Lovemark is all you need, лабораторія реклами, маркетингу та pr
Будь-бренд виконував тоді дві основні функції:
мінливості любові
Показне багатство і культура споживання на Заході вже не в моді. агентство Saatchi Saatchi, здається, першим запропонував назву цього тренда lovemarks - то, що прийде на зміну брендам (the future beyond brands). На цю ж «колію» згортає і український брендинг.
Конкуренція на українському ринку привела до значного скорочення «якісного» розриву між різними виробниками. Бренд більш не є індикатором якості. Стратегія престижу працює як і раніше непогано, але з'явилися і отримали свою частку ринку бренди і компанії, орієнтовані на позитивні емоції і цінності: творчість, свободу, відповідальність перед світом і самим собою, чесність, теплоту, сімейне щастя, розуміння. При цьому вони більш інтерактивні, оскільки широко використовують можливості сучасних комунікацій. Розвиток комунікаційних технологій - ще одна причина радикальних змін ціннісних засад брендингу. Можливість отримати доступ до практично будь-якої інформації про продукт, а також почути думку інших споживачів (нехай і не завжди незалежне) змінили саму сутність комунікації з цільовою аудиторією. Природно, що серед тих, хто претендує на те, щоб стати lovemark, більшість складають марки, так чи інакше пов'язані з сучасними комунікаційними технологіями або, принаймні, найбільш активно ці технології використовують.
Таким чином, можна виділити дві відмінності lovemarks від «традиційних» брендів:
- Ціннісна складова. Вони апелюють до позитивних цінностей.
- Комунікаційна складова. Споживачі самі просувають свої lovemarks. Це було можливо і в минулому, але сьогодні стає все більш легкою справою завдяки сучасним комунікаційним технологіям.
Еволюціонують і герої брендів. До останнього часу «пальму першості» ділили «людина-картинка»: герой з обкладинок глянцевих журналів, нахабний і успішний, і «свій хлопець»: як би один з нас. Зараз основна маса бренд-меседжів якраз десь між цими двома полюсами. Але з'явився і новий герой - добрий, чуйний, той, хто втілює все найкраще, але при цьому залишається одним з нас. Першим захоплювалися і заздрили, другого довіряли, третього можна полюбити. Ті, хто першими розгорнуться в бік нових цінностей, отримають сьогодні нехай невелику, але лояльну і платоспроможну аудиторію. В майбутньому ж вони отримають неоціненне, але дуже вигідна перевага - людські відносини зі своїми споживачами.
- Shah Rukh Khan
- BookCrossing
- Kajol
- Apple
- Vin Diesel
- FreelanceByU
- Moleskine
- Guinness
- Rani Mukherjee
Створити навіть приблизний рейтинг українських lovemarks дивно - претендентів поки небагато. Але серед тих, хто відразу спадає на думку, «Одноклассники.ru» і Євген Гришковець, а ось з «традиційними» продуктами складніше. За великим рахунком, на любов своїх споживачів можуть претендувати деякі радянські бренди, які зберегли свої позиції сьогодні. Наприклад, шоколадні бренди, горілка «Столична». У цих марок є і легендарна історія, і певна ціннісна складова, але для того, щоб стати lovemarks, їм не вистачає споживчої залученості та інтерактивності (наявності «зворотного зв'язку»). Крім того, завмерши в своїй «радянської незмінності», більшість цих марок приречене на швидку смерть. Тільки використання всіх сучасних досягнень брендингу та грамотно вибудувана система комунікації зі своїми «прихильниками» може допомогти радянським брендам претендувати на любов нових поколінь. Переваги використання lovemarks полягає ще й в тому, що всі етапи створення та просування марки на ринку починають розглядатися в новому ключі. Принциповим стає питання: додасть чи ту чи іншу дію любові до марки? Якщо так, то його негайно слід зробити, навіть якщо воно принесе тактичні втрати і невдачі.
Формула кохання
«Все кращі уми світу викреслювали формулу кохання, і нікому вона не давалася. І тільки мені, здається, судилося її осягнути. », - в цьому був упевнений великий магістр Каліостро, втім, і він помилився в своїх розрахунках. Так що формули, здається, просто немає, але є певний алгоритм, який може допомогти в маркетингу, заснованому на почутті.
1. Ідея залучення.
Створення платформи майбутньої lovemark вимагає особливого підходу. Тут недостатньо комунікувати переваги (реальні чи уявні) марки. Почати слід з пошуку ідеї, яка стане основою мікросвіту марки, яка зможе надихнути аудиторію і залучити її в створення цього самого нового світу. Ключове слово тут саме залучення. Принципова відмінність в тому, що споживачі lovemark стають найважливішими агентами її подальшого поширення.
2. Створення міфу.
- батько-засновник,
- цінності,
- стиль життя,
- фетиші,
- мова (сленг),
- ворог, який завжди програє.
Витоки міфу лежать глибоко в історії і психології людства. При цьому міфи мають цілком відчутну маркетингову цінність. Вони створюють навколо марки притягальну ауру, в яку втягуються споживачі, яким виявився близький той чи інший міф.
3. Зворотній зв'язок.
Необхідна умова створення lovemark - наявність зворотного зв'язку зі своєю аудиторією. Чи не декларованої, а відчутною і здатною впливати на стратегію марки на ринку. Це може бути розвинена система фан-клубів, товариств або об'єднань за інтересами, інтенсивне життя в Мережі та інше, та інше. Любов споживачів в цьому плані не безкорислива. Якщо марка стає важливою частиною їхнього життя, вони, в свою чергу, хочуть брати участь в житті самої lovemark.
А чи є на українському ринку приклади lovemark в інших, що не Internet сегментах?
Ціна любові
Любов, взагалі-то кажучи, безцінна, але любов споживачів - штука цілком матеріальна, виражена в грошових знаках. Скільки ж коштує її заслужити?
Тут є дві складові. Перша - пошук ІДЕЇ, здатної стати основою lovemark. Навіть якщо у вас вже є бренд, який володіє в цьому сенсі певний потенціал, необхідно провести роботу по експлікації цих смислів. Крім цього перша складова включає в себе опрацювання всіх важливих аспектів міфу і механізму ЗВОРОТНОГО ЗВ'ЯЗКУ, а також при необхідності і брендингові послуги: найманого, дизайн, креативну концепцію комунікації з аудиторією. Комплекс цих робіт може бути оцінений в 250000 - 500000 €. Притому додатково буде потрібно серйозна дослідницька робота, поєднувати як традиційні маркетингові дослідження, так і опрацювання багатьох культурологічних тем і питань. Компаній, здатних на це, одиниці, чіткої методології поки що не існує, так що вартість таких досліджень може зажадати порівнянної суми.
Позитивна відповідь на це питання - це можливість конвертувати любов споживачів в ганебні, але від цього не менш улюблені грошові знаки.
Марк Мінський, Петро Семеніхін