Скажи мені для чого
І ті, хто тільки вибіг
У широкому сенсі маркетинг міста - це просування його інтересів. Ні більше, ні менше. Ми живемо в епоху лобіювання, і немає нічого поганого в тому, що найбільш активні міста давно лобіюють свої програми, домагаються субвенцій в московських коридорах (вже так влаштовано наше специфічне місцеве самоврядування) і доглядають за інвесторами. Біда в тому, що роблять вони це хаотично, майже наосліп і тому часто з нульовим результатом. Їх маркетингу бракує системності.
Скажи мені для чого. І я скажу тобі для кого
Успішний маркетинг території повинен бути суто цілеспрямованим. Його вихідний мотив - стратегія розвитку на 15 - 20 років, оскільки перед тим, як просувати свої інтереси, потрібно зрозуміти, в чому вони полягають. «Маркетинг заради маркетингу», в гонитві за модою, не має сенсу. Міське співтовариство повинно чітко уявляти, що має змінитися в його житті. Постановка задач автоматично веде до визначення цільової аудиторії, тобто тих, хто стане «покупцем» продаваного міста. Виділимо чотири основні групи: інвестори, туристи, сторонні групи впливу і потенційні жителі. З першими двома групами все зрозуміло. Інвестиції - кров міської економіки. Туристи - ходячі гроші: доходи міст, які зробили ставку на туризм, стабільно ростуть по всьому світу. Саме на ці дві аудиторії в основному орієнтований маркетинг американських і європейських територій.
ВУкаіни, на наш погляд, ключовими стануть дві інші цільові аудиторії. Перша - сторонні групи впливу. Це люди, які формально не мають відношення до міста (часто навіть і не бувають в ньому), але при цьому приймають рішення, що впливають на його життя. Наприклад, журналісти, що формують уявлення про місто, але особливо - регіональні і федеральні чиновники. Централізація влади, очевидно наростаюча вУкаіни, веде до того, що чим вище поверх влади, тим більше ресурсів у сидячого на ньому чиновника для вирішення проблем конкретного місця. А маркетинг може стимулювати його займатися цим. Крім того, у багатьох регіонах сьогодні управління налагоджено так, що ніякі маркетингові ініціативи міста неможливі без узгодження з регіональними або федеральними властями.
Друга група - потенційні жителі: ті, кого місто може привернути до себе в якості резидентів. В умовах демографічної кризи вУкаіни (яке не увійшло ще в повну силу) міста, які не зможуть це зробити, просто приречені на фізичне вимирання. Вже сьогодні багато є сусідами міста різними способами починають переманювати професіоналів різного профілю друг у друга. «Полювання за головами», так добре знайома Заходу, приходить до нас. І головними мисливцями будуть знову ж таки не фірми, а міста.
Інструментарій на старт
Для реалізації маркетингових стратегій міста можуть використовувати широкий арсенал інструментів. По-перше, міській владі треба позбавлятися від зневажливого ставлення до роботи з інформаційним простором. Майже всі муніципалітети декларують, що проводять інформаційну політику. Насправді ніякої політики немає. Місцева влада і її робота невідомі, тому незрозумілі городянам. Це сильно послаблює рейтинги місцевих лідерів і позбавляє їх реформи підтримки. Не кажучи вже про позиціонування міста зовні: міські сайти в масі своїй - торжество формалізму і нудьги.
Місту потрібно шукати і культивувати в собі те, чим він не схожий на інших, то, що є тільки у нього. І саме це робити стрижнем маркетингової стратегії. А таких «родзинок» в українських місць та містечок може знайтися більше, ніж де б то не було.
Нарешті, у міської влади і лідерів місцевих громад по ходу федеральних реформ і зміцнення горезвісної вертикалі залишається все менше можливостей для реалізації лідерських амбіцій. Успішна маркетингова стратегія якраз могла б стати тією платформою, на якій креативним і амбітним міським лідерам можна самоствердитися, збагатити арсенал побляклих передвиборних гасел, згуртувати навколо себе городян для вирішення місцевих проблем. Головне - не забути, що «вибігти» потрібно першим.
Питання для обговорення:
- Яку роль має відігравати маркетинг в управлінні містом? Назвіть інструменти реалізації маркетингових стратегій.
- На які цільові аудиторії повинна бути спрямована стратегія і програма управління маркетингом?
- Які фактори впливають на задоволеність кожної з цільових аудиторій?
- Дайте визначення поняттю іміджу міста (внутрішньому і зовнішньому). Які фактори впливають на формування і просування позитивного іміджу міста?
[1] Денис Візгалов (керівник проектів напряму «Муніципальне економічний розвиток» Фонду «Інститут економіки міста» (Москва)