Концепція заходу, eventum premo
Якщо ваш захід хоча б трохи складніше внутрішньофірмової планерки, вам варто написати його концепцію. Це повинен бути документ, який описує ваше бачення заходу. Яким воно буде, коли відбудеться. Можливо, реальне захід буде відрізнятися від вашого попереднього очікування. Поставтеся до цього спокійно. Це своєрідна пропозиція ринку. Навіть якщо в результаті все пройде не так, як ви запланували, - все одно вам потрібно скласти попередній план.
Концепція допоможе зрозуміти, куди ви хочете потрапити. Включіть в проект концепції те, що ви могли б розповісти за чашкою чаю потенційному учаснику заходу. Це не обов'язково повинна бути вся інформація про захід, включаючи бюджет і задіяні ресурси. Це все-таки внутрішня інформація. Включіть в концепцію те, що ви могли б (і хотіли б) розповісти учасникам.
У концепції можуть бути описані цілі і завдання заходу, аудиторія учасників, то, на кого розраховано захід. Наведіть аргументи, чому необхідно брати участь в цьому заході. Включіть туди технічну інформацію: дату і місце проведення, відомості про організаторів і підтримують організаціях, партнерів і спонсорів; вкажіть вартість продукції, контактні дані і т.п.
Концепція в подальшому може використовуватися в якості основи для створення сайту заходи, інформаційних брошур і т.д.
Тепер давайте докладніше.
Багато організаторів інтуїтивно відчувають, що можна робити, а чого - не можна, що прикрасить захід, а що - зіпсує. Так само, наприклад, за кермом автомобіля ви іноді «просто відчуваєте», як потрібно діяти, не замислюючись про правила водіння. Але правила водіння все-таки існують, як і правила проведення заходів.
Досить часто заходи проводяться з використанням різних концепцій. Що таке концепція заходу? Слово «концепція» вживається настільки часто, що його первісний зміст практично втрачений.
Концепція, або концепт (від лат. Conceptio - розуміння, система), - певний спосіб розуміння (трактування) будь-якого предмета, явища або процесу; основна точка зору на предмет; керівна ідея для систематичного висвітлення.
Тепер візьмемо заходи. Створення корпоративного заходу - завдання куди простіша, ніж створення держави. Однак і для заходу потрібно вибрати концепцію, якусь керівну ідею. І тут нас чекає пастка. У чому ідея «гавайської вечірки»? Вона робиться для гавайської компанії? Ви продаєте дошки для серфінгу? Якщо немає - що за цим стоїть крім оформлення залу або набору номерів? Фрази типу «Ми хочемо просто подарувати гостям казку» - це відмовки. Справжні казки мудрі, вони багато чому вчили нас, коли ми були дітьми. Концепція повинна нести ідею заходу і якось змінювати нас.
Занадто часто метою заходу називають бажання «просто розважити гостей», «відвернути їх від повсякденності», «дозволити зануритися в інший світ». Вам це нічого не нагадує? Заходи - не заміна наркотиків! Просто розвага не може бути сенсом і ідеєю заходу, має бути щось більше. Ваші гості не дурні, вони розуміють, що осмислено, а що - ні. І безглузді (тобто буквально - без внутрішнього сенсу) заходи будуть вважати марною тратою грошей. Нехай навіть це буде красиво.
Далеко не всі заходи потребують концепції. Дуже часто концепція є надлишковим елементом. Наприклад, ділова конференція, як правило, проходить без спеціальної креативної складової (хоча іноді і в незвичайному форматі - ток-шоу, телемосту, «поєдинку» або «битви»). Або захід призначений для дуже вузької групи постійних партнерів, у яких ваша концепція може викликати роздратування, а все що їм потрібно - особистий, неформальний підхід і бездоганна організація, яка відповідає їхньому статусу.
Тому перш за все задайте собі питання: чи потрібна вам оригінальна концепція? Далі, кілька функцій концепції на вашому заході, пояснення того, як вона працює.
Концепція - це правила гри. Концепція моментально задає цілий комплекс правил, дозволяючи тим самим економити ресурси, - вам досить сказати лише кілька слів в запрошенні. Потім знадобляться уточнення, аніматори, актори, програма вечора, ведучий, але дуже багато вже вдалося донести до аудиторії за допомогою одного-двох слів.
Концепція - це територія заходи. Концепція формує внутрішній простір і час заходу. Вона дає гостю уявлення про те, як ви перетворили внутрішній простір заходи і які елементи будуть в програмі. Концепція дає розуміння сценарію. Пам'ятайте, що в нашій звичайному житті концепцій немає! І саме її поява означає для людини вихід за межі буденності.
Концепція - це посилення емоцій. Концепція підсилює комунікацію як художнього засобу. Художні твори дозволяють нам відчути емоції, змушують нас переживати, борються з нашим байдужістю. Концепція заходу несе таку ж функцію - підсилює емоції, управляє переживаннями. Щоб людина випробував емоції, потрібно придумати історію з кульмінацією і розв'язкою, цілий світ з законами і внутрішнім простором. І цей світ, і ця історія повинні бути переконливими і не фальшивими.
Наприклад, самотня пальма в кутку вашої площадки не створить відчуття «безлюдного острова». Лицарські обладунки з картону викличуть тільки посмішку. Будьте реалістичними в ключових деталях.
