комунікаційна кампанія
Багато фахівців заявляють, що ми спостерігаємо епоху, в якій роль комунікацій дуже сильно трансформується. Сучасний ринок - це в першу чергу ринок відносин, в рамках якого бренди повинні постійно контактувати зі своїми потенційними покупцями. Споживач, вибираючи продукт, вже поступово перестає спиратися тільки на склад, властивість або ціну товару, бо у конкуруючих фірм всі ці показники однакові. На передній план виходять цінності, які людина набуває з цим продуктом - якість, довіру, взаємовідносини з брендом. Тому дуже важливо розвивати концепцію нематеріальної цінності бренду.
Актуальність даної теми підтверджується тим, що найзнаменитіша концепція «4P», яка включає в себе чотири ключові елементи (Продукт - Місце - Ціна - Просування) для успішної маркетингової кампанії, поступається концепції «4C» (Споживач - Зручність - Вартість - Комунікація). Тобто з продукту фокус йде на споживача і на комунікацію з ним.
Об'єктом дослідження даної роботи є виробники різних товарів і послуг.
Предмет дослідження - сучасні комунікаційні кампанії.
Мета дослідження - вивчити специфіку і тенденції сучасних комунікаційних кампаній.
Для досягнення заданої мети необхідно вирішити такі завдання:
Визначити сутність комунікаційної кампанії.
Виявити тенденції, які впливають на розробку стратегії сучасної кампанії.
Визначити місце інтегрованих маркетингових комунікацій в побудові ефективної кампанії.
Для досягнення поставленої мети і завдань були використані наступні методи:
Метод порівняння та спілкування
Поняття і сутність комунікаційної кампанії
Багато компаній вибудовують свої бізнес-плани після того, як проаналізують дії конкурентів, а саме їх цінову політику, асортимент, дистрибуцію, просування. Але мало кому приходить в голову, що замість усього цього комплексу заходів, єдине, що дійсно варто зробити - дізнатися, чого хочуть потенційні клієнти насправді. Нещадна ринкова гонка змогла відвернути виробників від ключового успіху їх бізнесу - від покупця. Але немов заново відродилася концепція «4С» (Споживач - Зручність - Вартість - Комунікація), знову поставила споживача на перше за все.
Тепер основний фокус виробники повинні робити на розробку ефективної комунікаційної кампанії, акцент якої повинен бути на кінцевого користувача.
Ключова мета будь-якої такої кампанії - максимально ефективно донести до кінцевого споживача інформацію про просувається бренд і продукції, що випускається під ним продукції, сформувати стійку позитивне ставлення до бренду, підвищити його впізнаваність. Крім цього, комунікаційні кампанії дають можливість інформувати цільову аудиторію про характерні особливості бренду, його відмінності від конкурентів.
Перед комунікаційної кампанією ставлять і такі завдання:
Формування позитивного іміджу бренду;
Утримання конкурентних позицій на ринку;
Формування купівельних переваг;
Виявлення уподобань покупців.
Комунікаційна кампанія має низку характерних ознак:
Орієнтованість на широку аудиторію незалежно від їх місця розташування або ступеня залученості;
Чіткі часові рамки;
Організований комплекс комунікаційних дій.
Особливістю комунікаційних проектів є те, що вони здійснюються силами кількох підрозділів, що діють узгоджено і в рамках єдиного бюджету, тому бюджет складається для всього напряму і тільки після цього в рамках окремих проектів деталізується по підрозділах.
Стратегія і елементи комунікаційної кампанії
Більшість виробників приймає комунікаційну кампанію за звичайний набір інструментів просування. Але насправді це чітко спланований ряд дій, в основі якого лежить певна стратегія.
Розробка стратегії комунікаційної кампанії - один з ключових пунктів для успішного управління брендом. Сама стратегія складається з креативної платформи бренду, самої стратегії і плану просування.
