Потреба і попит
Цінова еластичність попиту
Гл. 2 Теорія споживчої поведінки
2.1 Кількісна теорія споживання
2.2 Порядкова теорія споживання
2.3 Закони, що пояснюють поведінку споживача
В процесі своєї життєдіяльності людина набуває товари і послуги. Метою подібного споживання є отримання задоволення і задоволення потреб.
Потреби діляться на прямі і непрямі. Перші відбуваються з біологічних потреб людини, другі - під впливом склалися в суспільстві звичаїв і звичок (мода на одяг, їжу, розваги і т.д.). Потреби людини практично невгамовний, оскільки завжди існують обмеження для їх повного задоволення, такі як земля, праця, капітал і т.д. Тому виникає необхідність економічного вибору, необхідність розподіляти наявні ресурси таким чином, щоб найбільш повно задовольнити власні потреби.
Проблема вибору є однією з центральних в сучасній економічній науці. На вибір споживача впливають:
- особистісні фактори: вік, етап життєвого циклу, економічне становище;
- психологічні чинники (наприклад, виборче запам'ятовування);
Дані питання з економічної точки зору вирішуються в рамках теорії споживання.
Теорія споживання вивчає принципи раціональної поведінки покупців на ринку товарів і послуг та пояснює, як він здійснює вибір ринкових благ.
В останній третині XIX століття У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас незалежно один від одного створили кількісну теорію корисності. Ф. Еджуорт, В. Парето, І. Фішер запропонували альтернативну порядкову теорію, яка є більш сучасною і превалює в даний момент.
Гл.1 Потреба і попит
1.1 Закон попиту
Попит - це платоспроможна потреба покупців у даному товарі при даній ціні. Іншими словами, попитом є не всяка потреба в даному товарі, а тільки така, яка забезпечена наявністю платіжних коштів (грошима) у покупця. Таким чином, в економічній теорії розрізняють "потреба" і "попит".
Між цими поняттями складається непроста кількісне співвідношення. Як правило, попит менше потреби, оскільки будь-яка ціна обмежує число покупців. У цьому, до речі, велика творча сила ціни, бо при її відсутності па прилавках не залишилося б жодного товару! Можна сперечатися про "плюси" і "мінуси" ціноутворення, але якщо б ціни раптом зникли, це спричинило б абсолютну економічну катастрофу.
В екстремальних економічних ситуаціях попит може перевищувати потреба, оскільки відображає вплив інших факторів (інфляція, паніка, міркування престижу і т. Д.).
З даного вище визначення попиту випливає, що кожній ціні товару відповідає певна величина попиту. Це дозволяє охарактеризувати дане стійке відповідність як закон попиту: між рівнем ціни (Р) і величиною попиту на нього (Qd) існує зворотна залежність. Qd = f (l / P), - зрозуміло, за інших рівних умов. Тобто чим нижче ціни - тим більше величина попиту, а чим вища ціна - тим менше величина попиту.
Закон попиту має загальноприйняте в економічній теорії графічне зображення (див. Графік 1).
Графік 1. Закон попиту
Чому ж зниження ціни товару збільшує попит на нього?
- Складніше пояснити поведінку колишніх покупців даного товару, які збільшують обсяг його купівлі саме при зниженні ціни.
Найпростіше припустити, що частина покупців набувала даний товар в меншому розмірі, ніж відчувала в ньому потребу, і ось тепер, завдяки зниженню ціни, доводить розмір попиту до реальної потреби.
Наведені вище два пояснення справедливі, але виходять за рамки закону попиту, оскільки розкривають зв'язок динаміки ціни то з числом покупців, то з величиною потреби, т. Е. Не відповідає вимозі «інших рівних умов». Тому економісти запропонували пояснення у вигляді трьох «ефектів», що виникають при зниженні ціни на товар.
«Ефект зростання вигоди». Будь-яка покупка має об'єктивним межею рівність витрат на придбання товару і корисності від нього. Зниження ціни зменшує витрати при колишній корисності товару, т. Е. Змінює співвідношення витрат на товар і корисності від нього до більшої вигоді покупця. Тому, зберігаючи колишні обсяги витрат (а це при зниженні ціни збільшує попит на товар), покупець отримує більше вигоди (корисності), ніж раніше.
«Ефект доходу». Знижена ціна дозволяє на колишню суму витрат на даний товар придбати його в більшому розмірі. Це рівнозначно збільшенню грошового доходу покупця, але тільки по відношенню до даного товару, тільки при купівлі даного товару. Тому, чим більше покупець купує що подешевшало товару, тим більше він самостійними діями реалізує цю відкриту можливість збільшення свого доходу. Іншими словами, кожен учасник ринкової економіки прагне збільшити свій дохід; зниження ціни на даний товар дозволяє йому реалізовувати цю заповітну мету, - але тільки покупкою цього здешевілого товару.
«Ефект заміщення». Подешевшав товар щодо здорожує інші товари, хоча їх власні ціни можуть і не змінитися. Тому, заміщаючи "інші" товари подешевшали, покупець забезпечує собі додатковий ефект доходу.
Таким чином, зниження ціни на окремий товар викликає численні наслідки, - як і зростання ціни.