Ви все ж вирішили придумати концепцію для вашого заходу? Добре. Її розробку найкраще починати зі створення основного повідомлення. Повідомлення повинно бути лаконічним. Ви не зможете розповісти все. Але при цьому учасники повинні з першого разу зрозуміти, що ви хочете їм сказати.
Повідомлення повинно бути наскрізним, тобто відповідати всім частинам заходи. Повідомлення обов'язково повинно бути пов'язане із загальною маркетинговою стратегією компанії і підтримуватися іншими маркетинговими інструментами.
Тепер про саму концепції. Ось вимоги, яким вона повинна відповідати.
«Я впізнаю її!» Концепція повинна бути відома аудиторії на 100%. Всім гостям до єдиного. Є безліч прекрасних, тонких, розумних, смішних концепцій, які ніколи не перетворяться в успішні заходи. Тільки тому, що символи, образи чи факти, до яких вони апелюють, не є широко відомими.
Яскравий центральний елемент. Концепцію має бути легко візуалізувати, а це має на увазі наявність в ній яскравих, характерних елементів. Бандити, піонери, карнавал, пірати - всі ці широко розповсюджені варіанти концепцій є такими ще й тому, що в них є яскравий образ, візуальний елемент. Продемонструвавши його, ви моментально розповідаєте гостю про свою концепцію. Принцип економії ресурсів працює на заході на всі 100%: його ідея повинна відкриватися гостю в один-два ходи.
Однак, якщо ви проводите захід для ваших постійних Клієнтів, його концепція може бути більш складною. Ви можете вигадати новий світ для ваших 50-60 постійних Клієнтів, адже у вас є час і можливість розповісти їм «історію створення» цього світу і «закони світоустрою».
«Помацати, понюхати, спробувати на смак. ». Не можна, щоб концепція апелювала тільки до одного органу чуття. Гість - це фортеця. Ваш захід - це армія, що йде на фортецю. Завдання - взяти фортецю, заволодіти нею (увагою і лояльністю гостя). Концепція заходу повинна використовувати всі можливі ходи, щоб взяти цю фортецю. Потрібно задіяти всі - тактильні відчуття, слух, нюх, смак, - так само як і звичний візуальний ряд.
Уявіть, що вам захотілося зробити захід в стилістиці Великої французької революції. Ідея дуже сильна - Свобода, Рівність, Братерство. Однак, швидше за все, крім Марсельєзи і неясних спогадів про картину з революціонерами на барикадах вам нічого в голову не прийде. Значить, від цієї концепції доведеться відмовитися.
А тепер розглянемо, які концепції яким заходам можуть відповідати
Часто щодо концепції організатори намагаються знайти компроміс: її елементи скорочують, вплив концепції на захід мінімізують, і в підсумку учасники не розуміють, у чому вона полягала. І тому ми хочемо ввести ще один ключовий термін - «диктат концепції». Якщо ви робите захід у рамках якоїсь концепції, то їй повинні бути підпорядковані і декорації, і фонова музика, і музичні відбиття, і програма, і кейтеринг - вона повинна проглядатися в кожній деталі. Якщо ви не зможете цього забезпечити, краще не використовуйте концепцію взагалі - заощадите гроші.
На заході для компанії - виробника товарів для дітей, де гості занурювалися в атмосферу дитинства і свіжості, ми не тільки організували індивідуальний трансфер (в таксі кожного гостя чекав м'який плед, в який так приємно загорнутися і, може бути, подрімати по дорозі), але і запропонували їм спеціальне дитяче мило в номері, книжку казок з гарними картинками на тумбочці біля ліжка, плюшевих ведмедів, цукерки, а вранці. справжнє дитяче меню! Всі ці деталі супроводжували гостей до самого кінця заходу. Лише повернувшись додому на наступний день, вони зрозуміли, що захід закінчився. Тільки тут їх покинуло відчуття казки.
Необхідно протестувати вашу концепцію - перевірити, наскільки ефектним і ефективним буде ваш захід. Можна зробити таблицю і проставити «галочки», можна подумки оцінити ідею заходу, яку ви хочете втілити в життя.
У чому різниця заходів, що проводяться різними компаніями? Захід відомої і дуже відомої компанії може бути передбачуваним. Популярність компанії гарантує увагу до нього. За великим рахунком, потрапити на такий захід - вже мета. Захід маловідомої невеликої компанії повинно дивувати і виділятися. Вам потрібно продати і сам захід, і компанію.
Як ім'я компанії, бренд вбудовуються в захід?
Бренд використовується в оформленні заходи, в подарунках гостям, у виступах провідних і артистів і в матеріалах зі згадуванням бренда. Продукт або елемент з фірмовою символікою застосовують гості в рамках заходу. Причому це застосування повинно бути міцно пов'язано з якимись позитивними змінами. Наприклад, можна провести голосування за допомогою табличок з логотипом. Сам сценарій заходу повинен комунікувати цінності бренду
Пам'ятайте: всі ваші ідеї повинні бути доступними і легко читатися, але враховуйте при цьому, що люди люблять до всього доходити самостійно, розуміти і відчувати цінності бренду. Такі «здогади» запам'ятовуються краще. Це одна з професійних дилем event-менеджера.