Опитування як метод збору первинної інформації
Опитування. Під опитуванням розуміється метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Перевага цього методу полягає, перш за все, в практично необмеженій області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточний поведінці об'єкта, а й про його поведінку в минулому і намірах на майбутнє.
Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконаннях та вподобання споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми і т. П.
Цим, насамперед, пояснюється широке застосований-ня цього ме-тода при проведенні маркетингових досліджень. До недоліків цього методу відноситься відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведен-ня опитувань, а також можливе зниження точності напів-ченной інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями.
Підготовка проведення збору інформації за допомогою опитування передбачає вирішення наступних завдань:
· Вибір способу зв'язку з аудиторією;
· Проведення тестування і доробка анкети.
До недоліків цього методу відносяться:
· Відносно висока ймовірність отримання відмови від відповідей (в порівнянні з особистим інтерв'ю), особливо на по-тання особистого характеру, а також у зв'язку з необходимос-ма уточнення в ряді випадків особистості опитуваного вже на початку бесіди;
Гідність опитування поштою, т. Е. Виробленого за допомогою розсилаються поштою анкет, полягає в усуненні будь-якого впливу інтерв'юера, в забезпеченні найкращих передумов для відповідей на питання особистого характеру, а також у відносній дешевизні охоплення географічно розосереджених аудиторії. До недоліків цього способу належать:
· Можливість неповернення значної частки розісланих анкет (зазвичай дослідникам повертається більш половини розісланих анкет) і обумовлена цим можливість саме відбору опитуваних;
· Відсутність можливості роз'яснити питання, що вимагає від дослідника обмежитися лише простими і чітко сформульованими питаннями;
До переваг цього способу відносяться:
· Відносно невелика частка відмов від відповідей, що забезпечується високою кваліфікацією інтерв'юерів;
· Можливість суміщення особистого опитування з наглядом третьому, що дозволяє отримати додаткову інформацію про опитуваних.
Основним недоліком особистого опитування є щодо відповідності-но великі організаційні зусилля і матеріальні витрати на його проведення, а також можливість надання інтервьюе-ром вільного або мимовільного впливу на думку опитуваних-мих при наявності у нього певних пристрастей.
Аналіз розглянутих вище достоїнств і недоліків різних способів зв'язку з аудиторією, з одного боку, а також особливостей аудиторії, змісту опитування і можливостей дослідників, з іншого боку, дозволяє вибрати найбільш раціональний спосіб зв'язку з аудиторією при проведенні опитування. Вирішення цього завдання дозволяє ис-слідчим приступити безпосередньо до розробки анкети, що представляє собою перелік питань, на кото-які опитуваному належить дати відповіді.