Стратегії для двосторонніх ринків думка
Томас Ейзенман, Джефрі ПАРКЕР і Маршалл Ван АЛСТАЙН, Harvard Business Review
Конкуренція в галузях двосторонніх мереж підігрівається надіями на великі бариші і може бути досить жорстокою. Лідери платформ мають більшу маржею для інвестицій або можуть знизити ціни, щоб вижити з ринку слабших супротивників
У двосторонніх мережах ціна - річ ще більш складна. Провайдери платформи повинні вибрати ціну для кожної сторони, враховуючи вплив на зростання іншого і бажання споживачів платити
Провайдери платформ, які перемогли прямих конкурентів, не можуть спочивати на лаврах. Вони піддаються значній загрозі конкуренції з боку великих компаній, що працюють на суміжних ринках, здатних пропонувати багатоплатформні пакети. В останньому розділі статті ми розглядаємо цю проблему і даємо рекомендації по її рішенню. Як ми побачимо, бути першим на ринку і швидко вирости - це не єдине правильне рішення.
ПРОБЛЕМА 1: ЦІНА ПЛАТФОРМИ
У конкурентних індустріях ціни, в основному, визначаються граничною собівартістю виробництва додаткової одиниці товару, при цьому межі бувають досить хиткими. У галузях з високими вхідними бар'єрами цінової стелю визначається бажанням клієнтів платити, а прибутку бувають солідними частіше.
У двосторонніх мережах ціна - річ ще більш складна. Провайдери платформ повинні визначити ціну для кожної сторони, враховуючи вплив на зростання іншого і бажання платити. Зазвичай двосторонні мережі мають «субсидованого сторону», тобто групу користувачів, велике число яких дуже цінується «грошової стороною», тобто другою групою користувачів. Так як кількість користувачів на субсидований стороні важливо для розвитку сильних мережевих ефектів, провайдер платформи встановлює для цієї сторони ціну нижче тієї, яку він встановив би, якби субсидируемая сторона була незалежним ринком. І, навпаки, грошова сторона платить більше, ніж їй довелося б платити, якби вона розглядалася як незалежний ринок. Мета - викликати двосторонній мережевий ефект. Якщо провайдер платформи може залучити досить субсидованих користувачів, то користувачі на грошову сторону не стануть скупитися, щоб їх дістати. Двосторонні мережеві ефекти також працюють в протилежному напрямку. Присутність користувачів на грошову сторону робить платформу більш привабливою для користувачів на субсидований стороні, тому їх кількість зростає. Основні труднощі провайдера платформи в тому, щоб правильно визначити ступінь, в якій одній групі можна дозволити рости на субсидії, і наскільки завищену ціну готова платити інша сторона за привілей отримання доступу до неї.
Нерозуміння того, що ціни в двосторонніх мережах підкоряються своїм власними законами, може пустити на дно навіть найпривабливіші платформи. Одну з таких історій про неправильне застосування логіки цін може розповісти Apple
Наприклад, American Express має більше прибутку, незважаючи на те, що кількість її кредитних карток становить всього 5% від кількості карт Visa
У цілеспрямованих фірм є і свої переваги в конкуренції з великими диверсифікованими компаніями. Великі фірми повільно розпізнають можливості захоплення і ще повільніше мобілізують ресурси на його здійснення