Поняття товарного знака
Поняття товарного знака
Товарний знак - невід'ємна частина самого товару, його характеристика, його образ.
Товарний знак (ТЗ) - зареєстроване позначення, яке присвоєно конкретного товару для його ідентифікації і відмінності від інших товарів. Ця назва, фраза, символ, образ або будь-яка їх комбінація, що дозволяє зв'язати продукт з конкретним виробником або постачальником і відрізнити його від товарів конкурентів.
Обов'язкові компоненти ТЗ: вказівка його виробника і певне поєднання букв або символів, з яких і складається ТЗ. Якщо ТЗ визначає індивідуальність виробника, він стає фірмовим знаком.
Зареєстрований ТЗ охороняється законом і захищає права виробника на користування цією торговою маркою.
Зареєстрований товарний знак позначається за допомогою знака R, що означає, що знак вже використовується і пройшов реєстрацію. Існують і інші позначення: С - товар є власністю фірми, Е - Європейські нормативи, ТМ - знак знаходиться на реєстрації.
Товарний знак є символом відповідальності за виключне право розташовувати даним товаром, отримувати прибуток, але і гарантувати якість продукції. ТЗ дає його власнику відчутну фінансову вигоду, створюючи високу репутацію фірмі.
Основні функції товарного знака:
· Викликати довіру споживачів завдяки репутації власника ТЗ, здійснення контролю якості товару і супроводжуючих його послуг;
Товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття - фірмовий стиль. Фірмовий стиль (ФС) означає стратегічно спланований і оперативно впроваджений образ компанії і манеру її поведінки на ринку, які спрямовані на створення запланованого «іміджу», репутації фірми.
Фірмовий стиль визначають як набір колірних, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів, що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів і послуг, всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.
У систему фірмового стилю включають:
· ТЗ або знак обслуговування - позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних осіб від однорідних товарів і послуг інших;
· Фірмовий колір (кольори);
· Фірмовий комплект шрифтів;
· Формати, система верстки, графічні символи.
Елементи фірмового стилю зазвичай включають:
· Фірмові бланки, конверти;
· Листівки, промислові каталоги;
· Виставкові стенди і інтер'єри;
· Етикетки, значки та шеврони для стендистов;
· Поліетиленові пакети і ін.
Історія товарних знаків
Сьогодні товарні знаки (часто скорочено позначаються TM англійською мовою) використовуються повсюдно. Зростаюча значимість товарних знаків в комерційній діяльності обумовлена посилюється конкуренцією між фірмами, що здійснюють бізнес в більш ніж одній країні. Товарні знаки використовуються для того, щоб полегшити споживачам ідентифікацію самих товарів і послуг, а також їх якості і вартості. Товарний знак можна розглядати як інструмент зв'язку, що використовується виробниками для залучення клієнтів. Так само, як і власне ім'я індивіда ідентифікує і відрізняє його від інших індивідів, товарний знак виконує основну функцію ідентифікації джерела продукту і відмінності цього продукту від продуктів з інших джерел.
Спортивне взуття американського виробництва коштувала тоді всього 5 USD, однак її якість залишала бажати кращого. Багато спортсменів поверталися з доріжок з кривавими мозолями на ногах. Набагато більш високою якістю відрізнялася германська взуття, але коштувала вона в шість разів дорожче - 30 USD.
Теорія Найта-Боуермана була проста: високоякісна взуття може бути спроектована в США, зроблена в Азії і продана в Америці за нижчими цінами, ніж популярні західнонімецькі кросівки. Отримуючи економічна освіта MBA в Стенфорді в 60-х рр. Найт брав уроки в класі Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Завданням на черговому семінарі була стратегія розвитку бізнесу дрібної приватної фірми, включаючи маркетинговий план. Згідно з легендою «Найк», саме на цьому семінарі з маркетингу Найту прийшла в голову концепція компанії.
