Продавець в магазині товарів класу luxury, статті
Успіх магазину - це не тільки один раз правильно прийняте рішення щодо його відкриття і вдало обраний товар, але і постійна копітка робота щодо його подальшого розвитку. Чи не стояти на місці, відстежувати всі нові тенденції, постійно дивувати і радувати покупців - ось умови, які не дозволять магазину перетворитися на звичайне нудне заклад з рідкісними відвідувачами.
Можна виділити три важливі чинники успіху магазину:
Місце в значній мірі визначає, чи прийдуть до вас ваші покупці; товарний асортимент - наскільки ваш магазин здатний задовольнити їх попит; персонал визначить рівень сервісу та обслуговування, який отримають покупці. Звичайно, цей список можна доповнити - від питань бухгалтерського обліку до організації охорони магазину. Однак саме ці три фактори є основними, оскільки пов'язані з головним для магазину дійовою особою - покупцем.
Розглянемо роль торгового персоналу в успіху магазину, що просуває товари в сегменті luxury.
Особливості продажів товарів luxury
Товари класу luxury мають свої особливі, специфічні якості. Та й сам ринок luxury є досить специфічним - "закритим" ринком: кажучи мовою маркетологів, існують значні "бар'єри" для входу на ринок нових гравців.
У сегменті luxury традиції формуються і не змінюються іноді навіть століттями. Звичайно, це в першу чергу пов'язано з самим продуктом: товари luxury купується не на один сезон і навіть не на кілька років.
Важливо мати уявлення про найбільш істотних специфічних особливостях товарів luxury в порівнянні з іншими споживчими товарами. Ці особливості визначають специфіку роздрібних продажів цих товарів.
Специфіка товарів luxury
· В цілому товари luxury можна охарактеризувати як товари з високою ціновою чутливістю, або товари еластичного попиту. тобто такі товари, обсяг продажів яких значно змінюється при зміні ціни. Дійсно, бажаючих придбати, наприклад, ювелірні прикраси, дорогий швейцарський годинник або вишукані дрібнички для прикраси інтер'єру набагато більше, ніж тих, які можуть це зробити. Тому при зниженні ціни обсяг продажів значно зростає. Таким властивістю володіють практично всі предмети розкоші.
· Купівля предметів розкоші, як правило, повністю або частково планується покупцями, обсяг імпульсних покупок невеликий. Звичайно, можливо, що прийшла за діамантовими сережками покупниця в результаті придбає раптом вподобане їй кільце ... Однак, в цілому, покупка прикраси була, швидше за все, запланована.
· Для більшості покупців грошові витрати, пов'язані з купівлею предмета розкоші, є значними. Як відомо, чим більшу частку в доході покупця складають витрати на покупку, тим ретельніше підходить покупець до вибору товару: довше обмірковує, порівнює різні пропозиції, ціни і готовий витратити багато часу на пошук бажаного або ексклюзивного, унікального варіанту.
· Слід сказати про особливе ставлення людей до коштовних каменів, металів і предметів розкоші в цілому. Протягом всієї історії люди приписували їм особливі властивості і значення, багато хто з них мають реальні чи вигадані легенди, що надають їм особливу значущість і зміст. Цим пояснюється особливе емоційне ставлення покупців до товарів luxury - неможливо бути байдужими або ставитися до них суто раціонально.
· Більшість покупців купують предмети розкоші "для краси", для естетичного задоволення, на них приємно дивитися, ними милуються і прикрашають себе і своє оточення. Тільки деякі предмети розкоші мають одночасно і функціональне (утилітарне) призначення, приміром, годинник або запонки.
· До того ж предмети розкоші розглядаються як один із способів вкладення капіталу.
· Ще одна важлива особливість - предмети розкоші дуже часто купуються в якості подарунка.
Всі ці відмінні риси, безумовно, впливають на роздрібні продажі товарів класу luxury.
Вимоги до продавця-консультанта магазину товарів luxury
Всі зазначені особливості товарів luxury накладають особливі вимоги до торгового персоналу. Продавець-консультант повинен відповідати рівню магазину, бути "обличчям" магазину в прямому і переносному сенсі, нести "дух розкоші" покупцям і одночасно виступати в якості експерта і знавця продаються в магазині товарів.
