Класифікація товарів за товарною спеціалізацією
2. Товарний знак і його застосування. упаковка
Існує безліч товарів однакового споживчого призначення і близьких за зовнішнім виглядом, але випущених різними конкуруючими фірмами. Для того щоб споживач міг орієнтуватися в світі товарів, необхідно розробити чіткий розпізнавальний знак - товарну марку.
Марка (товарний знак - ТЗ) - це зареєстроване в установленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших.
Існує чотири види ТЗ:
фірмова емблема - символ, малюнок, поєднання кольорів (знак на автомобілі, синьо-зелений Мегафон, чорно-помаранчевий Білайн), що дозволяють відрізняти одну марку від іншої;
фірмове ім'я (логотип) - спеціально розроблене, оригінальне накреслення слів, літер, які мають повну або скорочену назву фірми або їх девіз, тобто то, що можна прочитати або вимовити (КамАЗ, Мерседес);
торговий образ - персоніфікована торгова марка;
Розрізняються два види марок: фабрична марка (марка виробника) і торговельна марка (марка дистриб'ютора або дилера). Фабрична марка може служити предметом купівлі-продажу або довгострокової оренди, коли відома фірма продає право поміщати свою марку на виробах менш відомої фірми. Наприклад, марка «Кока-кола» оцінювалася в 3 млрд. $, Марка «Кодак» - 1 млрд. $.
Правила застосування ТЗ представлені на малюнку 4.5.
ТЗ є складовою частиною фірмового стилю.
Фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, колірних, мовних та ін.), Які, забезпечуючи певну єдність усієї продукції виробника, одночасно протиставляє їх товарам конкурентам. Складовими елементами фірмового стилю є:
фірмовий блок - композиція ТЗ, логотипу та яка б пояснила написи;
фірмовий комплект шрифтів;
фірмові константи - формат, система верстки тексту, ілюстрацій і т.д.
Малюнок 4.4 - Основні вимоги, що пред'являються до товарного знаку
Правила застосування товарного знака
Перше вживання ТЗ необхідно забезпечити приміткою
Малюнок 4.5 - Принципи та умови застосування товарного знака
Фірмовий стиль є своєрідним відображенням діяльності фірми, її товарної, технічної, маркетингової політики, внутрішньої організації. Продукти фірмового стилю допомагають підприємству завоювати популярність, а значить і стимулювати збут.
ВУкаіни ТЗ до останнього часу практично були відсутні, знаходячи застосування лише у зовнішньоекономічній діяльності. У міру переходу до цивілізованого внутрішнього ринку потреба в марочних товарах вітчизняного виробництва почала зростати. Це зажадало активізації всієї роботи, пов'язаної з розробкою, використанням і юридичним захистом ТЗ.
Своєрідним доповненням до фірмову марку служить фірмова упаковка.
Упаковка - засіб чи комплекс засобів, що забезпечують захист товару від впливу зовнішнього середовища і пов'язаних з цим втрат і пошкоджень, а також полегшують процеси транспортування, зберігання і реалізації.
Упаковка може одно- і багатошарової. Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару (флакон для духів), зовнішня упаковка захищає внутрішню упаковку і видаляється при підготовці матеріалу до безпосереднього використання (коробка, в яку поміщений флакон духів). Транспортна упаковка (тара) - вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.
Функції упаковки (рис. 4.6) починають формуватися вже на етапі створення товару і зберігаються до надходження до споживача. Упаковка перестає виконувати свої функції в той момент, коли покупець отримує з неї товар і знищує упаковку. Будь-яка упаковка вимагає витрат, але величина витрат на неї повинна знаходитися в розумній пропорції до вартості товару.
Основні функції упаковки