Сегментування ринку і вибір цільових ринків в маркетингу і рекламеinternet advance, internet

Сегментація - розбивка покупців (споживачів) на окремі групи. Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.
Результатом застосування підходу сегментації ринку є найбільш повне задоволення потреб специфічних сегментів. В принципі, для кожного виділеного сегмента ринку повинен бути розроблений і застосований спеціальний комплекс маркетингу. Таким чином, комплекс маркетингу для різних сегментів різний. Ці відмінності можуть стосуватися як кожного з чотирьох «Р», так і бути сконцентрованими на одному - двох «Р».

1. Критерії сегментації

Процес розподілу ринку здійснюється на основі певних критеріїв і змінних сегментації (див. Табл..1.).
Критерії та змінні сегментації

Перші чотири критерії, представлені в цій таблиці, є загальними (основними) критеріями сегментації. Вони грунтуються на зовнішніх факторах, що визначають відмінності в очікуваній користі (наприклад, сегмент молодих людей, людей з високим доходом, чоловіків, сімей з дорослими дітьми і т.д.). В результаті передбачається, що обрані змінні вплинуть на очікувану користь, тобто з'являться досить однорідні сегменти.
Три останніх критерію визначаються ситуацією, споживачем продукту або самим продуктом. Вони відображають різні типи купівельної поведінки по відношенню до конкретного продукту. Психографический критерій може використовуватися і як ситуаційний критерій, і / або як основний критерій.
Завданням процесу сегментації є формування на ринку ряду значущих цільових груп для одного продукту. В результаті для кожного продукту ринок може ділитися на абсолютно різні групи. Наприклад, в результаті процесу сегментації для продукту «X» ринок розпадається на сегменти «а», «б», «в», де представники кожного сегмента мають свою очікувану користь. У той же час, для продукту «У» ринок розпадається на сегменти «г», «д», «е», і кожен з них також має свою очікувану користь.

1.1 Сегментація за ознакою культури.

Сегментація за ознакою культури означає розподіл ринку на основі культурних відмінностей. ВУкаіни проживають люди понад ста різних національностей, більшість становлять українці. НаселеніеУкаіни говорить більш ніж на 50 мовах. Це призводить до великої різноманітності культур і субкультур, які обумовлюють відмінності в поведінці і смаки споживачів, наприклад, в одязі, харчуванні, напоях і т.д.

1.2 Географічна сегментація.

1.3 Демографічна сегментація.

Для багатьох продуктів демографічні змінні визначають наявність потреби (дитяче харчування, електрична бритва), очікувану користь (журнали для чоловіків і жінок) і інтенсивність споживання (здоров'я і вік). Значимість сегментації на основі віку стає зрозумілою, якщо ми звернемося до таких продуктів, як іграшки, підручники, засоби для чищення для зубів і т.д. Фаза спільного проживання - це комбінація віку, сімейного стану і розміру сім'ї. Тут ми спостерігаємо різницю між існуючими потребами (облаштування квартири) і очікуваною користю (королівських розмірів ліжко, диван-ліжко).

1.5.Псіхографіческая сегментація.

Психографическая сегментація грунтується на особистісних характеристиках. У цьому випадку робиться спроба знайти взаємозалежність між особистісними характеристиками та купівельним поведінкою. Однак треба мати на увазі, що результати формування однорідних сегментів на такій основі не завжди заслуговують довіри. Головним чином тому, що особистісні характеристики важко виміряти. Більш того, особистісні характеристики не завжди є визначальними факторами в поясненні шуканих вигод. Вік, дохід і т.д. як правило, грають більш важливу роль. Саме тому особистісні характеристики часто не забезпечують однорідність сегментів.
Іншою формою психографической сегментації є сегментація на основі способу життя.
Сегментація на основі способу життя. Спосіб життя може бути коротко описаний через те, як люди витрачають наявні ресурси - свої гроші і час. Кожен з нас має свій унікальний спосіб життя. У процесі сегментації на основі способу життя підбираються групи людей зі схожим способом життя. Це робиться в такий спосіб:

