Споживачі як об'єкт вивчення
Наступним об'єктом вивчення в комплексному дослідженні товарного ринку є споживачі.
Мета дослідження споживачів - вивчення процесу прийняття рішення про покупку, реакції на покупку, факторів, що визначають їх поведінку. Знання свого споживача необхідно фірмі, щоб краще пристосовуватися до його вимог і діяти на ринку більш ефективно. У той же час, хоч би якою була споживча аудиторія (кінцеві споживачі - індивідуальні або організації, дистриб'ютори, оптові покупці), вона практично ніколи не буває однорідною сукупністю, а складається з тисяч, а часом і мільйонів індивідів, різних за своїми смакам, звичкам і запитам.
1. У процесі дослідження необхідно об'єднати потенційних покупців в більш-менш однорідні групи, щоб застосувати по відношенню до них певну маркетингову стратегію. Розбивку покупців (споживачів) на окремі групи називають сегментацією.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.
Сегментація включає кілька етапів: вибір критеріїв сегментації, докладне вивчення характеристик кожного сегмента, вибір одного або декількох цільових сегментів (тобто сегментів, що цікавлять дану фірму або організацію). Після проведення дослідження розробляється маркетингова політика для обраних сегментів.
Існує безліч різних критеріїв сегментації. При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії:
• географічні (місце розташування: розподіл за країнами, регіонами, адміністративний поділ; кліматичні умови);
• виробничо-економічні (галузева приналежність, розмір фірми, рівень розвитку країни або регіону, де знаходиться фірма, умови і форми розрахунків, обсяг закупівель, терміни поставки, застосовувана технологія);
• психографічні (особистісні та інші характеристики осіб, які приймають рішення на фірмі);
• поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівель, тривалість процесу прийняття рішень, розподіл повноважень між особами, що приймають рішення, і їх мотивація).
При сегментації ринкапотребітельскіх товарів використовується значно більше критеріїв сегментації. Основні критерії:
• географічні (кліматичні умови, географічне розташування, ступінь урбанізації, щільність населення, політичний устрій);
• демографічні (стать, вік, зріст і вагу, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї);
• поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, шукані вигоди, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, рівень лояльності споживача, швидкість адаптації до нового товару, ступінь участі в покупці і споживанні товару, ставлення до товару).
Наведемо деякі змінні, якими користуються при сегментації ринку споживчих товарів.