Поняття покупки на діловому ринку - діловий ринок і поведінка ділових покупців на прикладі ват -
Сукупність підприємств і організацій, які купують товари та послуги для виробництва інших товарів і послуг або їх перепродажу або здачі в оренду для досягнення організаційних цілей, утворюють ринок промислових товарів, або промисловий ринок.
У нього входять підприємства оптової і роздрібної торгівлі, які купують товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку. Складовою частиною промислового ринку є бюджетні підприємства і організації, які отримують товари для виконання своїх функціональних призначень в системі державного управління.
Особливості ринку і попиту:
1) Промисловий ринок більший споживчого. Перш ніж потрапити до кінцевого споживач предмети праці (сировина, матеріали, деталі та ін.) Піддаються численним обробкам.
2) Географічна концентрація. Її сутність проявляється в тому, що виробництво зосереджується на великих підприємствах в рамках однієї галузі або ж на більш широких межах, що включають виробничі процеси різних галузей.
3) Попит на товари є похідним від споживчого. Для отримання кінцевого продукту необхідно неодноразово закупити і переробити різного виду сировину, матеріали, мати відповідне обладнання і працівників. Утворюється своєрідна ланцюжок поставок, яка включає в себе всі стадії виробництва, починаючи з сировини і матеріалів і закінчуючи задоволенням кінцевої потреби споживача. Тому при виробленні маркетингової стратегії підприємство повинно враховувати попит з боку прямих споживачів, проміжних покупців і кінцевих споживачів.
4) Більшість промислових ринків відрізняються нееластичним попитом, тобто сукупний попит на товари промислового призначення мало схильний до зміни цін, особливо короткострокового. Наприклад, при збільшенні цін на енергоносії теплостанції не стали виробляти менше електроенергії. [5, с.124-127]
На промисловому, як і на споживчому ринку як правило, пропозиція перевищує попит, а значить йде боротьба за кожного конкретного споживача. Тут купити можна все в будь-який час, а продати буває досить складно. Тому виробники і продавці борються за своїх теперішніх та потенційних покупців. З ростом обсягів продажів, кількості покупців і ринків у продавців виникає необхідність у вивченні своїх покупців - хто вони, їхні потреби, поведінку при покупці, мотивація і т.д. Кожен продавець намагається, вивчивши споживача, створити стандартну модель (правила поведінки продавця), що сприяє продажам.
Під промисловими покупцями розуміються підприємства та організації, що вступають у відносини з виробниками та продавцями з метою придбання товарів і послуг.
Можна виділити наступні типи промислових покупців:
1. промислові підприємства;
2. будівельні організації;
3. торгові (оптові та роздрібні) компанії;
4. транспортні фірми;
5. підприємства невиробничої сфери;
6. державні органи та організації;
7. некомерційні організації;
8. приватні особи, які мають ліцензії з правом здійснення різної комерційної діяльності (агенти, брокери, маклери, нотаріуси, юристи і т.д.). [9]
Структурна одиниця підприємства-покупця, яка бере рішення щодо закупівлі товарів на промисловому ринку, називається закупівельними комітетом, або центром. Під закупівельними центром розуміється сукупність окремих осіб і структурних одиниць підприємства, які беруть участь в процесі прийняття рішень про закупівлі товарів промислового призначення.
Всі члени організації, що входять до складу закупівельного центру, в процесі прийняття рішення про покупку відіграють одну з п'яти основних ролей.
1. Користувачі - це працівники підприємства, які використовують купуються товари і послуги; часто виступають ініціаторами закупівлі і допомагають скласти перелік необхідних товарів.
2. Агенти впливу впливають на прийняття рішення про покупку; зазвичай допомагають скласти перелік товарів, що купуються і надають інформацію, необхідну для оцінки варіантів. Найбільшим впливом користується технічний персонал підприємства.
3. Покупці мають повне право вибирати постачальників і визначати періодичність закупівель. Покупці допомагають скласти перелік необхідних товарів. Однак їх основне завдання - вибір постачальників і переговори з ними. У разі більш складних покупок в якості покупців виступають керівники вищого рівня.
4. Особи, які приймають рішення, мають офіційні або неофіційні повноваження для вибору або остаточного затвердження постачальників. При звичайних закупівлі особами, що приймають рішення або які підтверджують покупку, можуть бути безпосередньо покупці.
5. "Придверних" управляють потоком інформації до решти членів закупівельного центру. Наприклад, агенти із закупівель часто мають повноваження захищати користувачів або осіб, котрі приймають рішення, від зустрічей з агентами з продажу.
Закупівельний комітет не є постійною структурною одиницею організації. Його склад формується за принципом: конкретний член комітету відповідає за закупівлю певного виду товару. Масштаб і структура закупівельного комітету різні для кожного виду товару або ситуації покупки. У ситуації звичайної закупівлі всі функції закупівельного центру може виконувати одна людина, скажімо, агент із закупівель. У цьому випадку він один приймає рішення. При дуже складних закупівель закупівельний комітет може складатися з двадцяти-тридцяти співробітників, що працюють на різних рівнях управління і в різних відділах підприємства-покупця.
Розглянемо діяльність організацій і державних установ на промисловому ринку.
Наприклад, пацієнти лікарні позбавлені можливості вибору їжі: вони їдять те, що їм надає лікарня. Рішення про те, яку їжу купувати для пацієнтів, приймає агент із закупівель цієї лікарні. Оскільки пацієнти отримують їжу як частина всього комплексу послуг, прибутки не будуть метою закупівлі товарів. Точно так же метою закупівлі не буде і максимальне зниження витрат, оскільки пацієнти, які отримують низькоякісну їжу, стануть висловлювати своє невдоволення, і репутація лікарні постраждає.
Значить, агент із закупівель повинен шукати таких постачальників, якість товарів яких відповідає або вище якогось стандартного мінімуму, а ціни невисокі. Багато підприємств створюють окремі підрозділи для того, щоб задовольняти потреби організацій. Наприклад, компанія Heinz намагається поліпшити обслуговування організацій. Для цього вона спеціально виробляє кетчуп та інші продукти харчування, що поставляються в лікарні, коледжі та інші державні організації та установи.
Ринок державних установ відкриває великі можливості перед багатьма компаніями. Проведення закупівель державними установами не надто відрізняється від проведення закупівель підприємствами.
Але існують і деякі відмінності, враховувати які необхідно перш за все компаніям, що бажають отримати замовлення на товари і послуги від державних установ. Щоб домогтися успіху на ринку державних установ, продавцям необхідно добре знати процес прийняття рішення про покупку, з'ясувати, хто приймає остаточне рішення про покупку, а також визначити фактори, що впливають на поведінку покупця.
Покупці від імені державних установ представляють як загальнонаціональні, так і місцеві організації. Загальнонаціональний рівень - найбільш масштабний, його закупівельні комітети діють як в цивільному, так у військовому секторі. Закупівлі здійснюють різні державні органи: міністерства, комітети, агентства, правління, комісії та інші підрозділи. Іноді централізована закупівельна операція допомагає оптимізувати закупівлю товарів, які широко використовуються в цивільному секторі (наприклад, офісні меблі та обладнання, транспорт, паливно-мастильні матеріали), а також стандартизувати процедури закупівлі для інших організацій.
Міністерство оборони зазвичай закуповує військове обладнання для збройних сил. [4]