Основні вимоги до продавця-консультанта можна сформулювати наступним чином:
· Бездоганна приваблива і приємна зовнішність. Продавці повинні бути приблизно однакові на зріст, однаковою комплекції і правильного статури. Особливі вимоги висуваються до особи і рук: риси обличчя повинні бути правильними, шкіра - абсолютно чистою і доглянутою, руки - правильної гарної форми, доглянуті. В цілому зовнішність продавця повинна бути якщо не модельної, то дуже наближеною до неї. Красиві предмети розкоші повинні доповнюватися красивими людьми, зовні придатними до цього світу розкоші. Особливо важливі руки, тому що саме руки потрапляють в поле зору покупця одночасно з товаром. Неестетичний вигляд рук буде сильно дисонувати поруч з високо естетичними товарами, багато з яких є справжніми зразками мистецтва.
· Знання етикету та розуміння суті клієнтського сервісу. Продавець повинен бути не просто вихованим, він повинен володіти основами етикету: покупцями предметів розкоші часто є "сильні світу цього", зірки політики, бізнесу, кіно і т.д. які знають норми етикету і цінують ці знання в інших. Як звертатися, як вітатися, як підходити до п # 1024; телю, як показувати товар, як подати б # 1024; аги або чашку чаю невелика частина питань, на які продавець повинен знати єдино правильну відповідь. В цьому аспекті Поведінка продавця можна порівняти з підготовкою "правильного" офіціанта в дорогому престижному ресторані: такий офіціант ніколи не порушить вашої "особистої території", буде передбачати всі ваші бажання, без ваших слів здогадається, сподобалося вам блюдо чи ні, і сам запропонує найбільш підходяще вам вино.
· Знання технології роздрібних продажів. Етапи процесу продажів добре вивчені і детально описані, і продавець магазину товарів luxury повинен володіти цією технологією досконало і до того ж знати особливості продажів і обслуговування VIP-покупців. Продажі в магазині товарів luxury - це завжди індивідуальна робота з покупцем, тому важливо знати всі типи покупців свого магазину і знати особисто всіх постійних покупців.
· Бездоганні комунікативні навички. Продавець повинен володіти грамотною мовою, вміти подобатися покупцям, викликати прихильність до себе і до магазину відповідно. Він повинен володіти навичками вибудовування довгострокових відносин з покупцями, тому що велика частина покупців в магазині товарів luxury - це саме постійні покупці. З продавцем не повинно бути нудно, він не повинен сприйматися покупцями як "співробітник, який показує вироби і проводить розрахунки", а повинен сприйматися як "приємний, знає співрозмовник". Буває такий тип людей - з ними хочеться зустрічатися і спілкуватися, вони якось вміють "потрапити на хвилю співрозмовника" і самі завжди знаходяться в доброму гуморі. Саме таким і повинен бути продавець в магазині товарів luxury.
· Знання товару. Купуючи товари розкоші, покупці завжди хочуть дізнатися максимум інформації про товар, його особливості та характеристики. Цією інформацією повинен повною мірою володіти продавець-консультант. Проявити себе в якості експерта і знавця товару, вміти окупателя розповіддю (презентацією) товару - найважливіші якості, необхідні продавцю.
Безумовно, далеко не кожен "хороший" продавець звичайного магазину може стати "хорошим" продавцем магазину товарів luxury. Кандидат повинен володіти деякими психологічними характеристиками. Наприклад, дуже важливо бути психічно врівноваженим, спокійним і витриманим, уміти тримати свої емоції "на замку" незалежно від втоми або особливостей поведінки в основному досить вибагливих покупців. Також важливо вміти на рівних спілкуватися з покупцями дуже дорогих предметів розкоші, при цьому розуміючи, що сам продавець не належить і, швидше за все, ніколи не буде належати до кола покупців. Важливо вміння ніяк не проявляти свою "неналежність" цього кола.
