Як знайти собі блогера, furbes
Поради для компаній і брендів, які вирішили завести корпоративний блог і не хочуть, щоб він перетворився в нудний відстійник прес-релізів.
Не дуже багато українських компаній, - великих, особливо середніх і малих, - мають повноцінний власний блог. Якщо ви запитаєте тих, хто його не має, чому, - відповідь буде «а навіщо?». І вони, звичайно, мають рацію: з вітчизняним підходом до public relations блог, як інструменту спілкування з існуючими клієнтами та залучення нових клієнтів, виглядає явною надмірністю.
Блог - це місце, де компанія або бренд звертається до людей людською мовою, розповідаючи про події та новації, анонсуючи нові продукти та акції, пояснюючи, вибачаючись, ділячись радощами і бідами. Разом з тим, блог повинен розділяти і транслювати ваші цінності, щоб, нарешті, мати у своєму розпорядженні до вас серця старих і нових клієнтів.
На етапі прийняття рішення про те, як безпосередньо буде виглядати блог, можна зробити цілий ряд помилкових кадрових кроків. Отже, як буде виглядати дію і його наслідки:
1. Дія: Доручити вести блог прес-секретарю (прес-служби).
Наслідки: Блог перетворюється в стрічку прес-релізів, в кращому випадку злегка модифікованих; спілкування з аудиторії немає.
2. Дія: Доручити вести блог піар-агентству, з яким ви співпрацюєте.
Наслідки: Гарантовані непорозуміння: «Що нам писати?», «Чому ви нам про це не повідомили?», «Що за дурниці ви пишете?», «За що ми вам платимо?"
3. Дія: Призначити блогером найменш завантаженого співробітника.
Наслідки: Нерегулярні, недбалі записи, мляве спілкування з аудиторією через лінь.
4. Дія: Призначити блогером сильно завантаженого співробітника.
Наслідки: Нерегулярні, недбалі записи, фрагментарне спілкування з аудиторією через брак сил і часу.
5. Дія: Зобов'язати писати в блог багатьох (кількох) людей.
Наслідки: Нерегулярне ведення, стилістичний різнобій, плутанина, накладки, переведення стрілок.
6. Дія: Включити трансляцію RSS-стрічки з офіційного сайту в блог.
Наслідки: Це буде не блог, а нікому не потрібна трансляція новин сайту.
7. Дія: Попросити адміністратора / айтішника вирішити питання з блогом.
Наслідки: Він вирішить, але по-своєму. Ви завжди розумієте свого адміна / айтішника? А він точно розуміє вас?
8. Дія: Створити блог, а там буде видно.
Наслідки: Перші кілька записів на ентузіазмі напише топ-менеджер, далі блог захіреет і буде свідченням вашої комунікаційної імпотенції.
9. Дія: Взяти на роботу неправильного блогера.
Наслідки: Які завгодно, аж до гірших.
1. Шукайте фахівця в вашій сфері, а не Златоуста. Віртуозне володіння піар-інструментарієм і вміння комбінувати слова в пропозиції не допоможе блогеру-гуманітарію пояснити вашої технарської аудиторії, як пропатчити KDE2 під FreeBSD. В ідеалі рівень компетентності людини, яка веде блог вашої компанії, повинен бути не нижче рівня компетентності компанії. Це означає якщо не глибоке знання всіх ноу-хау, то, по крайней мере, можливість їх зрозуміти. Блогеру адвокатської компанії можна без юридичної грамотності, блогер видавництва повинен бути начитаним, блогер Заводу поршневих кілець - знати, що таке поршневі кільця і безпосередньо для чого вони використовуються.
Якщо людина, чию кандидатуру ви розглядаєте, вже вів корпоративний блог іншої компанії, приділіть достатньо часу знайомству з плодами його роботи. Чи вдавалося йому добре формулювати меседжі, залучати аудиторію, гасити конфлікти? І дієвим чи був цей блог, чи досяг того, чого ставите перед собою ви?
4. Не претендуйте на приватне. Якщо вам вдалося залучити зірку, яка має тисячі френдів / фоловерів, радійте, що такий талант тепер буде працювати також і на вас. Але в будь-якому випадку не розраховуйте на те, що мережа приватних зв'язків вашого блогера буде працювати в інтересах компанії. Не тільки не вимагайте цього, але навіть не натякайте - це спантеличить і налякає людини, він буде відчувати, що його хочуть використовувати, і не знатиме, як відмовити. Це поганий початок співпраці. Якщо ваш блогер полюбить свою нову роботу, буде вболівати за її якість та ефективність, він сам стане залучати особисті зв'язки.
6. Обговоріть стиль і встановіть межі дозволеного. Якщо ви - молодіжний бренд, в своєму блозі ви можете вільно звертатися до Новомосковсктелям «агов, чуваки!». Якщо страхове агентство або інвестиційний фонд, тоді навряд чи (хоча бувають винятки). Уявіть рядового Новомосковсктеля вашого блогу і опишіть його людині, яка буде цей блог вести, а потім вислухайте, як бачить цього Новомосковсктеля сам блогер. Визначте, як далеко він може відхилятися від теми - чи можна постити демотиватори та кошенят, або перетворення корпоративного блогу на філію bash.org.ru не є для вас бажаним. В ідеалі повинна бути прописана інструкція, щось на зразок етичного кодексу, і сформульований хоча б приблизний тематичний спектр.
8. Відмовтеся від дезінформації. «Офіційна позиція», яка відрізняється від об'єктивної реальності, є дуже поширеним явищем в сфері зв'язків з громадськістю на пострадянському просторі. Прес-реліз, в якому заперечується очевидне або затверджується то, чого насправді немає, сприймається аудиторією як типовий елемент піар-окозамилювання. Блог - інша справа. Запам'ятайте: інтернет-аудиторія, до якої звертається корпоративний блог, дуже чутлива до обману.
Якщо йогуртами вашого виробництва отруївся цілий дитячий сад, а ваша корпоративна піар-стратегія вимагає скоріше заявити, що продукція була в нормі, не використовуйте для цього блог - станете посміховиськом. Зате щирість, відкритість і безпосередність завжди цінуватися. Переконати людини, який буде вести блог, то, що ваша політика буде саме такою.
9. Свобода плюс відповідальність. Навіть якщо ви берете блогера на повну ставку, і йому доведеться писати повідомлення щодня, не мучте його необхідністю сидіти в офісі з дев'яти до шести і ходити на роботу обов'язково в костюмі з краваткою. Якщо він вважає за краще працювати вдома або на лавці в парку, нехай буде так. Головне, щоб повідомлення з'являлися тоді, коли треба, і мали ефект, який ви сподіваєтеся отримати від блогу. Чітко визначте, - спочатку для себе, а потім для блогера, - критерії, за якими ви будете оцінювати ефективність його роботи. Дотримуйтесь ім.
Звичайно, правильний вибір людини, який буде вести блог, не гарантує успіху: потрібна копітка робота, правильне позиціонування і наявність цінностей та пам'яток, які блог буде доносити до аудиторії. Якщо ви не впевнені в тому, що вам потрібен корпоративний блог, можливо, краще його не заводити. А якщо зважитеся, тримайте в голові ключове правило: чим більш людяним буде блог, - а, отже, сильніше відчуватися в ньому жива людина і особистість, - тим більше користі він принесе вашому бізнесу.