святі стимули
Кілька років тому вендори втратили улюбленого методу впливу на роздрібних продавців. Порахувавши, що персонал повинен годуватися з одних рук, мережі заборонили матеріально заохочувати своїх співробітників. З тих пір постачальники наполегливо шукають нові, все більш витончені способи мотивації торгового персоналу.
Нещодавно трейд-маркетолог однієї фармацевтичної компанії перейнявся розробкою програми стимулювання співробітників аптек. У пошуках свіжої ідеї він заглянув в одну зі столичних аптек. Для розмови по душам привітні аптекарки запросили гостя в підсобку, в кутку якої на спеціальному столику красувався «живий куточок» трофеїв - однотипних чайників, піднесених попередніми супервайзерами. В той момент молодий чоловік подумки позаздрив золотих часів, коли головною рушійною силою торгівлі були «бонуси виробника».
На жаль, схема «продав 10 телевізорів - отримав 100 рублів від вендора» тепер нелегальна. Від сторонніх програм матеріальної мотивації поступово відмовилася практично вся цивілізований роздріб. Ряд мереж навіть включає в річні контракти з постачальниками спеціальний пункт з переліком заборонених подарунків. У них є вагомий аргумент: продавці-консультанти занадто захоплюються продажем марок, за які більше платять, в той час як на складах порошиться товар з потенційно більшим прибутком, але від менш щедрих постачальників. Тому більшість мереж, які торгують побутовою технікою та електронікою, ввело табу на грошові винагороди для свого персоналу. У списку «відмовників» виявилися навіть ті, хто ще кілька років тому, як «Техносила», не заперечував проти бонусів виробників.
По суті, розстановка пріоритетів між вендорами і мережами та ж, що і раніше: перші намагаються зацікавити співробітників роздробу і збільшити свої продажі, другі прагнуть до власної рентабельності. Тільки якщо раніше в більшості випадків проблеми регулювалися заповітним «конвертом», то зараз цей прийом небезпечний. Співробітники мереж ризикують своїм місцем, а постачальники - партнерськими відносинами з роздробом. Щоб вийти в мережі, сучасний вендор повинен бути не тільки багатим, але і креативним. Сьогодні мотиваційні програми постачальників приймають найвитонченіші форми, однак тут, як і в випадку з товарами виробників, виникає все та ж трудноразрешимая проблема - потрапляння в мережу.
лінія оборони
Набагато простіше домовитися про проведення мотиваційних програм в лінійному роздробі (одиночних торгових точках). Можна вийти безпосередньо на топ-менеджмент і без зусиль отримати дозвіл на спілкування з продавцями. «Незалежна роздріб хороша тим, що керівники невеликих магазинів не проти мотиваційних акцій. Ми, як правило, вільно отримуємо доступ до продавців », - підтверджує Євгена Скрипка.
Як зацікавити продавця
За даними консалтинг-центру «Крок», продавці найохочіше рекомендують покупцям товар, коли це:
-- лідер продажів - якщо багато хто купує певну марку, то висока ймовірність, що вона сподобається й іншим;
-- сильний бренд - відому марку завжди легше продати, навіть якщо вона у чомусь поступається маловідомої;
-- добре знайомий продавцеві продукт - завжди легше продати те, що знаєш до найдрібніших подробиць і про що можеш цікаво розповісти;
-- товар, який має яскраві відмінності від брендів конкурентів - в цьому випадку процес продажу стає легким і захоплюючим заняттям;
-- модель, яка не має нарікань від покупців і не підмочити свою репутацію - продавець не стане рекомендувати модель, яка часто ламається, не відповідає обіцянкам і т. д. оскільки гнів покупців обрушиться саме на нього.
Програми-близнюки
Хочеш вийти зі своєї мотиваційної програмою в мережі - назви її навчальної. До цього нехитрого способу вдається більшість вендорів. В місяць рядовому продавцеві приходить до десятка запрошень на всілякі освітні заходи: починаючи від семінарів по новій лінійці продуктів і закінчуючи тренінгами з продажу та основам мерчендайзингу. Виробники щиро вважають, що, отримуючи знання про продукт, продавець більше грамотно і переконливо рекомендує його покупцям.
Постачальнику масштабні навчальні програми у великій мережі влітають у копієчку. Але великі вендори не економлять. Компанія Bosch вкладається, наприклад, в виїзні тренінги для мереж, які не мають можливості часто відправляти весь персонал на навчання в штаб-квартиру вендора. І це крім презентації новинок, спеціальних стендів для кожної групи товарів, «тестових веж», що передбачають обов'язкову присутність найнятого компанією демонстратора-консультанта. «Магазин виграє в будь-якому випадку: всілякі демонстрації привертають увагу покупців до відділу інструментів. Звичайно, це вимагає великих інвестицій з боку виробника. Але і віддача від такого підходу надзвичайно велика », - розповідає Вікторія Хвастова. керівник служби продажів напряму «Міжнародні мережі» Bosch вУкаіни.
Продавці клубочаться
Клуби для продавців не можна назвати в чистому вигляді навчальними програмами. Тут продавці складають пісні, присвячені вендору, придумують рецепти страв, які можна приготувати за допомогою техніки виробника, створюють фотозвіти з демонстрації нового продукту і навіть проводять Новий рік під егідою об'єднав їх бренду.
Пару років тому агентство Наталії Ілларіонова вперше провело дослідження під назвою «Стимули продавати», щоб з'ясувати, чого хочуть самі працівники торгівлі. Виявилося, продавці активно йдуть на контакт і готові об'єднуватися в співтовариства не тільки для розширення професійних знань, а й для спілкування. У якості першої і основної причини вибору професії продавці вказують можливість спілкування як з покупцем, так і з членами колективу своєї мережі. Грунтуючись на цьому інтересі, агентство запропонувало своїм клієнтам для навчання і спілкування продавців створювати і підтримувати інтернет-майданчики під певним брендом.
Дослідники за прилавком
«Досліджувався процес прийняття рішення покупцями про придбання техніки Samsung. Причому відразу обмовлялося, що за допомогу в дослідженні і за активну в ньому участь Samsung буде заохочувати продавців цінними подарунками. Дослідження не відволікало продавців від основної роботи і в той же час сприяло підвищенню їх знань про техніку і кращому розумінню покупців », - пояснює Марина Кравченко. директор по роботі з клієнтами Clever Force. При покупці техніки Samsung покупець заповнював одну зі сторін спеціальної анкети про продукт. У продавця була «цукерка»: покупцеві пропонувалося брати участь в розіграші турпоїздки. На зворотному боці анкети продавець зазначав, які критерії вплинули на покупця при виборі конкретної моделі.
Алергія на сувеніри
Однак потрібно пам'ятати, що ніякі креативні подарунки не допоможуть, якщо ритейлеру з якої-небудь причини не вигідний товар постачальника. «Продавці його любити не будуть з високою часткою ймовірності. Адже вендор далеко, а директор - близько », - вважає партнер консалтинг-центру« Крок »Юлія Капітанчук. Вона впевнена: продавці мультибрендових магазинів охочіше рекомендують товар, якщо це сама що купується марка або популярна модель, яка не має нарікань від покупців. Така позиція підтверджує просту істину: найкращий мотиватор в торгівлі - сам товар.
Оцінити і поділитися