Стаття як при однаковій представленості продаватися краще конкурентів
Ми пропонуємо популярні курси юриста. а також семінари з маркетингу, франчайзингу. які допоможуть Вам отримати знання і збільшити ефективність Вашої роботи.
Як при однаковій представленості продаватися краще конкурентів?
Це питання було задано на форумі сайту «Якісне остроеніі Дистрибуції (www.kpd.ua). Наведемо рекомендації учасників форуму.
Збирайте інформацію. Зрозумійте, завалюючи полки товаром непотрібним покупцеві (хоча представлена вся лінійка) і не акцентуючи уваги на потребном товаре- продажу не зробиш.
Я вже не працюю в JTI. Доля занесла до нац. дистибьютори "Кампіна". Але отримані там знання застосовую в новій компанії.
Прийшовши 5 місяців назад в "Кампіна", я насамперед змусив агентів провести такий сенсус. Збиралися дані:
1) які молочні компанії поставляють в т.т. товар;
2) що поставляють (молоко, йогурти, десерти);
3) найбільш ходові позиції у кожної компанії;
4) скільки товару конкурентів і нашого вибирає т.т ..
Знаючи це, я ввів поняття "фокус бренду". Тобто товару який в цій т.т. може бути найбільш затребуваний.
У ПП Пупкін найбільш ходової позицією виявився 5% йогурт, другий по продоваемості 0,1% жирності.
На одну полицю я можу поставити 8 спайок (4 шт. В кожній спайці). Всього існує 4 жирності: 0,1%, 1,2%, 5% і 8%.
Я міг би поставити по 2 фейсінга всіх спайок і спати спокійно. Але. Я зробив інакше: 2 спайки 0,1%; 1 спайка 1,2%; 4 спайки 5%; 1 спайка 8%.
Разом 8 спайок. Тобто полку заставлена повністю. Ось вам "однакові уявлення".
Продажі нашого товару в цій т.т. виросли на 30%. Так, це сталося в основному за рахунок продажів 5% і 0,1%, але сталося.
Продажі по іншим процентовкам не збільшилися. Загальні продажі компанії при введення такої політики уявлення товару виросли за 4 міс. на 15%. Це не враховуючи сезонних коливань.
Рекомендації фахівців консалтингової компанії «Бізнес-Гармонія»
Однакова представленість означає, що ви і ваш конкурент зайняли однакову площу на полиці. Тепер головне завдання - отримати максимальний прибуток з цієї полиці. Тут є два основних шляхи:
- Ефективно керуйте товаром на полиці. Замінюйте менш ліквідні позиції більш ліквідними.
- Стимулюйте попит на вашу продукцію у кінцевого споживача (маркетинг).
Розглядаючи перший шлях, важливо визначитися з термінологією, а що ви вкладаєте в поняття ліквідний товар? Товар, який продається в більшій кількості (шт) і забезпечує вам обсяг продажів в грошовому вираженні, або пакет товару при продажу якого ви отримуєте більший маржинальний дохід (дохід від продажів)?
Наприклад. Пакет товару, який складається з позицій А, В, С і забезпечує обсяг продажів у кількісному вираженні (1000 шт), що відповідає 100 000 у.о. в грошовому вираженні, може програвати пакету товару, який складається з позицій X, Y, Z, що забезпечує обсяг продажів у кількісному вираженні (800 шт), що відповідає 90 000 у.о. Може програвати саме в доході від продажів:
Виходячи з нашої практичної діяльності, можемо з упевненістю сказати, в 90% випадках ми стикаємося з тим, що компанії, домігшись зростання обсягу продажів на 10-15%, не збільшують дохід від продажів. Це відбувається через зсув фокусу уваги торгового відділу на пакет товару, який забезпечує кількісне зростання (в грошовому вираженні, шт.), А не якісний (прибутковість від продажів).
Так під управлінням пакетом товару на полиці мається на увазі підвищення ефективності від продажів в якісному вираженні, а не в кількісному.
Якщо у вашому випадку ви дійсно зосередилися на ліквідному пакеті товару, який вам на сьогоднішній день забезпечує, максимальний дохід від продажів, наприклад 13 000 у.о. то будь-які ваші дії по стимулюванню продажів, будуть відображатися на прибутковості продажів *.
* Прибутковість продажів = Дохід від продажів - Витрати на продажу.
Найчастіше витрати на продажу можуть перевищувати динаміку зростання прибутковості від продажів. І є ті моменти, коли компанії (виробнику або дистриб'ютору) не вигідно стимулювати збільшення обсягу продажів, так це відіб'ється на прибутковості продажів. Особливо це стосується тих випадків, коли компанія стимулюється кінцевого споживача, а роздріб, сподіваючись на те, що вона стане більше продавати. Роздріб не споживає товар, вона його пропонує кінцевому споживачеві. І для того, щоб продавати більше потрібно в першу чергу займатися споживчість продукту, а не представленістю його в роздробі.
Якщо ви не захопить своїх споживачів за своїм продуктом, то вам доведеться весь час його штовхати.
Резюмуючи питання: «Як при однаковій представленості продаватися краще конкурентів?», Хочемо попутно задати інше питання. Що для вашої компанії важливіше: показати конкуренту, що ви більше нього продаєте товару, або важливіше згенерувати додатковий прибуток? Питання лише в цілі.
Новий підхід до управління продажами якраз і полягає в тому, щоб збільшувати прибутковість від продажів, замість того, щоб займатися тільки кількісним зростанням продажів.