Сучасні технології впливу і переконання
Ентоні Р. Пратканіс, Елліот Аронсон
Мал. «Хлопці, ось він я, обплутаний з ніг до голови проводами від детектора брехні, готовий розповісти вам все оZapples, чудових нових пластівцях для сніданку ...»
Само собою зрозуміло, цей вид скептицизму широко поширений і серед дорослих. Опитування громадської думки показало: переважна більшість дорослих респондентів впевнені, що телевізійні комерційні передачі містять неправдиві аргументи. Більш того, результати вказують, що чим більше людина освічена, тим він скептичніше, і що скептично налаштовані люди впевнені, ніби їх скептицизм робить їх несприйнятливими до переконання.
Дослідження зазвичай показують, що при деяких, але не всіх, умовах попереджений людина виявляється збройним. Іншими словами, аудиторію можна зробити менш сприйнятливою до послання, якщо заздалегідь недвозначно попередити, що буде зроблена спроба їх переконати. Це явище було продемонстровано в експерименті Джонатана Фрідмана і Девіда Сірса5. Підліткам сказали, що вони прослухають бесіду під назвою «Чому тінейджерам можна дозволяти водити машину». Через десять хвилин оратор ознайомив їх з підготовленою інформацією. У контрольній групі та ж сама розмова проводилася без десятихвилинної попередження. Суб'єкти контрольної групи виявилися переконаними більш грунтовно, ніж ті, які були попереджені.
Чому попереджені підлітки були переконані в меншій мірі? Ми б взялися довести, що фрази типу «А тепер повідомлення від нашого спонсора» потенційно здатні зробити повідомлення, яке слід за ними, менш переконливим, ніж в тому випадку, якщо б комунікатор просто непомітно перейшов до нього без вступної частини. Попередження, мабуть, звучить так: «Обережно, я збираюся спробувати переконати вас», - і люди схильні реагувати, організовуючи оборону проти цього послання. Вони мають тенденцію організовувати оборону двома способами - розігруючи варіанти аттітьюдінальной політики і готуючи можливе спростування очікуваної комунікації.
Під «аттітьюдінальной політикою» ми маємо на увазі таку ситуацію, коли людина дотримується певної точки зору і висловлює її не тому, що він в неї вірить, а тому, що таким чином забезпечує здійснення якоїсь стратегічної мети. Наприклад, багатьом людям не подобається, коли комунікація загрожує їх усвідомлюваної свободу, і вони тому прагнуть виглядати незалежними, але послідовними. Коли починають діяти подібні мотиви, мета полягає в тому, щоб ніяк не переконаним - незалежно від достоїнств комунікації. Людина як би заявляє: «Я знав, що він збирався переконати мене. Але я склав власну думку. Дивіться - моя точка зору незмінна ». З іншого боку, бувають моменти, коли людина прагне здаватися поінформованим, розумним, і відкритим для дискусії. У таких випадках попередження може привести до більш ефективного переконання, або, по крайней мере, людина стає більш помірним у відстоюванні свого мненія6.
Друга лінія захисту, що приводиться в дію попередженням, - спростування, - дає більший захист, але, на жаль, не завжди використовується. Під «спростуванням» ми маємо на увазі підготовку до уважного вивчення і висунення контрдоводів проти майбутнього послання. Багато досліджень вказують, що попередження підвищує рівень уважною перевірки повідомлення. Проте, нерідко буває важко думати про повідомленні і одночасно в повній мірі підготувати себе до спроби впливу. Наприклад, дослідники з'ясували, що попередження, зроблене безпосередньо перед повідомленням, в порівнянні з попередженням, зробленим за п'ять хвилин до повідомлення, зазвичай має своїм результатом менший опір переконання, якраз тому, що у мішені мало часу на обдумування контрдоводів. З іншого боку, попередження майже не діє, коли людині щось заважає повністю зосередитися на обмірковуванні повідомлення, або у нього немає часу або можливостей підготувати захист.
При певних умовах навіть ясне попередження не завжди призводить до спроби спростувати повідомлення. Деякі з цих умов - коли одержувач вірить повідомленням або тема неважлива для нього. Наприклад, Річард Петті і Джон Качіоппо попередили студентів коледжу, що їм викладуть переконує повідомлення, яке має на меті змінити їхні погляди на академічні правіла9. Потім ті почули повідомлення, що приводить аргументи на користь запровадження на випускному курсі обтяжливого іспиту за матеріалом усього навчального року. Деяким із студентів сказали, що зміна буде введено майже негайно (тобто, цей важкий іспит торкнеться їх безпосередньо). Іншим сказали, що іспит введуть в віддаленому майбутньому або в іншому університеті. Попередження знизило переконливість і підвищило кількість контраргументів - але тільки серед тих студентів, які думали, що їм особисто довелося б здавати цей іспит. Інші студенти, які не вважали, що іспит їх торкнеться, визнали аргументацію вельми переконливою. Одного лише попередження було недостатньо, щоб змусити цих студентів зробити спробу уважно вивчити повідомлення і висунути контраргументи.
Отже, які ж кращі способи зниження сприйнятливості до тактик переконання - розпізнаних і будь-яким іншим? Ми можемо запропонувати три стратегії.
Третя стратегія полягає у виробленні методів опору переконання з даної проблеми або теми. Розглянемо два способи досягнення цієї мети, виявлених дослідниками.
