених дітьми: газованої води, шоколаду, жувальної гумки, випічки. А якщо неподалік є який-небудь вуз, то треба збільшити на полицях частку слабоалкогольних напоїв: пива і всіляких коктейлів, яких у великих кількостях споживають студенти.
Маленькому продуктового магазину, який працює у великому торговому центрі, куди народ приходить за взуттям та одягом, краще зосередитися на кондитерських виробах і алкоголі. Ці товари із задоволенням придбають ті, хто вибирає подарунки. А багато хто з тих, хто йде додому з обновкою, не відмовлять собі в задоволенні відсвяткувати придбання тортиком або коньячком. Звичайно, інші продукти теж повинні бути на полицях. Але виставляти кілька марок молока або масла в такому місці недоцільно. Адже жителі довколишніх будинків навряд чи цілеспрямовано підуть в універсальний торговий центр, щоб набити холодильник. Швидше за все, вони відправляться в спеціалізований продовольчий магазин.
Ще одне спостереження. Якщо в районі вашого магазину багато офісів комерційних фірм, держустанов або якихось майстерень, то упор треба зробити на продукти швидкого споживання: кава і чай в пакетиках, супи, локшину і різні каші. На прилавках обов'язково повинні бути м'ясна і рибна нарізка, хліб, випічка та кондитерські вироби. І, крім того, в такому магазині напевно добре підуть дорогі алкогольні напої та сувеніри. Відвідувачі будуть купувати їх колегам в честь дня народження і різних свят.
Дуже важливо, щоб формування асортименту здійснювалося з урахуванням доходів цільової групи споживачів. Поспостерігайте за тим, хто, в основному, відвідує ваш магазин - заможні люди, громадяни із середнім достатком або малозабезпечені бабусі. І прийміть необхідні заходи, збільшивши або скоротивши на полицях частку тих чи інших товарів.
Всім відомо, що людям, які добре заробляють, постійно не вистачає часу на домашнє господарство. Тому вони неодмінно помітять ваш магазин, якщо знайдуть у ньому широкий асортимент салатів, м'ясних напівфабрикатів, якісних заморожених продуктів, які можна швидко приготувати і подати на стіл. А малозабезпечених громадян перетворять на ваших постійних покупців дешеве молоко в пластикових пакетах і недорогі курячі стегенця.
Як знайти своє обличчя
Багато торговців роблять серйозну помилку, копіюючи асортимент найближчих конкурентів і представляючи на вітринах тільки відомі марки товарів. Приходячи в такий магазин, покупець бачить на полиці стандартний набір брендів: соки J7, напої компанії "Coca-Сola", молочні продукти "Будиночок в селі", "Докторську" ковбасу і сир "Гауда". Якщо торговець дотримується такої товарної політики, то єдиним його відмінністю від "магазину навпроти" стають ціни. І якщо раптом вони стають вище, то постійні покупці перетікають в конкуруючу торгову точку. Тому, щоб не задовольнятися грошима тільки випадкових перехожих, кожен магазин повинен мати своє асортиментну "особа".
- Найрозкрученіші товари продаються скрізь. Тому покупці дуже добре знають їх середню вартість. І якщо ви поставите високу ціну, скажімо, на відому горілку, газовану воду або сік, то відразу придбаєте образ дорогого магазину. Споживачі будуть вважати, що всі інші товари у вас теж дорого коштують, - застерігає Кіра Канаян. - А ось якщо ви домовитеся про постачання високоякісної продукції з який-небудь невеликий фабрикою з провінції, то покупцям порівнювати буде не з чим і ви зможете диктувати свої ціни. На таких товарах можна добре заробляти. А відомі бренди, до речі, нерідко вигідніше продавати за низькими цінами. Це дозволить створити образ "дешевого" магазину, залучити додаткових покупців і отримати прибуток на інших товарах.
Але при цьому дуже обережно слід поводитися з цінами на алкогольні напої. Якщо продається у вас горілка виявиться найдешевшою в районі, то дуже скоро біля вашого магазина почне збиратися характерна публіка. У перший час обсяг товарообігу може вирости, але потім він різко піде вниз. Серед ваших покупців стане менше домогосподарок і добропорядних сімейних пар, яким неприємно отоварюватися в компанії з "алкашами".
Будь-яка торгова точка може знайти свою родзинку, запропонувавши споживачам такий товар, якого немає у конкурентів. Простий приклад. Один маленький магазин, розташований в спальному районі Москви, виділив цілу вітрину під торти.
- Такого вибору тортів - близько 20 найменувань - не знайти ні в одному з прилеглих магазинів, - розповідає керуючий Костянтин Філяєв. - Тому всі місцеві жителі йдуть до нас за солодким. А заодно купують що-небудь ще. Це дозволяє нам стабільно торгувати в будь-який час року.