Прикладом такої сегментації може служити дослідження ставлення українських споживачів до придбання модного одягу. Це дослідження було проведено Всеукраїнською науково-дослідним інститутом споживчого попиту. З'ясовувалися думки споживачів по чотирьох блоків питань:

В результаті були виявлені і виділені чотири однорідні групи:

• Сегмент А: авангардні. Представники цього сегмента можуть бути охарактеризовані як бажаючі мати нову, незвичайну одяг. У них власна, іноді оригінальна, точка зору. Це, як правило, молоді, діяльні і незалежні в прийнятті рішень про покупку люди.
• Сегмент Б: виборчі. Споживачі цього сегмента набувають модний одяг вибірково, на основі свого смаку і стилю. Вони досить молоді, освічені, незалежні в прийнятті рішень про покупку модного одягу, з високим рівнем доходу.
• Сегмент В: незалежні. Представники цього сегмента стримано реагують на моду. Вони досить консервативні, практичні, набувають як модну, так і не модний одяг. Цю групу представляють в основному люди середнього віку. При покупці одягу вони прислухаються до порад рідних і продавців, часто відмовляються від покупки через високу ціну. Більше уваги звертається на якість, довговічність і зручність.
• Сегмент Г: байдужі. Це самий однорідний за своїм складом сегмент. Для його представників зміна моди не має ніякого значення. В основному це люди похилого віку, з низьким рівнем освіти і низьким рівнем доходу. Вони дуже чутливі до ціни одягу та до порад рідних і продавців.

Покупательскоеповеденіе
Можна спробувати сегментувати ринок, припустивши, що певний купівельну поведінку пов'язано з конкретним продуктом через:

• інтенсивність споживання;
• лояльність до торгової марки;
• етап процесу покупки.

• новатори;
• бистропрінімающіе;
• раннє більшість;
• пізніше більшість;
• консерватори.

Грунтуючись на цій інформації, компанія повинна концентрувати зусилля для бажаних змін в товарообігу на сприятливому сегменті, позитивно реагує на задані зміни комплексу маркетингу.
Множинна сегментація. Після обговорення критеріїв сегментації ми переконалися, що існує безліч важливих критеріїв і змінних сегментації. Наприклад, можна сегментувати ринок на основі демографічної змінної - віку: 20-35 років, 35-65 років, 65 років і старше; на основі змінної - дохід: менш 3 000 доларів 3 000 - 6 000 доларів, більше 6 000 доларів. Це призведе до створення 3 × 3 = 9 сегментів ринку. Якщо додати третю демографічну змінну, наприклад, сімейний стан: сімейний, самотній, спільне проживання - буде створено 27 сегментів. Такі комбінації безлічі критеріїв / змінних називаються множинної сегментацією.
Додаткові змінні сегментації. У процесі сегментації на основі купівельних мотивів, купівельної поведінки і чутливості до елементів комплексу маркетингу часто необхідно вводити додаткові змінні:

2. Процес сегментації ринку

Процес сегментації ринку може бути розділений на три етапи:

• знаходження і опис сегментів,
• вибір стратегії сегментації,
• визначення вимог, необхідних для сегмента.

2.1 Знаходження і опис сегментів

• дослідження включає велику кількість шуканих вигод, різних за значимістю, тому статистична оцінка в цьому випадку досить складна, а іноді неможлива через низьку статистичну значимість результатів;
• для того, щоб прийти до статистично значимого результату, необхідно проведення обстеження великий випадкової вибірки споживачів, що зазвичай веде до великих витрат фінансів і часу.

2.2 Вибір стратегії сегментації

Після того, як ринок розділений на сегменти, можна вибрати одну з наступних стратегій сегментації:

• концентрація на одному сегменті,
• Мультісегментний стратегія,
• повне покриття ринку:
• недиференційований маркетинг;
• диференційований маркетинг;

♦ індивідуальний маркетинг.
Концентрація на одному сегменті (концентрований маркетинг). В
І тут фірма вирішує направити свої зусилля на один сегмент ринку. Вихід на ринок здійснюється:
- з одним продуктом;

• з безліччю продуктів (ринкова спеціалізація).