Як азіатського виробника була обрана Японія, оскільки робоча сила там коштувала набагато дешевше, ніж в Америці. У 1963 р Найт поїхав до Японії. У Країні Вранішнього сонця він уклав Угоду з фабрикою Onitsuka про продаж високоякісних японських кросівок Tigers в США. Повернувшись в Америку, 26-річний комерсант почав торгувати японської взуттям прямо з кузова свого вантажівки біля бігових доріжок. Їх проект - прабатько Nike - називався Blue Ribbon Sports. Ім'я компанії народилося під час переговорів з японцями, де Найт представлявся від імені неіснуючого американського дистриб'ютора кросівок Blue Ribbon Sports, зацікавленого у продажу японської взуття на території Сполучених Штатів.
До 1964 Найт продав кросівок на суму в 8 тис. USD і відправив замовлення на нову партію. Боуерман і Найт працювали в парі, однак незабаром вони найняли менеджера з продажу Джефа Джонсона (Jeff Johnson).
У 1965 р Боуерман і Найт змінили ім'я своєї компанії, назвавши її на честь грецької богині перемоги Ніки. Нова назва компанії - Nike, згідно з легендою, придумав Джеф Джонсон, який побачив уві сні крилату богиню перемоги Ніку.
У 1971 році студентка відділення дизайну Портлендського університету Каролін Девідсон за скромний гонорар - 35 доларів, розробила для нікому не відомої фірми логотип. Через дванадцять років, в 1983 році, Філ Найт запросив її в ресторан і презентував золотий перстень, крім придуманої Каролін емблеми прикрашений діамантом, і додав до свого подарунку конверт з деякою кількістю акцій компанії. Це стало справедливим винагородою за знак, одна присутність якого на спортивному взутті в кілька разів підвищує її споживчу привабливість. Цей логотип, знайомий сьогодні всім і символізує крило богині, був названий SWOOSH, що дуже приблизно можна перевести на українську мову як «пролітає зі свистом».
Фітнес-революція і мода на біг підтюпцем початку 70-х рр. стимулювали швидкий розвиток бізнесу. До 1969 Найт продав кросівок вже на 1 млн USD. Але чисті доходи компанії були невеликі.
У 1988 р дебютувала кампанія за участю зірки бейсболу Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, як Джексон бігає, катається на велосипеді і грає в баскетбол. Ролики закінчувалися фразою: «Бо знає». Наступний кліп грав на збігу імен Бо Джексона і Бо Діддлі (Bo Diddley), відомого музиканта. Хедлайн повідомлення говорив, що «Бо не знає Діддлі».
Метою кампанії, що вибухнула не тільки в телевізійному ефірі, а й в web-просторі, було підняти трафік он-лайн ресурсу NikeFootball.com, розробленого компанією FramFab Denmark. На сайті NikeFootball була розміщена інтерактивна 3D «іграшка» - Scorpion Knock Out. Відвідувачі могли взяти участь в якості тренерів команд в секретному футбольному турнірі, про який розповідали телевізійні ролики. Тренери найуспішніших команд отримували комплекти продукції фірми, які включали м'ячі з автографами зірок футболу.
«Три зірки» Південної Кореї
Свою кар'єру Бьонг Чхуль - засновник компанії SAMSUNG - почав в 30-х роках XX століття в Південній Кореї. В цей час Південна Корея була колонією Японії, і відкрити власну справу було досить складно. Але Бьонг Чхуль був амбітний. Спочатку він молов на млині рисову муку і тримав сільську крамницю. Потім, в 1938, йому вдалося створити перший незалежний від Японії експортний канал до Китаю і Маньчжурію. У ці країни Бьонг постачав рис, цукор і сушену рибу. Свою невелику торговельну компанію Бьонг назвав «Три зірки» (Samsung Trading Company).
У 1951 Бьонг відновив свою справу. Він відкрив текстильну фабрику, цукровий завод і зайнявся страховим бізнесом. Через деякий час Бьонг вдалося увійти в найближче оточення президента Лі Син Мана і до кінця 50-х Бьонг Чхуль став найбагатшим і відомим бізнесменом Південної Кореї.
