Краща продає презентація, яку я бачив
Нещодавно до мене в руки потрапила презентація компанії Zuora. Це SaaS-компанія, яка допомагає організувати платну підписку на товари і послуги. Якщо ви, наприклад, регулярно платите за корпоративне програмне забезпечення, то є шанс, що ваші транзакції обробляє саме Zuora.
Цю презентацію мені подарував колишній співробітник компанії. Він сказав, що вона допомогла йому укласти найбільшу угоду в його кар'єрі. Звичайно, він просив мене нікому її не показувати, але я знайшов деякі фрагменти презентації на сайті Zuora і на її корпоративному каналі в SlideShare. Всі зображення взяті з публічних джерел, тому я не вважаю, що порушив обіцянку. Зрештою, це найкраща презентація продукту з усіх, що я бачив.
1. Озвучте велике і актуальне зміна, яке впливає на світ
Не варто починати презентацію з розповіді про свій продукт, про розташування вашого головного офісу, про ваших інвесторів або клієнтів: ні слова про себе. Замість цього вкажіть на незаперечну зміна в світовій кон'юнктурі, яка:
- Створює великі перспективи.
- Актуально для вашого клієнта.
Кожна презентація Zuora (не важливо, що продає, чи ні) починається приблизно з такого слайда:
Більшість рекомендацій про мистецтво складання презентацій пропонують почати з проблеми вашого глядача. Але я не раджу так робити. Коли ви маєте на увазі, що у ваших клієнтів є проблеми, ви тим самим змушуєте їх захищатися. Зрештою, можливо вони не вважають так, або не хочуть визнавати, що проблеми є.
Але коли ви відзначаєте глобальні зміни, ви відкриваєте дискусію про те, як вони відіб'ються на клієнтах, що їх хвилює, в чому вони бачать нові можливості. Але що більш важливо: ви залучаєте їх увагу. Відчуваєте різницю?
- Роберт МакКі, голлівудський сценарист
2. Покажіть присутніх, що в результаті змін з'являться як переможці, так і переможені
Всі потенційні клієнти страждають від ефекту, який економісти називають «неприйняттям втрати». Він полягає в тому, що при інших рівних вони вважатимуть за краще уникнути можливих втрат і домогтися статусу-кво, ніж ризикнути і отримати вигоду.
Щоб змусити їх побороти неприйняття втрати, ви повинні показати, як високі ставки. Що в результаті тих змін, про які ви говорили вище, виникнуть і великі перемоги, і гіркі розчарування. Іншими словами, ваша аргументація повинна спиратися на два постулати:
- Якщо потенційний клієнт погодиться ризикнути і прийняти ці зміни, то з високою часткою ймовірності його очікує позитивне майбутнє.
- Якщо він відмовиться, то це в будь-якому випадку приведе до небажаних наслідків у майбутньому.
Для цього Zuora обережно посилається на «масове вимирання» компаній зі списку Fortune 500 (рейтинг найбільших світових компаній).
Unilever купує за мільярд доларів сервіс з продажу для гоління по щомісячної передплати Dollar Shave Club, щоб конкурувати з компанією ProcterGamble
Або тих, які з часом стали ще краще:
IBM: від перфокарт до машинного навчання
Щоб завершити логічний ланцюжок, Zuora задає питання: «Що спільного між переможцями?»
Зрозуміло, до того моменту, як глядачі бачать це питання, вони вже розуміють, що всі переможці користуються моделями для організації підписок від компанії Zuora.
3. Визуализируйте «ідеальне майбутнє»
На цьому етапі легко піддатися спокусі розкрити деталі вашого продукту або послуги. Чиніть опір. Якщо ви зробите це занадто швидко, у потенційних клієнтів не буде достатньо контексту, і вони вирішать, що деталі не так вже й важливі, і пропустять інформацію повз вуха.
Замість цього покажіть їм картину «ідеального майбутнього», яке настане після того, як вони скористаються продуктом або послугою. Ця повинен бути образ того, чого вони хочуть добитися (що очевидно), але не можуть цього зробити без сторонньої допомоги. Фактично, це відповідь на питання: «Для чого існує ваша компанія?»