Судові адвокати давно зрозуміли важливість «крадіжки грому». Як висловився видатний адвокат Джеррі Спенс:
Я завжди на початку погоджуюся з усім, що є істинним, навіть якщо це шкідливо для моєї аргументації. Будьте чесними з фактами, які вам протистоять. Визнання, яке прозвучало з ваших вуст, далеко не так згубно, як викриття, що виходить від вашого противника. Нам можуть пробачити провину, який ми зробили. Але нам ніколи не пробачать проступок, який ми зробили і спробували скрить11.
Аналізуючи суд над О.Дж. Сімпсоном, Вінсент Багліосі, колишній прокурор округу Лос-Анджелес, який виграв 105 з 106 судових процесів за участю журі присяжних у тяжких кримінальних злочинів, включаючи справу Чарльза Менсона, зазначає, що Марсія Кларк, Кріс Дарден і інші обвинувачі вчинили безліч стратегічних помилок, включно з нездатністю «вкрасти грім» у захисту. Як він висловився: «Коли вам відомо, що захист має намір представити дискредитують або несприятливі для вашого боку свідків, ви самі уявляєте ці дані» 12. Багліосі далі пояснює, за якими двох причин спрацьовує «крадіжка грому». По-перше, «крадіжка грому» підвищує довіру; вона показує, що ви справедливі і готові розглядати свідчення, незалежно від їх негаразди для вашої справи. По-друге, для журі присяжних це означає, що негативні дані не такі вже й погані (ви готові їх визнати), і, таким чином, з потенційно небезпечної інформації витягується її «жало».
Другий варіант техніки, що підвищує опірність переконання по даній темі - щеплення. Ми вже бачили, що двостороннє (включаючи спростування) виклад даних більш ефективно для переконання певних видів аудиторій, ніж одностороннє вручення (див. Розділ 23). Детально зупинившись на цьому явищі, Вільям Макгайр і його колеги припустили, що якщо людей заздалегідь піддати впливу короткого повідомлення, яке вони здатні спростувати, потім вони схильні демонструвати «імунітет» проти подальшого повномасштабного викладу тих же самих доказів - майже так само, як невелика кількість ослабленого вірусу імунізують людей проти справжнього вторгнення цього вірусу.
В експерименті Макгайр і Димитрія Папагеоргіса група людей висловлювала свої думки; потім ці думки були піддані помірної критики - і ця критика була опровергнута14. Цих людей згодом піддали потужному натиску аргументації проти їх початкових поглядів. Члени цієї групи проявили набагато меншу схильність міняти свою точку зору, ніж члени контрольної групи, чиї погляди не піддавалися попередньо помірної критики. У підсумку перші як би отримали щеплення проти зміни точки зору і виявилися відносно несприйнятливими. Таким чином, іноді не тільки корисніше користуватися двостороннім викладом даних (і «за», і «проти»), але, якщо цим уміло скористатися, таке підношення здатне підвищити опірність аудиторії подальшої контрпропаганди. Точно так же, щоб захиститися від переконання, можна почати ставити під сумнів власні вірування, виявляючи таким чином сильні і слабкі сторони займаної позіціі15.
Дослідження показали, що щеплення найбільш ефективна для породження опору в тих ситуаціях, коли атаці піддається вірування, що представляє собою культурний трюїзм - вірування, прийняте як безперечно істинне більшістю членів суспільства, на кшталт тверджень типу «З усіх країн світу найкраще жити в Сполучених Штатах» або «Якщо люди готові наполегливо працювати, вони можуть досягти успіху». Культурні трюїзмами рідко беруться під сумнів; коли в них не сумніваються, нам відносно легко випустити з уваги, чому ми дотримуємося цих вірувань. Таким чином, якщо вони піддаються серйозній атаці, такі вірування можуть рухнуть17.
Щоб мати мотивацію для зміцнення наших вірувань, нам слід усвідомлювати їх вразливість, і кращий спосіб домогтися цього полягає в помірних атаках на ці вірування. Попереднє випробування у формі «розведеною» критики наших вірувань породжує опір подальшого переконання, тому що (1) ми маємо мотивацію для захисту своїх вірувань, і (2) ми отримуємо деяку практику організації такого захисту. Отже, ми краще озброєні для опору більш серйозній критиці.
Це - важливе положення, часто игнорируемое або неправильно тлумачиться тими, хто робить політику. Наприклад, після Корейської війни, коли декільком американським військовополоненим не виключено, «промили мізки» китайські комуністи, комітет Сенату рекомендував для розвитку у нації опірності «промивання мізків» і іншим формам комуністичної пропаганди ввести в шкільній системі курси по «патріотизму і американізму». Але дослідження, описані вище, демонструють, що найкращий спосіб допомогти солдатам чинити опір антиамериканської пропаганди полягав би в тому, щоб кинути виклик їх вірі в американський спосіб життя, а кращий спосіб вибудувати опір прокомуністичної пропаганді полягає в тому, щоб ввести навчальні курси по комунізму, викладаючи обидві сторони аргументації.
Якби така ідея була запропонована в 1950-х роках, коли в повному розпалі була «холодна війна», і сенатор Джозеф Маккарті вів своє полювання на відьом, ймовірно, її вважали б частиною комуністичної змови. Небезпека сприйнятливості до комуністичної пропаганди - справа минула, але загальний принцип зберігається: не можна чинити опір пропаганді, ховаючи голови в пісок. Людина, якого найлегше переконати, - це той, чиї вірування засновані на гаслах, які ніколи всерйоз не оскаржувалися і не екзаменувалися.
Приблизно 300 метрів. - Прим. наук. ред.
Stealing thunder - букв. викрадення грому; ідіома, що означає перехоплювання пріоритету або ініціативи. - Прим. наук. ред.