Секретне керівництво по створенню товарів і послуг, за якими вишикується кілометрова черга
Володимир Огнев. генеральний директор
«Досвід - син помилок важких». Ми всі знаємо цю крилату фразу, але дуже хочемо не помилятися. Кожен новий товар - бестселер. Нова послуга - клієнти розписані на місяці вперед. Новий бізнес - надуспішне починання. Як включити в свої навички «золоте дотик Мідаса» в сучасних бізнес-реаліях?
У вічному пошуку досконалості
- Одне із завдань сучасного маркетингу полягає в тому, щоб знаходити відповіді на сакральні питання: Який новий продукт стане хітом продажів (взяти всього по чуть-чуть і на пробу або ризикнути, відразу вибравши великий обсяг)?
- Яку нову послугу нам почати надавати (найняти відповідних фахівців, закупити обладнання, створити внутрішню інфраструктуру)?
- За якою ціною продавати нові товари / послуги (а що якщо вона буде в два рази вище або в два рази нижче від планованої)?
- Скільки квітів / розмірів / комплектацій кожного товару ми будемо пропонувати?
- Яке новий напрямок бізнесу ми повинні запустити (чи дасть мантра «синергія і диверсифікація» необхідний рівень рентабельності)?
- В яку нову нішу ми повинні увійти (чи потрібні наші послуги і товари цієї цільової аудиторії)?
- Який наступний місто буде «відкритий» нашою компанією (оптимальний чи це вибір; як будуть працювати наші маркетингові KPI в новому місті)?
Ми заздалегідь хочемо знати, ЩО купить ринок, за СКІЛЬКИ він це купить і власне ХТО наш покупець? Відповіді на ці питання дуже часто визначають всю бізнес-модель, напрямок розвитку і стратегію бізнесу. А чи можливо знайти правдиві відповіді на ці питання?
Інструменти знаходження відповідей
Практично всі інструменти, які використовуються в повсякденному бізнес-діяльності, можна звести до двох технологій: мозковий штурм (в будь-яких його формах: бізнес-моделювання, проектування, інтуїтивні рішення і так далі) і фокус-групи (опитування, інтерв'ю, глибокі групові дослідження і так далі).
У чому полягають основні проблеми з цими інструментами, коли вони застосовуються в пошуках зазначених вище питань?
Організовуючи фокус-групи або проводячи опитування, ми хочемо, щоб наш ринок сам підказав ці відповіді. Модель, близька до ідеальної: ринок нам говорить, що йому потрібно; ми робимо це; ринок купує (повторити по необхідності).
Чому ж ця ідеальна модель дає збій? Беручи участь в будь-якому опитуванні, людина виступає з позиції того, ким він хоче бути (або ким він себе бачить), а не тим, ким він є насправді (саме тому так «неточні» результати багатьох інтернет-опитувань, так абсурдні на практиці результати багатьох фокус-груп). Виносячи своє «експертне» рішення, людина не бере фінансову рішення, він просто міркує, а результатом цих «міркувань» повинна стати перемога у виборах. У виборах, коли за вас голосують не словом, а рублем.
Проводячи мозковий штурм, ми намагаємося створити бачення, яке максимально відповідає реальності. Реальності, якої не існує: з нашими новими товарами, цінами, послугами, містами і цільовими аудиторіями. Від експертність групи, її досвіду, інтуїції і навіть настрою повністю залежить результат. Результат, на підставі якого буде ухвалено найважливіші для бізнесу рішення. Недолік кваліфікованих і досвідчених кадрів, «замиленість» їх погляду довгою роботою в компанії і невірні вихідні дані часто не дозволяють використовувати цей інструмент з потрібною ефективністю.
Психологія Vs. Математика
Заміри замість опитувань
Саме тому західний маркетинг концентрується на другій частині визначення - на математиці. І одна з вкрай ефективних технологій знаходження відповідей на поставлені на початку цієї статті питання називається presales (попереднього продажу). Її суть в тому, що ви спочатку продаєте і тільки потім робіть / міняєте бізнес.