Після прикладів того, як «економіка підписки» впливає на злети і падіння компаній, Zuora показує слайд з ідеальною картинкою, який пропонує конкретні критерії зльоту:
Тепер ваші клієнти розраховують, що сервіс запропонує їм змогу стежити. Неперехідні цінності, що запам'ятовується досвід, негайне виконання, в реальному часі і де завгодно, Персоналізація моменти
Зверніть увагу, що ідеальна картинка стосується майбутнього стану, а не вашого продукту або послуги. Не потрібно закликати використовувати вашу технологію. Краще показати глядачам, як зміниться їхнє життя завдяки вашій технології.
Крім того, ідеальна картинка допоможе вашим потенційним клієнтам пояснити суть вашої пропозиції після презентації своїх колег. Як тільки ви підете, вони обов'язково запитають: «Розкажи, чому все-таки займаються ці хлопці?». Цей слайд допоможе вашому потенційному клієнту пояснити суть вашої пропозиції і донести цю думку до ради директорів.
4. Уявляйте функції вашого продукту як інструменти, які прибирають перешкоди на шляху до «ідеального майбутнього»
Якщо ви ще не зрозуміли, то поясню: структура успішних презентацій копіює блокбастери і казки. Уявіть, що ваш клієнт - це Люк Скайвокер, а ви - Обі Ван, який вручає йому світловий меч, щоб той зміг знищити Імперію. Або ваш клієнт - це Фродо, а ви - Гендальф, який вміє чаклувати і допомагає йому знищити кільце.
Іншими словами, коли ви презентуєте продукт або послугу, уявляйте його функції, як світловий меч або чари - тобто, як інструменти, які допоможуть вашому головному герою (клієнту) дістатися до «ідеального майбутнього».
Особа покупця: демографічні показники, дані про поведінку і фінансах. Які дані можна було зібрати в старому світі:
Які дані про передплатників можна збирати в новому світі:
На цьому слайді компанія розповідає про структуру збору призначених для користувача даних. Взяті поза контекстом, вони напевно здадуться нудними навіть для технічно підкованих слухачів. Але представлені як протиставлення старого і нового світу, вони стають основою для захоплюючого діалогу з потенційними клієнтами (не залежно від рівня їх технічної підготовки) про те, як складно досягти «ідеального майбутнього» за допомогою традиційних засобів.
5. Уявіть докази, що ви насправді можете допомогти їм добитися «ідеального майбутнього»
Представляючи інформацію під таким кутом, ви посилаєте потенційним клієнтам повідомлення: «Якщо ви підете разом з нами, ми відведемо вас до" землі обітованої "». Але ви ж самі раніше сказали їм, що на шляху знаходиться занадто багато перешкод. Чому вони повинні вірити вам на слово і не сумніватися у ваших можливостях?
Тому вам потрібно надати суду докази, що ви дійсно здатні втілити те, про що говорите. І ніщо не переконає їх краще, ніж думка про ваш продукт іншої людини, який з його допомогою вже домігся успіху. Компанія Zuora збирає історії своїх клієнтів, щоб потім використовувати їх для залучення нових:
«Історія моєї компанії ділиться на два періоди: до Zuora і після Zuora. Як же мені було важко без вас », - Аарон Леві, засновник Box
Також мені подобається думка топ-менеджера компанії NCR (клієнт Zuora), який висловлюється ще ясніше:
«Завдяки платформі Zuora я можу легко виставляти регулярні рахунки і управляти загальною кількістю підписок. Як ми знаємо, це слабке місце традиційних систем управління підприємством », - Білл Палмер, колишній глава відділу по оптимізації бізнесу
Що робити, якщо у вас немає великої кількості клієнтів, зобов'язаних вам свої успіхом? Демонструвати продукт. Але пам'ятайте, що його особливості повинні розкриватися в контексті того, як вони допомагають досягти «землі обітованої».
Продажі виходять тоді, коли працює вся команда
Зрозуміло, продажу рідко відбуваються тільки завдяки прекрасній презентації. Щоб продавці були успішними, на них повинна працювати вся організація, транслюючи зовні інформацію про зміни, «землі обітованої» і функціях, які допоможуть до неї дістатися. За спогадами колишнього співробітника відділу продажів Zuora, такий підхід допоміг йому домогтися успіху:
«Хлопці з відділу маркетингу будували кампанії і брендинг навколо тези про зміни, про те, що підписки стали частиною економіки. Крім того, про це регулярно говорив і керівник нашої компанії, Тьєн Цу. Все це було арт-підготовкою перед моєю вирішальною атакою. Коли я приходив до клієнтів, вони були вже переконані, що світ навколо них змінюється, і їм потрібно діяти. Я ще ніколи не був такий близький до нірвани продавця ».