У більшості випадків магазини luxury самі "вирощують" свої кадри - прийняти на роботу "готових" спеціалістів дуже важко, оскільки ринок праці таких продавців дуже вузький і більшість з них рідко змінюють роботу. Це пов'язано з тим, що на відміну від звичайних магазинів, де продавець може досить легко перейти з одного товарного напрямку в інший, продавцеві магазину luxury потрібно досить багато часу на оволодіння професійними знаннями про товар. Інша причина - це більш високий рівень заробітку в порівнянні зі звичайними продавцями (в кілька разів). Третя причина - крайній консерватизм ринку, що виявляється і в тому, що в цій сфері працюють справжні прихильники своєї справи, які щиро люблять свій товар і не представляють своє життя і роботу в іншій сфері.
Найкраще приймати на роботу молодих людей без досвіду роботи, що володіють необхідними зовнішніми даними, відповідним складом характеру і, найголовніше, мають сильне усвідомлене бажання працювати саме в сфері товарів luxury. Далі необхідно вибудовувати тривалу програму внутрішньофірмової підготовки - від вивчення товару до тонкощів обслуговування покупців. Звичайно, велика частина підготовки - це стажування під керівництвом досвідчених наставників, навчання на живих прикладах роботи з покупцями. Навчання у вигляді спеціальних занять може бути присвячено вивченню товару, основ роздрібних продажів і етикету. Однак навіть така "теорія" вимагає постійного відпрацьовування навичок на практиці.
Розглянемо основи техніки роздрібних продажів, необхідні кожному продавцеві магазину товарів luxury.
Етапи роздрібного продажу
В процесі роздрібного продажу виділяють п'ять етапів - це максимальний "шлях" у розвитку відносин між Покупцем і Продавцем. Розглянемо ці етапи.
ЕТАП 1 - встановлення контакту з покупцем.
Будь-яке спілкування між людьми починається з привітання і встановлення контакту. Люди "наводять мости", і це допомагає їм у подальшому спілкуванні і спільній роботі.
Встановити контакт з покупцем - значить розташувати його на майбутнє спілкування, налаштувати його позитивно і до продавця, і до магазину в цілому. Звичайно, в першу чергу це вітання. Цей позитивний "заряд" допоможе продавцеві знайти спільну мову з покупцем, створити дружню і довірчу атмосферу.
ЕТАП 2 - визначення потреб покупця.
Покупці по-різному підходять до планування покупки. Одні схильні точно формулювати свої побажання і, приходячи в магазин, в деталях розповідають продавцеві, що саме вони хочуть, наприклад: "кільце з білого золота з великим сапфіром з огранюванням". ", Приблизно близько карата, і щоб по краях було по одному невеликому діаманту". Інші визначають свої побажання в найзагальніших рисах: "кільце має бути з каменем, і щоб не дуже помітне, але дороге і стильне, і щоб підходило під діловий стиль одягу". Звичайно, точність формулювань зовсім не виключає, що покупець, який прийшов за кільцем, не піде з магазину, наприклад, з сережками, і найголовніше, він піде абсолютно задоволеним своєю покупкою! Зрозуміти, яке саме виріб хоче купити покупець, і кільце він хоче купити - ось головне завдання продавця на даному етапі.
ЕТАП 3 - презентація товару.
Коли стає ясно, що саме потрібно покупцеві (за що він готовий негайно заплатити), залишається зробити найприємніше в процесі роздрібного продажу - показати "товар обличчям". Розповісти про нього, показати всі його переваги. Що говорити і скільки говорити - це залежить від типу покупця. Одні потребують повної і детальної інформації, щоб зважитися на покупку, інші взагалі не люблять поради. Показати товар і підібрати слова так, щоб покупець переконався в правильності свого вибору - ось завдання продавця на цьому етапі.
ЕТАП 4 - відповіді на питання і робота з сумнівами.
Далеко не завжди продавцеві вдається відразу переконати покупця - у нього виникають питання, які сумніви. Причина може бути в тому, що покупець просто не отримав повної інформації, щоб прийняти рішення про покупку, або запропонований товар дійсно йому не підходить з якоїсь причини, або він ще "не дозрів" для покупки - потрібен час, щоб подумати і все осмислити. На цьому етапі завдання продавця - зрозуміти причини, що викликали питання і сумніви покупця, і, відповідно, дозволити їх: надати потрібну інформацію; запропонувати інший, більш відповідний товар (після повторного уточнення потреб); або дати час на роздуми.
