Спорт і маркетинг що спільного керівництво по застосуванню спортивного маркетингу
У нас спортивного маркетингу не вчать. Тому тим маркетологам, які хочуть освоїти цю дисципліну, доводиться по крихтах збирати знання на галузевих конференціях, в пресі і книгах. На одностайну думку експертів, найкраща книга, коли-небудь написана про спортивному маркетингу, належить перу американського вченого Метью Шенка і називається Sports marketing: a strategic perspective.
Засіб від короткозорості
Перше, що Метью Шенк радить зробити всім, хто хоче використовувати спортивний маркетинг, - це усвідомити помилковість сприйняття спортивного маркетингу виключно як комплексу просування спортсменів і спортивних команд. Насправді це більш складна і динамічна система. Спортивний маркетинг - специфічне додаток маркетингових принципів і процесів до спортивних продуктів, а також просування будь-яких інших товарів завдяки співпраці зі спортом (рис. 1).
Так, організатори тенісних змагань, намагаючись наблизити їх до традиційних розважальним подіям, неодноразово ставили експерименти по перефарбуванню тенісних кортів в пурпурний колір, дозволяли спортсменам вступати в емоційні перепалки і зменшували кількість ігор в сеті з шести до чотирьох. Прав, мабуть, Алан Брю, одного разу заявив, що межа між спортом та розвагами практично зникла.
Спортивні організації, які ще не усвідомили, як співвідносяться спорт і розваги, страждають від маркетингової короткозорості. Теодор Левітт описує це явище як практику визначення бізнесу швидше в термінах товарів і послуг, ніж в термінах переваг, які шукають клієнти. Спортивні організації можуть вилікуватися від маркетингової короткозорості, зосередивши свої ресурси на задоволенні потреб клієнтів, а не на виробництві та продажу спортивних товарів.
Гуру спортивного маркетингу
В Університеті Північного Кентуккі Метью Шенк розробив і впровадив бакалаврські програми з підприємництва, бізнес-адміністрування, управління людськими ресурсами та спортивного бізнесу, а також програму по виконавчому керівництву і організаційних змін. Його наукові інтереси тісно переплітаються зі спортивним маркетингом, вивченням поведінки споживачів і маркетинговими дослідженнями. Він розробив і викладав навчальні курси з цих дисциплін в Ірландії, Австралії іУкаіни.
Кожні три місяці Метью Шенк редагує Sports Marketing Quarterly - один з лідируючих академічних журналів зі спортивного менеджменту. А недавно видавництво Prentice Hall, відоме своїм вимогливим ставленням до змісту публікованих матеріалів, випустило четверте видання його книги Sports marketing: a strategic perspective.
Структура спортивної індустрії
Спортивна індустрія складається з трьох основних елементів: споживачів спорту, спортивних товарів, які вони споживають, і постачальників (рис. 2). А її мета - задовольняти потреби трьох типів споживачів: глядачів, учасників та спонсорів.
Глядач як споживач.
Якщо спортивна подія - серце спортивної індустрії, то глядачі - то, що змушує його битися. Глядачі - це споживачі, які отримують перевагу, спостерігаючи за подією. Без них спортивна індустрія не може існувати.
Важливий сегмент корпоративних споживачів спортивних змагань - медіакомпанії. В цьому випадку корпоративний клієнт виступає посередником при донесенні інформації про подію до кінцевого глядача. Наприклад, корпорація CBS купила права на трансляцію турніру «Майстра гольфу» і контролює те, як і коли з подією знайомляться мільйони телеглядачів, які і складають телевізійну аудиторію.
Спочатку увагу спортивної індустрії та спортивних маркетологів було зосереджено на тих глядачах, які були присутні на подію. Однак зі збільшенням впливу корпоративних споживачів фокус змістився в бік мовлення для телеаудиторії. Більшість власників сезонних квитків на матчі були вражені, коли дізналися, що час початку спортивних подій встановлюється з урахуванням розкладу провайдера телевізійних трансляцій - компанії ESPN.