Стратегія покликана відповісти на три ключових питання:
Кому? (Цільова аудиторія)
Що? (Основне повідомлення)
Як? (Вибір підходів і каналів комунікації)
Плануючи комунікаційну кампанію, розраховану на вашу цільову аудиторію, необхідно продумати про кожен конкретний клієнта. У зв'язку з цим можна розробити комунікаційну кампанію по роботі з клієнтами: робота з існуючими клієнтами та робота з новими клієнтами.
Існує кілька правил по створенню дійсно успішного повідомлення. По-перше, цільова аудиторія, для якої призначене це повідомлення, повинна бути чітко визначена. По-друге, повідомлення повинно бути оригінальним і н не повторювати слова конкурентів. Також воно має бути яскравим і ясним для сприйняття. Комунікація повинна нести в собі вигоду, яку покупець отримає від продукту. Саме вигода допоможе людині зрозуміти, чому він повинен вибрати саме ваш продукт.
За великим рахунком, всі дії, які відбуваються під час розробки стратегії можна представити у вигляді моделі RACE (Research - дослідження, Action - планування, Communication - комунікація, Evaluation - оцінка).
Ефективна стратегія комунікаційної кампанії включає в себе 7 основних елементів:
Цеді і завдання кампанії. Хороша кампанія повинна бути чітко сфокусована на досягнення певних результатів ..
План по медіа-комунікацій. В рамках цього елемента створюється медіа-план, стратегія по медіа-охопленням і т.д. Не варто розпорошуватися на всі медіа-канали. Виберіть тільки найефективніші з них для кращої взаємодії і побудови діалогу з самим споживачем.
Спікер. Від якої особи буде передано повідомлення. Іноді виробники залучають відомих спікерів для повідомлення. Ефективний спікер це та людина, хто зможе вселити довіру до вашого товару і викликати саме ті емоції, які були закладені в концепцію.
Бюджет. Якщо у вас недостатньо коштів на запуск кампанії і на проведення дослідження в її рамках, то вам краще взагалі нічого не робити. Поверхнева і непродумана комунікація зі споживачем не несе в собі нічого доброго.
Оцінка ефективності обраної стратегії комунікаційної кампанії. Цей елемент дасть вам зрозуміти багато, а саме рухаєтеся ви в правильному напрямку чи ні, чи варто міняти повідомлення або канал комунікації.
Чітко сформульована стратегія дає відповіді на безліч питань, які можуть з'являтися під час проведення комунікаційної кампанії. Це свого роду вектор напрямку, який визначає ваш шлях.
Відсутність стратегії дезорганізовує весь процес на етапі реалізації комунікаційної кампанії, оскільки не завжди було зрозуміло, як розставити пріоритети, витратити ресурси і які існують нові можливості. Це також ускладнює процес роботи і дає масу непотрібних приводів для занепокоєння. По-третє, без стратегії досить складно оцінити результати і ефективність обраних підходів.
Інтегровані інструменти як невід'ємна частина сучасної комунікаційної кампанії
Інтегровані маркетингові комунікації - це результат планування та реалізації маркетингової комунікаційної кампанії з використанням єдиного набору цілей комунікації і єдиного способу і настрою всіх повідомлень в кампанії.
Плануючи інтегровані масові комунікації, слід брати до уваги всі форми маркетингових комунікацій - від етикетки продукту до традиційних каналів комунікації.
Інтегровані маркетингові комунікації - це планування і реалізація всіх форм маркетингових комунікацій, необхідних для просування бренду, послуги або компанії, щоб досягти саме загальних цілей комунікації, т. Е. Підтримати єдине позиціонування. Це планування і здатність донести цілісне повідомлення, зберігаючи незмінність образу і настрою.
Промоушн ж можна віднести до поняття BTL (below-the-line), повідомлення якого відрізняється від ATL тим, що є більш індивідуальним для кожного споживача. BTL йде безпосередньо до точок продажів і намагається максимально впливати на споживача саме там, де він і приймає рішення про покупку. Промоушен включає в себе стимулювання збуту торгових точок і покупців, прямий маркетинг, різні заходи, партизанський маркетинг, трейд-маркетинг, виробництво POS-матеріалів.
