Основні поняття товару особливого попиту в маркетингу
В даний час найбільш поширеним видом товарів є інноваційні.
Приймемо, що інноваційний товар - це товар особливого попиту, результат інноваційної діяльності, що представляє собою економічний, суспільний, технічний процес, спрямований на використання нових ідей для більш ефективного вирішення проблем споживачів в порівнянні з існуючими у конкурентів.
Ексклюзив в перекладі з француского «exclusive» - винятковий, позначає особливість, малодоступность, єдиність, першокласний, неповторність, престижність, унікальність.
Ексклюзивні товари - це товари особливого попиту, що випускаються в обмеженій кількості, мають унікальні, виняткові властивості, для придбання яких покупці можуть виступати конкурентами між собою. Його характеристики: дорого, якісно, обмежено, унікально, виключно, неповторно, єдино в своєму роді.
Всі товари мають свої атрибути. В американській психології під атрибутом товару розуміють його властивість, елемент або характеристику, важливу для споживача. Ми розглядаємо атрибут як особливість товару, необхідна для споживача. Одні люди віддають перевагу одним атрибутам, інші - іншим, разом з тим основні атрибути є важливими для більшості споживачів.
Атрибути товарів особливого попиту
отримання високого прибутку за рахунок малого обороту
Створюючи і реалізовуючи ексклюзивний товар, малий бізнес фактично створює новий ринок продавця, оскільки надає не тільки новий вид малого бізнесу, а й новий ексклюзивний об'єкт покупки і його забезпечених верств покупця. У цьому випадку фірма отримує статус експерта і набуває популярність первістка. Забезпечується зростання попиту за рахунок розширення продуктової лінійки. З'являється прив'язка товару до марки виробника або найменуванням продукту. Спостерігається відсутність конкурентів на початковому етапі бізнесу і як наслідок - можливість отримання високих доходів. З іншого боку, спостерігається складність входження в канали дистрибуції, серйозна проблема з визначенням ціни товару, що відповідає очікуванням покупців.
Приймемо визначення - ексклюзивний товар - унікальний якісний продукт, виконаний за індивідуальним замовленням. В якості цільового ринку ексклюзивного товару виступає мікросегмент (окремий покупець). Прикладом ексклюзивного товару на кондитерському ринку Тули для VIP-клієнтів може виступати пряник, цукерки, пастила, зефір, мармелад, вафлі, виготовлені з оригінальною начинкою, формою, дизайном, упаковкою, розміром з високоякісних інгредієнтів. В цьому випадку малий бізнес за відсутності власної розкрученої марки буде підтриманий історією, легендою регіонального бренду «Тульський пряник» або «Белевская пастила». Фактично, малий бізнес в ексклюзивних товарах стане комунікаційним приймачем і історичним носієм цього регіонального бренду.
- матеріал, у вигляді особливих функціональних, конструктивних, смакових властивості товару, де підтримання високої якості і корисності стоїть на першому місці;
- цінової, саме висока ціна виділяє (позиціонує) ексклюзивний товар;
- емоційний, пов'язаний з особливістю психологічного сприйняття (легенда, товар з історією, країна походження товару, ексклюзивність товару, ручна робота, нові напрямки застосування і т.д.).
Основа моделі прибутковості ексклюзивного товару - нарощування диференціації товарної пропозиції в сегменті преміум, досягнення ефекту різноманітності на ринку продавця. В якості цільового ринку виступає мікросегмент (окремий покупець). Причому, застосовується стратегія вибору сегмента ключових (VIP) покупців (кастомізованих маркетинг) з персональним обслуговуванням на більш високому рівні, з типом взаємозв'язку між покупцем і продавцем - двостороння інтерактивна зв'язок. Залучення покупців у взаємодію з фірмою забезпечує їй ефективність бізнесу, лояльність клієнтів, стійкість попиту і конкурентоспроможність.
Продажі ексклюзивного товару можуть здійснюються під замовлення і вимоги VIP-клієнтів або невеликими партіями для системи HoReCа або для подієвих корпоративних заходів та інших урочистостей. Продукція може приймати будь-яке розширення атрибутів цінності і застосування. Розширенням поняття пряник з начинкою з елітних сортів риби є його продаж в певних ресторанах і т.д. В цьому випадку малий бізнес буде підтриманий історією тульських брендів, таких як «Тульський пряник», «Белевская пастила» в сукупності з «Тульський самовар» або «Тульське рушницю».
Специфіка продажів ексклюзивних кондитерських товарів в персональному маркетингу істотно відрізняється від продажів продуктів FMCG в масовому, які найбільш яскраво виражаються в наступних особливостях:
- цільова аудиторія дуже примхлива - будь-яке попадання не в запит відверне її від вашої марки назавжди. ;
- час одного продажу значно вище, тому, продавець повинен підкреслити цінність товару, розписати ті нові унікальні можливості, що знайде після покупки клієнт і зуміти обгрунтувати запитувану за нього ціну;
- ніякої торговий бренд не допоможе продавати дорогий продукт в місцях з низькою купівельної спроможності населення;
- ексклюзивний товар і знижки на нього не сумісні.
Технологією реалізації ексклюзивного товару виступає персоналізований маркетинг. Персоналізований маркетинг визначає встановлення з кожним індивідуальним споживачем безперервного діалогу для виявлення його специфічних індивідуальних потреб і пропозиції кастомизировать товару. Індивідуалізація попиту є ключовою закономірністю розвитку економіки і розшарування суспільства і появи на цій основі концепції персоналізації маркетингових комунікацій.
Персоналізація попиту і споживання означає, що споживче товариство середньої прибутковості все більш зорієнтованим на придбання споживчих цінностей, що володіють індивідуальними характеристиками, відповідно до тенденцій елітного сегмента. Іншими словами, споживач все частіше обирає товари нестандартні, виготовлені на замовлення або невеликими партіями. Персоналізація в споживанні яскраво проявляється в прагненні людей мати в користуванні товар відмінний від інших з позиції якості або престижу.
Кастомізація і персоналізація маркетингу принциповим чином змінює не тільки маркетингову орієнтацію фірми, але і методологію маркетингу, а також його інструменти, включаючи підхід до маркетингових комунікацій. Персоналізація маркетингу вимагає все більш активного залучення покупця в процес взаємодії з компанією на різних рівнях - як на рівні емоцій і вражень, так і на рівні співучасті в розробці товару і створення атрибутів цінності. Споживач через концепцію втягування в споживання починає виступати як співвиробник товару конкретної цінності, що є вищим ступенем його залучення в розробку товару і фактично забезпечує необхідність персоналізації комунікацій. Це призводить до розвитку маркетингу відносин.
Регулювання попиту ексклюзивного товару досягається сукупністю інструментів комунікаційного впливу на поведінку споживача. Управлінню попитом сприяють технології продажів up-selling (продаж більш просунутою і дорогою версії товару) і cross-selling (продаж додаткових і супутніх продуктів і / або послуг до вже замовленої елітної версії товару).
Існують наступні прийоми маркетингу просування, які дозволяють забезпечити продажу ексклюзивних товарів в наступних комунікаційних підходах:
- компетентні маркетингові дослідження і підтверджують результати;
- мотив покупців (клієнтів) потрапити до касти обраних;
Успішними будуть ті продажу фірми ексклюзивного товару, які за допомогою правильного вибору каналів дистрибуції доб'ються ефекту синергії. Селективна дистрибуція менше покладається на кількість пунктів продажу, а більше на їх якість, зароблений імідж, дизайн обстановки і інші характеристики роздробу.