Що робить бренд сильним, глава 2 всі, що вам необхідно, - це бренд, Новомосковскть онлайн, без
Що робить бренд сильним?
Перш ніж ми поговоримо про те, що, на думку наших гуру, робить бренд сильним, спочатку доцільно розібратися в тому, що наші гуру мають на увазі, коли використовують слово «сильний». Перш за все це відноситься до того, що називається капіталом бренду. Ваш бренд є сильним, якщо його капітал великий. Ми знаємо, що сказане тільки що не сильно вам допоможе, проте вам доведеться з цим поки змиритися.
«Визначення капіталу бренду іноді схоже на спроби розколоти зернятка в соснової шишки. Вони настільки маленькі, що при кожному ударі ви часом в них потрапляєте, а часом промахується. Але навіть коли ви потрапляєте, ви не знаєте, що там буде всередині ». Кевін Кленсі і Пітер Криг
Окремішність бренду. комбінація з ваговими показниками, що вказують дифференцированность / унікальність і перевага бренду.
Якість бренду. оцінювання бренду в цілому і його варіантів в показниках загальної репутації якості товару або послуги.
Цінність бренду. комбінація з ваговими показниками, що вказують, якою мірою бренд надає покупцям те, за що вони платять, часто відома як «цінність, що виражається ціною».
Індивідуальність бренду. ступінь, в якій імідж бренду збігається з тим, ким покупець є або хоче бути.
Потенціал бренду. готовність споживачів платити більше за нестандартність і випробувати цей бренд в нових, щойно з'явилися продуктах або в різновидах попередніх.
Конкурентна стійкість: ступінь, в якій споживач зберігає вірність бренду за часів ворожого або конкурентного тиску.
Динаміка бренду. ступінь, в якій покупці воліють купувати і використовувати даний бренд і нові варіанти його товарних ліній.
(Примітка: ці гуру стверджують, що цей фактор не використовується в обчисленні значення капіталу бренду, так як перетинається з ринковою часткою. Але він застосовується для зважування важливості кожного з інших чинників. Познайомтеся з наступним поясненням, яке вони пропонують для обчислення значення капіталу бренду. )
Коли ми Новомосковсклі роботу Кленсі і Крига, у нас постійно виникала думка про двох божевільних вчених, звалюється в одну купу результати оглядів і статистичні формули і намагаються виготовити з усього цього якесь чаклунське вариво, чекаючи, що в процесі його приготування якось глибокої вночі несподівано до небес піднімуться вісім різних парів, де в результаті їх взаємодії виникнуть слова: «Ви відкрили це, про могутні і великі гуру».
Чи справді їм вдалося це зробити? Чи є восьміфакторная формула Кленсі і Крига дійсно настільки корисною? Краще вона схем вимірювання, запропонованих Аакера і іншими фахівцями (див. Табл. 2.1)? Хто це знає напевно?
На нашу думку, формула Кленсі - Крига настільки ж гарна, як і будь-яка інша, але менш містичні, ніж багато інших.
Як відзначають Кленсі і Криг, капітал бренду - це число, схоже на оцінку, що отримується при вимірі інтелекту (IQ) або ступеня освітньої підготовки (SAT), а ми все знаємо, наскільки вони надійні. Але в якості загальної оцінки сили бренду вона, як створюється враження, цілком прийнятна. На щастя, бренди-лідери, як вважається, мають і найвищий капітал. Досить в цьому відношенні згадати McDonald's, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillett, Mercedes-Benz, Levi's, Microsoft, Marlboro і ряд інших, що підтверджується незалежно від того, якою формулою ви користуєтеся для обчислення їх капіталу бренду.
Ви прочитали ознайомлювальний фрагмент! Якщо книга Вас зацікавила, ви можете купити повну версію книгу і продовжити захоплююче читання.
Повний текст книги купити і завантажити за 129.00 руб.