Психографическая сегментація, поведінкова сегментація, демографічна сегментація - основи
Психографическая сегментація
поведінкова сегментація
демографічна сегментація
Демографічна сегментація є найпоширенішим методом сегментування ринків, оскільки необхідну інформацію легко знайти в даних урядової статистики. Демографія - це наука про те, чим люди відрізняються з точки зору таких факторів, як вік, рід занять, зарплата, стадія життєвого циклу.
Як правило, демографічна сегментація орієнтується на вік. У багатьох випадках це виправдано, але часто важко помітити різницю в характері покупок між, скажімо, 20- і 30-річними. У тій же мірі можна з упевненістю сказати, що у всіх 10-річних однакові смаки. Поза сумнівом, є 10-річні, які не хотіли б відвідувати "Діснейленд ** або" Луна-парк ", і такі, які вважали за краще б качатину" a l'orange "гамбургеру. Вік, безумовно, важливий, але його слід враховувати як лише один з факторів, а не повністю покладатися на нього одного.
Уельс і Губар [8] розробили модель життєвого циклу сім'ї, за допомогою якої, як виявилося, можна досить добре описати купівельну поведінку. В основі моделі лежать стадії, через які проходить сім'я. Ось вони:
1. Стадія холостяка. У людини невеликі доходи, але і його витрати на життєзабезпечення невисокі; це означає, що він або вона має високий дискреційний дохід. Типовий набір товарів, на які витрачаються гроші, включає: одяг, алкоголь, товари для "шлюбних ігор", такі як косметика, шоколад або квіти. На рішення великий вплив робить референтна група рівних по положенню.
2. Наречені. Доходи, як правило, високі, оскільки на цій стадії обидва партнери мають роботу. Витрати здебільшого на побутові товари, товари для дозвілля та меблі. Рішення приймаються переважно спільно.
3. Повне гніздо першого типу. На цій стадії пара обзаводиться дітьми, тому доходи невисокі, а борги великі. Споживання засноване на дитячих товарах, побутових приладах тривалого користування і т.п. Рішення диктуються потребами дітей.
4. Повне гніздо другого типу. Діти ходять до школи або вже досить виросли, щоб залишатися вдома самим, тому мати може повертатися на роботу. Доходи сім'ї ростуть, але збільшуються і витрати на дітей: велосипеди, уроки музики, солодощі тощо. Діти роблять істотний вплив на рішення.
Дискреційний дохід - частина чистого доходу споживача, призначена для витрат на власний розсуд після обов'язкових витрат на податки і на задоволення життєвих потреб. (Прим. Перекладача.)
5, Порожнє гніздо. Діти виросли і покинули будинок. Доходи найбільш високі, а витрати на життєзабезпечення відносно низькі; зростають витрати на автомобілі класу люкс, подорожі за кордон, обробку житла. Рішення в більшості випадків приймаються за заведеним порядком.
Зараз спостерігаються тенденції, які руйнують цю модель життєвого циклу, оскільки зростає кількість розлучень; традиційний погляд на сім'ю "порожнього гнізда" полягав у тому, що це сімейна пара у віці за 50 з дорослими дітьми, насправді ж зараз більш імовірно, що це будуть два домашніх господарства, кожне з яких складається з однієї особи, при цьому можливо наявність і другого партнера. Модель витрачання грошей в цих домашніх господарствах, що складаються з однієї людини (або новостворених сімей), майже напевно буде відрізнятися від моделі, властивої традиційної сім'ї "порожнього гнізда", але вона буде також відрізнятися і від моделі більш молодих домашніх господарств - холостяків і молодят .
# 9632; збільшення обсягу продажів упаковок з їжею на одну людину;
# 9632; збільшення обсягу продажів наборів продуктів для приготування того чи іншого кулінарного рецепта або готових страв;
# 9632; зменшення обсягу продажів садового інвентарю і товарів для дітей;
# 9632; збільшення обсягу продажів товарів для "шлюбних ігор";
# 9632; зменшення обсягу продажів автомобілів, розрахованих на сім'ю, упаковок каш швидкого приготування для сніданків, засобів для чищення та т. п.
В Австралії імміграція з Південно-Східної Азії викликає значні зміни в звичному раціоні, релігійні звичаї та лінгвістичної структурі суспільства. Це означає виникнення нових сегментів, окремі з яких відкривають для фахівців з маркетингу ширші можливості, ніж заміщені ними сегменти. Фахівцям з маркетингу необхідно відстежувати ці зміни в демографії, якщо вони хочуть і далі ефективно сегментувати ринок.
Не всі змінні сегментації однаково важливі для всіх фахівців з маркетингу. Компанія, яка виробляє піцу, може сегментувати ринок географічно (розташування в центрі міста), але не сегментувати за релігійними ознаками; для оптового торговця кошерним м'ясом ситуація була б прямо протилежною. І це незважаючи на те, що обидві фірми займаються торгівлею продуктами харчування. При сегментації з однією змінною упор робиться лише на одну змінну, наприклад на розмір фірми. Це найпростіший спосіб сегментування, але і найменш точний. При здійсненні багатовимірної сегментації враховується кілька характеристик. Чим більше характеристик використовується, тим вище точність і дієвість, але тим менше обсяг одержуваних ринків.
Если Ви помітілі помилки в тексті позначте слово та натісніть Shift + Enter