буде збільшуватися ефективність промо-діяльності в цілому. Це можна пояснити двома причинами:
2) стійке позитивне ставлення до бренду передбачає, що, якщо промоушн проводитимуть конкуренти, цільова аудиторія бренду з меншою ймовірністю відгукнеться на нього. Якщо споживачі дуже добре ставляться до бренду, вони не мають потреби перемикатися на інший тільки тому, що він здійснює промоушн; проте коли перший
По-друге, виробник починає грамотно і ретельно продумувати стратегію просування свого товару. З'являється саме концепція просування бренду.
По-третє, інтегровані маркетингові комунікації мають на увазі єдність фінансування кампанії, що допомагає вирішити постійний конфлікт між відділами компанії, в центрі якого стоїть питання: «А хто за це платить? Не ми! ».
І одне з найголовніших переваг, інтегрована комунікаційна кампанія - ефективний метод економії маркетингового бюджету.
Комунікаційна кампанія - ключовий елемент для створення повноцінного бренду. Але, на жаль, не всі виробники можуть її правильно спланувати. Більш того, виробники не готові поки застосовувати стратегію, яка йде від «Продукту» на «Споживача», тому й вибудувати діалог з цільовою аудиторією не завжди виходить. Можна виділити три тенденції в рамках комунікаційної кампанії, до яких виробникам варто ретельно підготуватися.
По-перше, з кожним днем все сильніше зростає додаткова цінність бренду, яка зміцнює відносини між компанією і споживачем, їх діалог. Але для виробника мало просто прийняти цю цінність і вкласти всі сили в її розробку і підтримку, важливо, щоб постачальники та інші партнери також несли цю цінність потенційним покупцям. Тобто весь ланцюжок, яка включає компанію виробника, дистриб'юторів і торгові, точки повинна бути иннервирована під одну комунікацію.
По-друге, варто йти від стратегії, побудова якої базується на конкурентів. Більш того, фахівці закликають трохи відійти від фокусу з продажів на побудову відносин між брендом і покупцем. Мета ринку XXI століття - створення безперервних, довгострокових відносин зі споживачами - а не просто звільнення їх від грошей. Це означає, що, безумовно, всі комунікації будуть спрямовані на зр ?? ня продажів і зростання прибутку, але основним їх завданням має бути побудова довгострокових відносин. Компанії повинні усвідомити. що продажі - короткостроковий план по виживанню на ринку, а відносини з споживачем - довгостроковий.
По-третє, всі комунікації зі споживачем повинні бути інтерактивними. Виробники докладають усіх зусиль, щоб відправити своє повідомлення споживачеві, а не на те, щоб отримати на нього відповідь. Діалог із споживачем - ключовий момент в ефективності комунікаційної кампанії. Замість того щоб копіювати стратегії конкурентів по відношенню до споживачів, варто самим запитати свою цільову аудиторію про те, чого вона хоче. Тобто основна концепція полягає в тому, щоб говорити, слухати і відповідати.
Третя тенденція - перехід від тактичного планування до стратегічного. Комунікаційна кампанія це не рятувальний круг, який можна швидко закинути в воду. Це повноцінна і довгострокова розробка стратегії, яка вимагає чимало фінансових вкладень.
Також динамічно зростає ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій в просуванні товару або послуг. Але варто пам'ятати, що використання відразу декількох каналів комунікації не є інтегрованим підходом. Суть інтеграції в тому, щоб ATL і BTL, в комплексі своїх підходів контактували з цільовою аудиторією, використовуючи єдину ідею, єдиної смислове повідомлення. Це означає, що одне і теж повідомлення повинно бути трансльовано за допомогою різних каналів комунікації, для більш ефективного впливу на споживача.