У тісноті і в образі
Дуже часто продавці не можуть встояти перед спокусою виставити на полиці якомога більше товарів. Мовляв, щось таки вдасться продати. В результаті торговий зал виявляється захаращені стелажами, холодильними шафами і скринями. І в такій тісноті відвідувачам стає дуже незручно здійснювати покупки.
Як визначити, чи є в магазині "зайве" торгове обладнання? Для цього необхідно розрахувати коефіцієнт настановної площі. Він визначається як відношення площі, зайнятої під обладнання, до загальної площі торгового залу.
Коефіцієнт установчої площі = S настановної площі, м2 / S торгового залу, м2
Оптимальна величина цього коефіцієнта становить 0,25-0,35. Якщо отриманий результат перевищує цю норму, то обладнання в магазині занадто багато. І частина його краще прибрати, відмовившись від деяких "зайвих" товарів.
Краще місця - кращим товарам
Одна з найскладніших завдань мерчандайзингу - правильне розміщення товарних груп в торговому залі і окремих товарів на стелажах.
Більшість покупців - правші. Тому вони починають огляд полиць з правого боку і обходять магазин проти годинникової стрілки. Таким чином, права сторона магазину виявляється більш привабливою зоною для покупців, ніж ліва. У ній варто розміщувати найбільш затребувані товари. У маленькому торговому павільйоні площею 10-15 кв. м "сильної" є права сторона центральних стелажів і вітрин.
Інші важливі питання. Якому товару відвести гарне місце? А який товар можна "засунути" в дальній куток?
- Все залежить від прогнозу продажів, - розповідає Рубен Канаян. - Наприклад, очікується, що на частку марки "Веселий молочник" доведеться близько 5% всіх продажів молочного відділу. Значить, цим продуктам необхідно виділити близько 5% загальної площі на вітринах.
Кращі товари - і з точки зору обсягів продажів, і з точки зору їх прибутковості - повинні займати кращі місця. Але як визначити, який товар більш гідний? Для цього треба з'ясувати, яку частку в загальному товарообігу займає та чи інша товарна група. Потім скласти довжину всіх полиць в магазині. І обчислити, скільки місця в процентному вираженні припадає на той чи інший товар. Якщо, наприклад, кетчупи та соуси займають 6% всіх полиць, а їх частка в товарообороті всього 2%, значить, треба скоротити викладку цієї групи. А на місце, що звільнилося помістити який-небудь інший товар.
Втім, якщо виявляється, що якийсь товар приносить більший прибуток, ніж інші, не слід в кілька разів збільшувати його частку на полицях за рахунок звуження асортименту інших марок. Наприклад, якщо гарний прибуток приносить дорогий сік J7, не варто займати їм всю полку, зовсім прибравши дешевший "Фруктовий сад". Адже магазин може втратити покупців, що віддають перевагу менш прибуткові товари, що неминуче призведе до зниження доходу. Іншими словами, вигравши на одному товарі, можна в цілому втратити набагато більше.
Не ставте торти поруч з оселедцем!
Приймаючи рішення про те, де розмістити ті чи інші товари (хліб, молочні продукти, гастрономію і т. Д.), Потрібно врахувати ряд важливих тонкощів.
1. Товари однієї групи повинні знаходитися в одному місці. Наприклад, якщо ви торгуєте питною водою, то весь асортимент повинен бути представлений у відділі безалкогольних напоїв. Навіть якщо у продажу є спеціальна вода для дітей, не варто виставляти її поруч з дитячим харчуванням. Адже більшість покупців все одно буде шукати різну солодку шипучку в відділі "соки-води".
Втім, якщо дозволяє площа, то можна створювати додаткові місця продажу. Наприклад, влітку кілька видів соків і води можна продавати у всіх відділах. Попит на напої в жарку пору року зростає, і цей прийом дозволяє збільшити товарообіг.
2. Розміщуйте "подібне з подібним" - рідини поруч рідинами, заморожені продукти - поруч із замороженими.
3. Дотримуйтесь правило "апетитного сусідства". Уявіть, що людина прийшла в магазин за пастилою. Він може відмовитися від покупки, якщо солодощі красуються на одній полиці з копченою оселедцем або гострої корейської морквиною. З цієї ж причини не варто класти в один холодильний скриня креветки і заморожені торти.
4. Викладайте поруч товари, які зазвичай використовуються спільно. До чаю доречно запропонувати печиво і цукерки. До пива - чіпси, солоні горішки і в'ялену рибу. А, наприклад, в м'ясному відділі логічно уявити широкий асортимент приправ. Якщо людина купує м'ясо, то, можливо, потрібен ще перець або лаврове листя, і нагадати йому про це буде дуже доречно.
