Основні поняття онлайн маркетингу
Що таке «лід»?
Підприємці добре розуміють, що таке клієнт, що таке контакт, але слово лід може поставити в глухий кут дуже багатьох. Однак, давайте по-порядку.
ТРАФІК (TRAFFIC) - кількість відвідувачів, які прийшли на сайт за певний проміжок часу. Щоб збільшити продажі. трафік на сайті необхідно в подальшому перетворювати (конвертувати) в лід.
Вище озвучена точка зору інтеграторів CRM-рішень. Не будемо їх судити занадто строго, адже подібний підхід, як і в випадку в «лійкою продажів», обумовлений виключно пропонованими IT рішеннями. Але стратегічно більш точним і релевантним буде розуміння leads з точки зору маркетингу. В першу чергу:
Лід (LEAD) - це ім'я людини, який надав контактну інформацію, від себе особисто або від імені компанії проявив інтерес до вашої пропозиції або відреагував на маркетингову комунікацію, і в майбутньому може зробити покупку.
Спробую пояснити на наочному прикладі.
Підхід більшості CRM інтеграторів
маркетинговий підхід
Робота маркетингу завжди заснована на комунікаціях з конкретними людьми.
давайте розглянемо типове рішення від Oracle The Revenue Lifecycle TM
Oracle The Revenue Lifecycle
Ми бачимо явне поділ процесу покупки з точки зору клієнта і з точки зору компанії. Будь-яка активність людини - це можлива угода в майбутньому, тому вкрай важливо розуміти на якому етапі прийняття рішення знаходиться потенційний клієнт. З іншого боку, розуміючи закономірності поведінки користувачів, ми можемо підвищити ефективність роботи по залученню лидов і, можливо, знизити витрати на розкручування бренду або підвищення кількості онлайн продажів.
Поняття «LEAD» для маркетолога означає перехід поведінки людини від буденного інтересу до активного пошуку варіантів вирішення своєї проблеми, розгляду пропозицій і порівняно варіантів. А з точки зору «воронки продажів», характеризує зацікавленої людини, який через двосторонню взаємодію показав, що готується прийняти рішення про покупку.
Цільові Ліди (MARKETING LEADS) генерують для разових заходів або конкретного бренду за допомогою унікальної торговельної пропозиції.
Етапи маркетингової воронки
Лідогенераціі (LEADGEN) - методи і практики маркетингу, використовувані для залучення потенційних клієнтів, збору їх контактних даних, а також формування інтересу і мотивації людини до звернення за інформацією про товар або послугу.
Застосовувані методи сильно залежать від галузі та товару. Наприклад, компанія The Our Social Times, опитавши більше 130 консультантів по онлайн маркетингу, отримала такі відповіді про кращі методи лідогенераціі і підвищення обізнаності потенційних клієнтів.
Кращі методи лідгена
ОЦІНКА Лідове (VALIDATION, LEAD QUALIFICATION) - процес перевірки лидов на відповідність встановленим критеріям. Критерії визначаються спільно відділом маркетингу та відділом продажів, і відповідають типовому профілем клієнтів компанії.
На основі кваліфікації лидов проводиться сегментація потенційних клієнтів.
СКОРІНГ Лідове (LEAD SCORING) - ранжування цінності лидов на відносній основі, шляхом присвоєння їм балів за заздалегідь визначеними критеріями.
До 80% «поганих» лидов здійснюють покупку протягом наступних 24 місяців, тому правильно буде не видаляти їх з бази даних, а зайнятися розвитком потенційного клієнта.
РОЗВИТОК Лідове (LEAD NURTURING) - технології підготовки потенційного клієнта до покупки товару або послуги. Звертаючись до цільової аудиторії і поступово підвищуючи її інтерес до пропозиції компанії, маркетинг переводить «холодного» клієнта в «гарячого». Це дозволяє закрити максимальна кількість угод і збільшити продажі. Ключ до успішного розвитку лидов: чітка мета, набір дій і планів для досягнення цієї мети - такий менеджмент називається lead conversion (конверсія лидов).
У разі остаточної відмови від співпраці, можна запропонувати коротку анкету для прояснення причини відмови, ненав'язливо запропонувати альтернативне рішення і ін. Якщо відмова обумовлена зміною планів або тимчасовими суб'єктивними причинами, лід можна «заморозити», а через якийсь час повернутися до повторного спілкування.
Способи збору лидов
Наскільки легко потенційному клієнту ознайомитися з вашою пропозицією, отримати більш детальну інформацію про те, що вони шукають? Коли зацікавлені клієнти хочуть дізнатися більше інформації, в гру вступає система захоплення ліда.
ЗАХОПЛЕННЯ ЛИДА (lead capturing) - збір контактної інформації в результаті першої комунікації з людиною, з метою подальшої взаємодії з ним.
FULL-PAGE LEAD GENERATION
Як правило, потенційні клієнти залишають свої контакти за допомогою форм запиту або підписки.
ФОРМА ЗАПИТУ (REGISTRATION FORM) - анкета, опитувальник, форма заявки, тест, запит або інші форми збору відомостей від відвідувачів.
Велика кількість полів в формі реєстрації може зменшити конверсію сайту та збільшити маркетингові витрати.
Комунікації з передплатниками
Зв'язок з передплатниками здійснюють за допомогою email-розсилки. Але все буде залежати від побудови роботи з комунікаціями в вашої CRM системі.
контрольні показники
Overdrive interactive пропонує відстежувати чотири групи метрик лідогенераціі для збільшення повернення на інвестиції в маркетинг (MROI).
Я наведу лише найбільш зустрічаються терміни на практиці:
ВІДСОТОК підписав (TAKE-RATE) - відсоток відвідувачів сайту, які підписалися на розсилку.
РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ ІНВЕСТИЦІЙ (ROI) - метрика показує ефективність вкладення грошей в конкретну маркетингову стратегію і визначає її кінцевий успіх. ROI підраховують, як чистий прибуток, поділену на обсяг грошових інвестицій.
ЦІНА ЗА ТИСЯЧУ / ЦІНА ЗА КЛИК / ЦІНА ЗА ЛИД / ЦІНА ЗА ЗАМОВЛЕННЯ / ЦІНА ЗА ДІЮ / ЦІНА ЗА ПРОДАЖ (CPM / CPC / CPL / CPO / CPA / CPS) найпоширеніші способи оплати в індустрії онлайн просування:
МАКСИМАЛЬНУ (CAP) - позначає максимальну кількість лидов, одержуваних на конкретну пропозицію в конкретний часовий відрізок.
Безпека користувачів
Крім умов доставки, варіантів оплати і гарантій, передбачених законодавством, важливо звернути увагу на наступні вимоги до безпеки користувачів.
ПРОЗОРІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ КАМПАНІЇ (TRANSPARENCY) по генерації лідів, яка має на увазі, що:
ЗАХИСТ ПРИВАТНОГО ІНФОРМАЦІЇ (PRIVACY PROTECTION) до якої відносяться: політика конфіденційності, що встановлює порядок отримання, зберігання, обробки, використання і розкриття персональних даних користувача, і угоду користувача (договір оферти), що розкриває порядок надання послуг або продажу товарів на сайті. Компанія повинна:
- Зробити пропозицію зрозумілим для користувача, на яке він підписуються.
- Гарантувати конфіденційність даних і відсутність прецедентів в передачі даних третім особам.
- Гарантувати шифрування інформації під час пересилки.
- Гарантувати можливість відписатися від подальших розсилок.