Для багатьох українських бізнесів вже не становить одкровення те, що основна їх цінність - це база їх клієнтів, тобто тих, хто «проголосував за них рублем». Впровадження технології предпродаж на заході почалося з продають листів саме по базах існуючих і теплих клієнтів з пропозицією купити той чи інший товар, або послугу, яких ще не існувало. І тільки на підставі отриманого відгуку (у вигляді чеків і готівки, отриманих поштою) проводилася перебудова бізнесу під виробництво нових товарів і надання нових послуг.
Новою віхою в розвитку предпродаж стала поява Інтернету. Масові тестування ще ніколи не були такими доступними і дешевими.
попереднього продажу сьогодні
Технологія предпродаж за допомогою інтернету складається з наступних кроків:- Підготовка майданчика: доробка існуючого сайту або запуск нового; написання продають сторінок для кожного товару / послуги; визначення всіх цілей на сайті, на які ми будемо «закривати» відвідувача; настройка систем веб-аналітики.
- Залучення цільової аудиторії: визначення географії цільової аудиторії; визначення існуючих на даний момент потреб та інтересів ЦА; визначення конкуруючих товарів / послуг; визначення неконкурирующих товарів / послуг заступників.
- Аналіз отриманих даних.
- Прийняття рішень.
- Відпрацювання клієнтів, «купили» товари / послуги з предпродаже.
підготовка майданчика
Одне із завдань технології предпродаж - максимальне зниження витрат бізнесу на отримання достовірних відповідей про реальний попит на нові продукти / послуги. Цілі бізнесу - мінімізувати витрати на всіх етапах попереднього продажу, а також максимізувати віддачу на кожну вкладену гривню. Оптимальний варіант: винести всі експерименти на окремий сайт. Сьогодні сайт, що володіє необхідним функціоналом і гідним зовнішнім виглядом, можна розробити за 10-15 тисяч рублів, так як на ринку є компанії, які спеціалізуються саме на шаблонних веб-рішеннях. А це саме те, що нам потрібно. Для попереднього продажу і тестування не потрібно складне проектування та індивідуальна веб-розробка, потрібен правильний працюючий інструмент.
Особлива увага при підготовці сайту потрібно звернути на текст і фотографії (або 3D-макети і схеми, якщо продукція ще не існує в прототипі). Текст - це найважливіший продає елемент сайту, саме він здійснює продаж. Міф про те, що сучасні люди не Новомосковскют великих текстів, давно розвіяний за допомогою систем веб-аналітики, прямо вказують на протилежне. Фотографії дуже часто можуть стати останнім аргументом, стримуючим відвідувача від покупки через Інтернет.
Продаж на сайті може бути завершена через різні варіанти в залежності від моделі споживання та терпіння відвідувача (форма замовлення конкретного товару, загальна форма зв'язку, замовлення зворотного дзвінка і так далі). У термінології веб-аналітики такі варіанти називаються цілями і відображають ті дії, які ми хочемо отримати від відвідувача на сайті. Після повного наповнення сайту контентом і опрацювання можливих цілей необхідно провести тонке налаштування систем веб-аналітики, які і дадуть нам відповіді, заради яких ми запускаємо попереднього продажу. Мінімальний і одночасно максимальний необхідний набір це Google Analytics і Яндекс.Метрика.
Так як же робити спец пропозиції, які працюють? Найпростіша формула складається з трьох елементів:
Завжди обмежені ресурси
У будь-якого керівника завжди обмежені два ресурси: гроші і час його людей, і то, наскільки він ефективно їх організовує, визначає успішність бізнесу. Часто використовуючи штатних фахівців, ми забуваємо, про те, що також несемо на них витрати, часто набагато більші, ніж для залучення професіоналів ззовні. Завжди порівнюйте підсумкові витрати, рівень компетенцій і одержуваний результат для всіх можливих альтернатив. Будьте ефективними і пам'ятайте, що Інтернет може дати вашому бізнесу набагато більше, ніж ви берете зараз.
Хочете отримувати цікаві статті та новини інтернет-маркетингу підпишіться на розсилку на сайті getmarketing.ru