5. У маленьких магазинах товари краще групувати не по маркам, а за видами. Наприклад, в магазині є відділ побутової хімії. В один ряд на полиці необхідно виставити всі засоби для миття посуду з відповідною табличкою-покажчиком. В іншій - засоби для миття духовки, в третій - засоби для чищення килимів і т. Д. І тоді покупцям буде легко вибрати потрібну річ.
6. Чи можна відвести постійне місце для товарів, що продаються за низькими цінами. Позначте ці ділянки на вітринах табличками "Новинка" або "Товар дня (тижня, місяця)". Постарайтеся зробити так, щоб люди знали, що в вашому магазині вони завжди побачать щось новеньке або куплять потрібний товар дешевше, ніж в іншому місці.
Найкраща полку
Найбільш виграшними полками вважаються ті, що розташовані на рівні очей. Тому найсильніше притягує погляд покупця центральна частина стелажа. І саме тут слід розташовувати найбільш продавані товари або ті, які торговець хоче зробити такими.
З цієї ж причини товари для дітей (льодяники, шоколадні яйця з іграшкою і ін.) Слід розміщувати на рівні особи і витягнутої руки дитини.
Найдешевшу і об'ємну продукцію треба викладати на нижніх полицях, наприклад, крупи, фасовані безпосередньо в магазині. Купівля таких товарів зазвичай планується заздалегідь. Тому люди, які потребують тієї ж крупі, знайдуть її та на нижній полиці. А на самій нижній полиці, практично не потрапляє в поле зору покупців, можна розміщувати товарний запас.
Верхня полиця - теж не найкраще місце. Як правило, товари, які тут розташовані, добре бачать тільки чоловіки і зовсім не помічають жінки. Це пов'язано з особливостями зорового сприйняття різних статей. Чоловіки звикли дивитися вдалину. Вони здатні здалеку вихоплювати очима потрібні предмети, але погано помічають продукти і речі під самим носом. А жінки, навпаки, увійшовши в магазин, відразу приклеюються до полиць, розташованим на рівні очей і нижче, і рідко піднімають їх "до небес". Тому на верхній полиці не слід викладати товари, які входять в основний асортимент.
Ну а якщо треба збільшити продаж неходових товарів? Для цього теж є свої хитрощі. Наприклад, їх можна помістити серед товарів, що користуються стійким попитом. Цей прийом називається "запозиченням популярності".
І, нарешті, ще одна рекомендація. У невеликих магазинах, як правило, застосовується горизонтальна викладка товарів на полицях, коли продукти однієї групи вибудовують в ряд. Якщо дозволяє площа, замість стелажів для представлення товарів можна використовувати палети. Так називають спеціальні платформи, призначені для зберігання і транспортування товару. На них можна виставити пиво, слабоалкогольні коктейлі, воду, соки. У поданні покупців така викладка асоціюється з низькою ціною. Тому покупці охоче роблять покупки з палет.
Створіть запаси і стежте за порядком
Дуже важливо, щоб вітрини і стелажі буквально ломилися від товарів. Відвідувач повинен бути впевнений, що в вашому магазині в достатку є все, що йому потрібно. Тому на полицях можна залишати вільне місце, а що утворилися "дірки" моментально заповнювати новим товаром.
Буває і так: на вітрині лежить зразок товару, а до нього прикріплена папірець зі словом "ні". Це дуже серйозна помилка! Втомившись за робочий день покупець, який побачив, що у вас "немає" ні замороженої цвітної капусти, ні млинчиків з м'ясом, неминуче зазнає роздратування. І напевно подумає: "А взагалі тут є що-небудь, потрібне мені?".
І, нарешті, останнє правило мерчандайзингу. Після того як власник магазину розставив усі товари по місцях, він повинен вимагати неухильного дотримання встановленого порядку від продавців.
- Дуже часто продавці викладають товари так, щоб їм було зручно їх діставати, - зазначає Кіра Канаян. - А іноді переміщують на найкраще місце не користується попитом, залежаний товар - щоб він скоріше "пішов". Господар магазину повинен постійно стежити за тим, щоб подібні помилки не допускалися.
Як оформляти цінники
1. Ціна повинна бути чітко позначена і добре видна. Адже саме ціна найчастіше служить критерієм, на підставі якого покупець робить вибір.
2. Цінник не повинен закривати упаковку. Це пов'язано з тим, що багато покупців запам'ятовують, як виглядає товар, який сподобався, але при цьому не знають, як точно він називається.
3. Ціни на товари, які працюють поруч, можуть відрізнятися дуже сильно. Тому цінники повинні бути розташовані так, щоб покупець не переплутав один товар з іншим. Інакше, розраховуючись у каси, він випробує масу неприємних емоцій: від здивування до сорому і невдоволення.
4. Цінники повинні бути написані розбірливим, акуратним і красивим почерком.
5. Цінники з інформацією про однорідні товари повинні мати єдиний формат.
Джерело: "Власний бізнес"