Чому телевізійні мережі платять настільки астрономічні суми за демонстрацію футбольних матчів? Причини цього криються в наступних перевагах:
Крім телебачення до спортивними медіа відносяться також радіо та Інтернет. Роль радіо в трансляції спортивних подій часто недооцінюється. Що ж стосується показу їх через Інтернет, то це серйозний крок в майбутнє. Адже вболівальники мають можливість дивитися і слухати трансляції матчів NFL і NHL на своїх комп'ютерах по всьому світу. Хоча ця технологія тільки розробляється і споживач залежить від високошвидкісного Інтернету, її популярність стрімко зростає.
Учасник як споживач.
Все більше людей стають активними учасниками різних спортивних подій, тому потреба в спортивному маркетингу зростає. Серед учасників можна виділити тих, хто вважає за краще неорганізовані змагання, і тих, хто вибирає організовані.
Неорганізовані змагання - це спортивна активність, в ході якої учасники контролю не ззовні. Це можуть бути дитячі ігри в футбол чи хокей. Складно визначити кількість людей, які займаються спортом неорганізовано, оскільки це можна робити навіть в домашніх умовах. Залишається лише припустити, що мова йде про дуже великої аудиторії, яка обчислюється мільйонами.
Організовані спортивні події - змагання, санкціоновані і контрольовані лігами і асоціаціями. Організований спорт передбачає два види учасників: любителів і професіоналів. Різниця між ними полягає в тому, що професіонали отримують грошові премії, а любителі - немає.
Існує стереотип, згідно з яким спортивний маркетинг дуже важливий тільки для професійних спортивних змагань. Але це не так: навіть організатори спортивних турнірів між старшокласниками нерідко використовують маркетингові прийоми.
Спочатку між аматорським і професійним спортом існувало велика різниця. В даний час розрив між ними поступово скорочується. Наприклад, Олімпійські ігри колись асоціювалися виключно з аматорським спортом, а сьогодні брати участь в Олімпіаді від імені своєї країни можуть професійні атлети.
Спонсори як споживачі. Третю групу споживачів в системі спортивного маркетингу утворюють компанії, які спонсорують спорт. У спортивному спонсорство споживач обмінює гроші або продукт на право асоціюватися з тим чи іншим спортивною подією. Рішення про фінансування спорту є комплексним. Спонсор повинен визначитися не лише з видом спорту, але і з рівнем змагань, які він збирається фінансувати (аматорський або професійний). Крім того, він повинен вибрати, що саме йому спонсорувати: події, команди, лігу або ж окремих спортсменів.
Різноманітність спортивних продуктів
Напевно, найскладніший концептуальне питання для спортивних маркетологів пов'язаний з розумінням природи спортивного продукту. У загальному і цілому спортивний продукт - це товар або послуга, які повинні забезпечувати потреби спортивного глядача, учасника або спонсора. Приклади спортивних товарів - спорядження, одяг і взуття, послуг - спортивна подія, заняття у фітнес-клубі.
Спортивні події - головний продукт спортивної індустрії. Він визначає змагання, для якого проводяться всі продукти в спортивній індустрії. Без елементу гри ліцензовані товари, прибуток і договори про оренду стадіонів не будуть існувати.
У свою чергу, жодне спортивне змагання не може існувати без спортсменів. Останні також є чудовий спортивний продукт. Наприклад, тенісисти Коуб Браянт, Чемікью Холдсклоу і Кен Гріффіт-молодший сприймаються як особистості з набором переваг, які задовольняють потреби споживачів спорту і на тенісному корті, і за його межами. Один з яскравих прикладів спортсмена як спортивного продукту - Елдрік «Тайгер» Вудс. Він гарний, чарівний, молодий, а головне, дуже талановитий. Спонсори Тайгера вважають, що він «коштує грошей». Контракт цього спортсмена з компанією Nike становить $ 100 млн. Більшість сучасних атлетів бачать себе не спортсменами, а суб'єктами індустрії розваг.
Ліцензований мерчандайзинг - ще один вид спортивного товару, який набуває все більшої популярності в світі. Ліцензування являє собою практику, за допомогою якої спортивні маркетологи укладають контракти на використання імен, логотипів, символів або фрагментів брендів різних компаній. Ліцензованими спортивними товарами зазвичай є предмети одягу: кепки, куртки або трикотажні костюми з символікою спортивної команди. Частка такого одягу становить 60% загальної кількості продажів.