Прикладом першого підходу може служити виробник велосипедів, що спеціалізується на гоночних або дитячих велосипедах. Прикладом другого підходу може виступити виробник гоночних велосипедів, продає також спортивний одяг та взуття для гонщиків.
На користь цієї стратегії зазвичай роблять вибір більш дрібні компанії, оскільки інвестиції в цьому випадку відносно невеликі. Ризиком подібної стратегії є її залежність від одного сегмента ( «всі яйця в одному кошику»).
Варіантом концентрації на одному сегменті є стратегія ринкової ніші - концентрація на невеликому сегменті ринку, де інтенсивність конкуренції невисока або повністю відсутні конкуренти.
Мультісегментний стратегія. У цьому випадку компанія орієнтується на безліч сегментів іне залежить лише від одного сегмента. Мультісегментний стратегія реалізується "на базі:

• одного продукту для різних сегментів (продуктова спеціалізація);
• безлічі продуктів для різних сегментів.

При першій стратегії спеціалізація відбувається на рівні технічних опцій. Наприклад, виробник велосипедних сидінь, який поряд з сидіннями для гоночних велосипедів виробляє також сидіння для мотоциклів і тракторів.
Якщо пропонують безліч продуктів на різних ринках, прагнуть знайти і отримати ефект синергії комплексу продуктів. Але це зовсім не обов'язково. Наприклад, не можна говорити про синергії, якщо одна і та ж компанія продає сидіння для велосипедів, крісла для автомобілів і одяг для мотоциклістів.
Повне покриття ринку. За такої стратегії орієнтуються на ринок в цілому. З метою заняття лідируючої позиції. Розрізняють два принципових варіанти повного покриття ринку:

• недиференційований маркетинг;
• диференційований маркетинг.

ЗВЕРНІТЬ УВАГУ. Перераховані в цьому розділі стратегії сегментації тісно пов'язані з поняттями диверсифікації та розвитку ринку (див. Розділ 2). Вони розгортаються в площині стратегії компанії (управління компанією) і маркетингової стратегії (управління маркетингом).
Фактори, що визначають вибір стратегії сегментації.
При виборі необхідно брати до уваги такі фактори:

• фінансові можливості, технічне оснащення і know-how компанії. Коли перераховані вище ресурси обмежені, більш кращою є стратегія концентрованого маркетингу;
• однорідність продукту (чи можлива диференціація продукту) і однорідність ринку (чи є споживачі з різними уподобаннями). У разі якщо споживачі вибирають однорідні продукти, найбільш прийнятна стратегія недиференційованого маркетингу;
• стадії життєвого циклу продукту. Випускаючи на ринок новий продукт, зазвичай пропонують одну або кілька його різновидів. Найбільш важливим на цьому ця не є створення початкового попиту. Тому увагу концентрують, як правило, на найбільшому сегменті, і стратегія, що застосовується в даному випадку, є стратегією недиференційованогомаркетингу. На наступних стадіях життєвого циклу продукту кращою буде стратегія диференційованого маркетингу;
• • стратегія конкурента. Якщо основними покупцями використовується стратегія диференційованого маркетингу, то в цьому випадку дуже складно конкурувати засобами недиференційованогомаркетингу. Більш того, створити собі дуже стійку ринкову позицію можна тільки спеціальними засобами диференціації.

2.3 Вимоги яким повинні відповідати сегменти

Сегменти ринку, які виділяються в процесі сегментації, повинні відповідати певним вимогам, щоб зацікавити компанію. Критеріями оцінки сегментів є:

• розмір,
• можливість вимірювання,
• відмінності і подібності,
• доступність.

• кількості покупців в сегментах;
• рівня споживання в сегментах;
• очікуваного зростання сегментів;
• використання засобів інформації в сегментах;
• можливостей розподілу в сегментах;
• цінових можливостей в сегментах;
• реальної частки ринку в сегментах.

Навігація по публікаціям