1.2 «Парадокси» закону попиту
Але чи дійсно зворотна залежність величини попиту від рівня ціни має характер «закону»? Хіба невідомі суперечать цьому факти? Звичайно, зустрічаються, по парадокс полягає в тому, що їх пояснення також укладається в рамки закону попиту, а це значить, що зворотна залежність величини попиту від динаміки ціни дійсно є об'єктивним економічним законом.
Пояснимо ситуацію, коли підвищення ціни супроводжується зростанням попиту. Виявляється, що вона лише зовні суперечить закону попиту. Справа в тому, що підвищення ціни показує тенденцію зміни ціни на даний товар в осяжний період. Тим часом свідомість споживачів вже продовжила цю тенденцію очікуванням ще більшого зростання ціни. І покупцеві неважко збагнути, що великі витрати сьогодні, навіть за збільшеною ціною, обернуться очевидною вигодою завтра - економією на не купівля за ще більшою ціною.
Отже, причиною підвищених закупівель є не сам по собі зростання ціни, а очікування, припущення, що раз намітилася така тенденція, то слід очікувати ще більшого зростання ціни на даний товар. Витратити більше сьогодні, щоб багаторазово заощадити завтра, - ось сенс першого «парадоксу», і він повністю вкладається в механізм дії закону попиту.
Таким чином, зростання величини закупівель при зростанні ціни на даний товар відображає очікування покупцем ще більшою зростання ціни. Зрозуміло, що тут покупець ризикує, бо його очікування можуть і не справдитися, але продавцю вигідно підтримувати ці побоювання шляхом поширення чуток, натяків і т. П.
Якщо нас чомусь навчив попередній випадок, то тепер неважко зрозуміти, чому зниження ціни може викликати не збільшення попиту, як того, здавалося б, вимагає закон попиту, а навпаки, - стимулювати його падіння.
Знову позначився вектор руху ціни, але на цей раз «вниз», і нерозумно купувати сьогодні те, що завтра може бути буде коштувати ще дешевше. Знову в рух величини попиту втручається фактор очікуваної ціни; вкладається така поведінка споживача в логіку закону попиту? Звичайно: чим нижче ціни, тим вище величини попиту, - але завтра, якщо позначилася тенденція до зниження ціни.
Третій «парадокс» - це стійкий, «що не реагує» попит на традиційно дорогі товари. Вже тут, здавалося б, закон попиту ні до чого. Насправді ж перед нами - різновид першого випадку: ці товари саме тому і купуються, що вони стійко дорогі, і вигода, яку отримує покупець, складається в надії на безпрограшна приміщення грошових заощаджень (такі, наприклад, покупки золота, коштовностей, хутра, землі, будинків, картин, виробів прикладного мистецтва). Оскільки ці товари стійко дорогі, т. Е. Їх ціна має тенденцію до зростання, то це - та сама надія вигадати на завтрашніх цінах на ці товари. І це відповідає логіці закону попиту.
1.3 Інфляція і попит
В сучасних умовах дія закону попиту відчуває сильний вплив інфляції.
Інфляція - це знецінення грошей, падіння купівельної спроможності грошової одиниці. Якщо - в силу ряду причин - на не змінилася кількість товарів припадає, наприклад, удвічі більше, ніж раніше, грошових знаків, то зрозуміло, що тепер на одиницю товару припадає дві грошові одиниці. А це означає, що тепер кожна грошова одиниця володіє половинною, ніж раніше, купівельною спроможністю. У підсумку за одиницю товару доводиться платити дві грошові одиниці, що нами сприймається за подвоєні ціни. Насправді ж відбувається подвоєння наших витрат (якщо доходи не змінилися), сама ж реальна ціна товару не змінилася, бо тепер дві грошові одиниці коштують стільки ж, скільки раніше одна.
Розуміння того, що інфляція означає тільки зростання номінальної грошової ціни товару, пояснює нам удаване порушення закону попиту, коли попит залишається незмінним при інфляційному зростанні цін. Справді, начебто відбулося зростання ціни товару, а величина попиту не відреагувала на це зниженням. Так адже стався же приріст, так що попит не відреагував на нього не всупереч, а відповідно до закону попиту: що не змінилася величиною ціни відповідає не зміниться величина попиту. Остання, звичайно, відображає і зміну величини доходів, але в рамках залежності між ціною і величиною попиту інфляція не впливає на закон попиту.
Проте, виникає ряд складних проблем, знання яких може пояснити специфіку дії закону попиту в даній ситуації.
Інфляція - як падіння купівельної спроможності грошової одиниці - тягне зростання всіх грошових цін товарів. Але ринкова економіка і сама по собі, незалежно від інфляції, припускає постійний рух цін під впливом безлічі факторів (від "чисто" виробничих до моди). У цій ситуації і виникає проблема: як відрізнити, чи є зростання ціни на даний товар "інфляційним" або тим "ринковим" зростанням ціни, який повинен викликати зміну величини попиту? Переплетення цих двох видів росту ціни - "інфляційного" і "ринкового" - ускладнює дію закону попиту. До того ж вони часто впливають в протилежних напрямках - інфляція змушує до підвищення грошової ціни товару, а технічний прогрес і ринкова кон'юнктура - до її зниження.