Говорячи про спортивні товари, не можна не згадати про колекціонування спортивних сувенірів - одному з найбільш ранніх прикладів спортивного маркетингу. Воно сягає корінням в 1880 рік, коли в США були введені бейсбольні картки. У ті часи для більшості фанатів бейсболу картки з фотографією улюбленого спортсмена були єдиним шансом його побачити.
Спортивні тренування проводяться на всіх рівнях. До них відносяться заняття у фітнес-центрах, центрах по оздоровленню і спортивних навчальних таборах.
Перший центр для атлетичних тренувань відкрився в 1886 році і називався New York Athletic Club. Атлетизм в Нью-Йорку пережив нечуваний бум, а в 70-х роках минулого століття його випередив лише новий вид спортивного «божевілля» - аеробіка, засновником якої був Кен Купер.
Спортивні табори - організовані тренування для навчання конкретного виду спорту, наприклад баскетболу або футболу. Як правило, в таких таборах проводиться навчання дітей. Останнім часом все більшої популярності набувають спортивні табори для дорослих, в яких наставниками виступають відомі професійні спортсмени - як продовжують виступати, так і пішли на спокій. У США практично кожна бейсбольна команда регулярно організовує подібні заняття для дорослих. Протягом тижня їх навчають техніці і основам спорту, а коштує таке задоволення недешево - кілька тисяч доларів з людини.
Спорт як хобі і бізнес
Спортивні виробники і розповсюджувачі представляють собою компанії та особи, які виробляють спортивні продукти або займаються їх маркетингом: власники команд, спортивні асоціації, спонсори, спортивні агенти і мас-медіа.
Спортивні асоціації - це організації, які не тільки збувають спортивні продукти, а й утверджують правила, визначають час і місце спортивних подій, забезпечують атлетів усією необхідною спортивною інфраструктурою. До таких організацій належать: Національна колегіальна асоціація атлетики (NCAA), Національна футбольна ліга (NFL), Національна хокейна ліга (NHL), Міжнародний олімпійський комітет (IOC), Національна асоціація автомобільних змагань (NASCAR) і ін.
Одна з найбільших спортивних асоціацій в світі - Професійна асоціація гольфу (PGA). Вона включає в себе більше 22 тис. Членів, які займаються просуванням цієї гри «для кожного і в будь-якому місці». Асоціація організовує також турніри з гольфу для любителів і професіоналів, фінансує органи з інструктажу і проводить торгові події.
Агенти - ще одні посередники між спортсменами і споживачами. Вони відповідають за використання цінності, яку представляють собою спортсмени як продукт. Першим «суперагентом» в спорті був Марк Маккормак. До його появи спортивні агенти не були настільки відомими і популярними, як в даний час. При цьому популярність їм забезпечує сила спортсменів, з яким вони співпрацюють.
Більшість людей асоціюють агентів з процесом обговорення умов контракту. Крім того, агенти виконують такі функції:
Виробники спортивного інвентарю відповідають за виробництво і просування інвентарю, яким користуються споживачі під час спортивних змагань усіх рівнів. Деякі виробники випускають один вид продукту, в той час як інші - кілька. Наприклад, Platypus Sporting Goods виробляє виключно м'ячі для крикету, а Wilson - м'ячі для футболу, волейболу, баскетболу, гольфу, тенісу, бейсболу та спортивне спорядження для молодіжних видів спорту.
Спортсмени красиві і викликають довіру
Емоційні прийоми, засновані на емоціях, страху, секс і задоволенні, досить часто використовуються в спортивному маркетингу. У цьому випадку важливо зрозуміти, наскільки емоційно споживач сприймає той чи інший спортивний продукт. Наприклад, деякі фанати спорту навіть бачать себе в складі улюблених команд. Прикладом емоційного прийому можна вважати слоган «Порушення перемоги і агонія програшу», який кілька років використовувався як заставка програми «Широкий світ спорту» на телеканалі ABC.