У 60-х сім'я Лі побудувала найбільшу в Азії фабрику з виробництва добрив, а пізніше випустили газету Joong-Ang, для чого урядом їм була надано паперовий комбінат. Крім того, компанія SAMSUNG почала будувати кораблі, готелі, університети і лікарні, а також створила систему страхування громадян.
У 1965 були відновлені дипломатичні відносини з Японією. Бьонг Чхуль вів переговори з японським керівництвом про технологічну підтримку зароджувалася в Кореї радіоелектронної промисловості. У 1969 Бьонг вдалося відкрити корейсько-японську компанію SAMSUNG - SANYO ELECTRONICS. Спочатку там збиралися фени та чорно-білі телевізори по японським кресленнями. Але співпраця виявилося невигідним для Кореї. Японські партнери продавали застарілі технології і завищували ціни.
У 1973 відбулося злиття компаній SAMSUNG і Semiconductor Co, що поклало початок випуску пральних машин і холодильників, в цьому ж році фірма SAMSUNG завершила будівництво заводу з виробництва побутової техніки. Тепер в Кореї з'явилося власне напівпровідниковий виробництво і слово «Sanyo» пропало з назви компанії. У 1978 було відкрито перше представництво компанії в США. До кінця 70-х SAMSUNG став головним експортером побутової техніки та електроніки в країні. Але на світовій арені справи йшли не дуже добре. 50% собівартості товару йшло японцям за використання їх технологій і дизайну. На ринках інших країн продукцію доводилося продавати під чужими брендами або за дуже низькою ціною.
Нові реформи і їх результати
В кінці 80-х в Кореї стався економічна криза. SAMSUNG ELECTRONICS став приносити збитки. Син засновника компанії Лі Кун Хі, який зайняв місце батька в фірмі, вирішив провести реформи в компанії. Він пропонував скоротити кількість дочірніх підприємств, припинити субсидування підрозділів групи, а також встановити пріоритет якості продукції над кількістю. Результат не змусив себе чекати і скоро дохід компанії знову виріс. Тоді ж до компанії приєдналася Korea Telecommunications Co, яка пізніше була перейменована в Samsung Semiconductor Telecommunications Co.
Для того щоб отримати надбавку до низькій зарплаті, Джордж Паркер став "агентом", які продають пір'яні ручки, - в основному своїм учням і працівникам компанії "The John Holland Fountain Pen Company". Подібно до багатьох ручкам того часу, ці пір'яні ручки часто страждали від технічних недоліків. До них належали витікання чорнила з корпусу і пера, а також недостатня подача чорнила до пера. Отримавши багато скарг від своїх учнів, Джордж Паркер вважав за свій обов'язок ремонтувати ручки, і репутація його післяпродажного обслуговування росла. Зазвичай він розбирав ручки, ремонтував, а потім повертав учням. Зрештою Джордж Паркер вирішив, що йому потрібно викорінити ці несправності замість того, щоб тільки усувати їх. Тому, озброївшись своїм знанням механізмів і філософією "Зроби щось краще, і люди це куплять", - філософією, від якої не відступав все своє життя, він спроектував і, нарешті, зібрав власну пір'яну ручку.
Менш ніж через рік Джордж Сеффорд Паркер вже займався підприємництвом в сфері ручок. З 1888 р Parker Pen Company прихильна мети виготовлення "КРАЩОГО РУЧКИ". Дотримуючись традиції переваги, закладеної ще тоді, коли Джордж Паркер вирішив робити щось краще, з плином часу компанія тільки примножила дісталася їй у спадок гордість за свою марку. Від вчителя до виробника ручок і засновника корпорації - вся історія Джорджа Паркера з її більш ніж скромного початку розвинулася в класичну бувальщина про те, як рішучість і винахідливість однієї людини сформували цілу галузь.