ЕТАП 5 - завершення продажу.
Продаж може вважатися вдало завершеної, якщо покупець розплатився за товар, отримав його, і пішов задоволеним - собою, магазином, купівлею, продавцем. З хорошим настроєм і установкою ще раз повернутися в магазин за новою покупкою. Завершити продаж так, щоб отримати описаний результат - завдання продавця на цьому останньому, завершальному етапі. І, звичайно, оформити покупку, упакувати і видати товар, сказати слова подяки і прощання.
Слід зазначити, що не завжди процес спілкування продавця і покупця складається з усіх п'яти етапів, продаж може пройти за скороченим варіантом. Наприклад, в магазин забіг поспішає покупець і попросив: "терміново потрібен подарунок". Продавець показав єдину відповідну річ, покупець оплатив, взяв і пішов. Чи була при цьому продаж результатом роботи продавця? Ні, з боку продавця це було обслуговування покупця, хоча продаж в сенсі реалізації товару і відбулася (продавець при цьому виконав лише технічну функцію - оформлення і видачу покупки). А може бути і інша ситуація, коли покупець приходить у магазин і просто дивиться, спілкуватися з продавцем не поспішає, на запитання відповідає ухильно - схоже, і сам не дуже уявляє, що саме йому потрібно. У цьому випадку для отримання результату (продати товар, задовольнивши покупця) продавцю необхідно пройти весь шлях роздрібного продажу цілком.
Готовність до продажу
Крім знання товару і володіння навичками роздрібних продажів для продавця магазину luxury важливий позитивний психологічний настрой на роботу. Продавцю потрібно виглядати, говорити, ходити і навіть стояти так, щоб викликати у покупців довіру і розташування, бажання спілкуватися і знову приходити в магазин.
Такий підхід називають клієнтоорієнтованим, це означає вміння і бажання розуміти і приймати інтереси покупця, вміння подивитися на ситуацію його очима, допомогти йому задовольнити потребу, вирішити проблему. І за рахунок цього, відповідно, заробити, продавши товар.
І ще кілька порад наостанок:
Продавцеві не слід:
1. Починати розмову з покупцем раніше, ніж через 30 секунд після привітання. Так швидко він просто не встигне озирнутися в магазині.
2. Починати розмову з покупцем, який продовжує йти по торговому залу, тобто ще не зупинився біля вітрини або прилавка. На ходу йому буде важко відреагувати на ваше звернення.
3. Починати розмову питаннями: "Що Вам потрібно?", "Що Ви хочете купити / подивитися?"
4. Починати розповідати про товар все, що ви знаєте.
5. Стояти прямо навпроти покупця "лице в лице".
6. Сильно жестикулювати або виражатися надто емоційно.
7. Перебувати в "закритих" позах (схрещені руки або ноги), порушувати "особисту територію" покупця.
8. Бути нав'язливим, відкрито висловлювати бажання продати товар.
9. Відповідати на незадані покупцем питання.
10. Перебивати покупця або не слухати його.
11. Дивитися на покупця оцінюючим поглядом, оглядати його.
12. Квапити покупця під час вибору або розглядання товару.
13. Відволікатися від процесу спілкування з покупцем.
14. Говорити покупцеві "А цього я не знаю", "Не можу відповісти на Ваше питання".
15. Розмовляти з покупцем про свої особисті проблеми.
Отже, продавець в магазині товарів luxury - це досить рідкісна професія, де кар'єрне зростання і становлення фахівця триває місяцями і навіть роками, вимагає від компанії серйозної уваги і ретельної роботи з навчання і тренуванні персоналу. Для цього потрібні і спеціальні організаційні умови - чітко прописані Стандарти роботи продавця-консультанта, навчальні матеріали про товар, внутріфірмова система навчання, стажування та підвищення кваліфікації. Організаційні умови необхідно підкріплювати відповідною системою матеріальної мотивації - рівень оплати і система преміювання також повинні сприяти ефективній роботі продавців.
Гульфира Крок
Marketing PRO