Різні назви і синоніми
Товарний знак і знак обслуговування - це юридична правильна термінологія, прийнята в Укаїни і деяких інших державах СНД. Використання цієї термінології в державах СНД отримало таке широке поширення в силу того, що національні законодавства цих країн в тій чи іншій мірі копіювали законодавство колишнього СРСР. Торгова марка - дослівний, прямий переклад всесвітньо прийнятих англомовних термінів «trademark» і / або «trade mark». Див. Про помилки перекладу з англійської - «Помилкові друзі перекладача». З англійської «trade mark» [8]. використовується як синонім поняття «товарний знак». Хоча цей термін активно використовується на побутовому рівні, в українській правовій системі вірні тільки поняття «товарний знак» і «знак обслуговування». Саме вони підлягають правовій охороні. Торгівельна марка і Знак для товарів и услуг - це юридична правильна термінологія, прийнята в українській правовій системі. При перекладі українською правильніше за змістом, але складним стилістично було б словосполучення «марка для торгівлі». У російськомовній побутовому мовленні на Україні більш прийнято «торгова марка», а не «товарний знак». У свою чергу на українській мові особливо часто використовується неточне з юридичної точки зору торгова марка. яке є точним перекладом на українську англомовних термінів «trademark» і / або «trade mark».
Маркетингове поняття бренд іноді на побутовому рівні використовується як синонім поняття «товарний знак» або «знак обслуговування», що є невірним, хоча товарний знак або знак обслуговування часто і є основоположною складовою поняття бренду.
Реєстрація права на товарний знак і знак обслуговування носить територіальний характер, тобто право на охорону свого товарного знака юридичні особи та індивідуальні підприємці отримують тільки в тих країнах, в яких вони отримали свідоцтво про реєстрацію свого товарного знака в відповідних реєстраційних органах.
Правовласник товарного знака може контролювати не будь-яке використання свого товарного знака, а лише використання його в цивільному обороті, зокрема:
«При виконанні робіт, наданні послуг (у разі знака обслуговування);
на документації, пов'язаної з введенням товарів в цивільний оборот;
Не підлягають контролю з боку правовласника такі види використання товарного знака, як:
використання на товарах, які вже були введені в обіг самим правовласником або за його згодою (наприклад, при користуванні купленим товаром, на якому зображений товарний знак або при подальшому перепродажі такого товару);
використання в особистих цілях;
інші види використання, не пов'язані з введенням товарів (послуг) в цивільний оборот
Види товарних знаків
Товарні знаки можуть бути образотворчими, словесними [10]. комбінованими [11]. звуковими [12]. тривимірними - представляють собою упаковку товарів або самі товари. Крім того, можуть бути, звичайно, захищені і колірні рішення товарних знаків, тобто товарний знак захищається в тій колірній гамі, в якій він був поданий на реєстрацію. 1.Словесний - тільки шрифтовая композиція, в теорії дизайн - логограми. Словесні знаки становлять 80% від усіх існуючих товарних знаків. Такими знаками можуть бути особисті імена «Оленка», «Тінькофф». Також придумані новоутворення -ксерокс, kodak. Абревіатури - МузТВ, РТР, ТНТ. Числа - перший канал. Зустрічаються, особливо останнім часом, нові види товарного знака, що фігурують на ринку. Це товарний знак у вигляді голограми. Наприклад, на кредитній картці можна побачити маленьке зображення, яке змінюється в залежності від кута, під яким ви на нього дивіться. У деяких країнах існують нюхові знаки, коли певний запах може бути захищений як товарний знак. 2. Образотворчий - до 5% не більше від загального числа товарних знаків. Найчастіше використовується в індивідуальній професійній діяльності. Являє собою абстрактні (знак індекс) або конкретні (іконічні знаки) зображення. 3. Комбінований - в його склад входять в різних комбінаціях словесні і образотворчі складові (такий знак розібрати не можна). Саме комбіновані знаки в теорії дизайну називають логотипом (відбиток графіки).
Правовласник не може контролювати товарний знак, схожий з належним йому, якщо не зможе довести, що вони «збігаються до ступеня змішання». Таким чином, товарний знак, що складається нероздільним чином з трьох і більше товарних знаків (товарний знак не може збігатися більш ніж з одним зареєстрованим товарним знаком) не підлягає контролю власників вихідних елементів.
Існує цілий ряд різноманітних позначень, використовуваних як товарні знаки, проте завжди діють два однакових умови: знак повинен мати розпізнавальну здатність і не повинен вводити в оману.