Як створити продає упаковку практика збільшення продажів і підвищення конкурентоспроможності,
«Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його завдання - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».
Аналізуючи полиці магазинів, задаєшся питанням, чому так мало виробників розуміють, які функції може і повинна нести товарна упаковка і який це потужний продає маркетинговий інструмент. Упаковка повинна продавати в перші секунди. Журналіст порталу роздрібної та оптової торговліwww.TradeMaster.UAв беседесРусланом Бахом, бізнес-консультантом з продажу, маркетингу та оптимізації бізнес-процесів (Москва), виявив правила і інструменти створення упаковки, які збільшують обсяг продажів і прибутку в 1,5 - 3 рази вже за перші 3 місяці при мінімальних інвестиціях.
Руслан Бах- експерт з досвідом роботи в роздрібній, оптовій і дистриб'юторської торгівлі. Працював в компаніях: Canon, Asus, Samsung, LG, HP, Intelі другіе.Прошел навчання у таких провідних експертів з маркетингу та продажамРоссіі і світу, як: Радміла Лукич, Ден Кеннеді, Джим Грем, Енді Серновітц, Ларрі Лойк.
Якість і / або функціональність теж відіграють велику роль, але це всього лише один з десятка параметрів, які сприяють продажу. Якість не може створити правильне емоційний стан клієнта до і після покупки.
При однаковій за якістю продукції - покупці виберуть ту, що в гарній упаковці, яка вразила найбільше і вселяє більше довіри.
Так що ж робить упаковку «чарівної»? Що повинно бути на упаковці, щоб змусити людей дістати гаманець, відкрити його і своїми руками назавжди віддати Вам хрустку купюру, яку він здобув свою вроду?
Найбільша помилка в маркетингу - бути нудним, повсякденним, монотонним. Тяжіння можна домогтися за допомогою кольорової гами упаковки, приємною і красивою фотографії, форми дизайну, «тексту», який може представляти продає назву продукції, оффер (пропозиція), унікальна торгова пропозиція (УТП), назви торгової марки.
Фото і кольору повинні бути в тему. Наприклад, Фруктове і овочеве пюре Kiss.Ви б купили собі або своїй дитині такий сік?
Для того щоб правильно скласти картинку і підібрати кольори - слід скласти портрет Вашої цільової аудиторії (ЦА). А потім подумати, як за допомогою картинки створити емоції, запустити тригери (Тригер - зовнішній подразник. Перед тим, як випробувати певну емоцію, наші очі, вуха або ніс спочатку приймають свого роду зовнішній сигнал (звуковий або візуальний), потім отримана інформація передається в мозок, після чого перетворюється в емоцію - Прим. ред.), і викликати бажання купити.
- Продаж за 5-7 сек - «смачний оффер / Пропозиція»
Основна помилка в офферу - не зрозуміло, що всередині і навіщо воно потрібне клієнтові. Шрифти на упаковці і назва товару, оффер, УТП - повинні бути зрозумілими за 1 секунду, навіть тоді, коли людина не думає. Люди дуже втомилися, занадто завантажені інформацією, зобов'язаннями і своїми питаннями - їм ніколи думати, що там ваш дизайнер «напачкать» на вашій упаковці. Якщо за 1 секунду не зрозуміло, то як же такий оффер продасть за 5-7 секунд? - Ніяк.
Поменше грайте з англійськими назвами, для багатьох товарів вони взагалі несумісні. Круто, красиво, прикольно ще не означає, що буде продається найкраще.
Якщо Ви продаєте пряники в упаковці, то просто слово «Пряники» - це слабкий оффер. Потрібно перевершувати очікування клієнтів, для того, щоб вони зробили повторну покупку. Що хочуть клієнти можна з'ясувати при складанні точного портрета вашої ЦА, та й самим трохи подумати і поспостерігати за ними.
Один з хороших офферов, як приклад - зефір «Шармель» - переграти під «французький лад» слово Шарм. Продають не "зефір в шоколаді», а щось більше. Відчувається, що портрет ЦА складено грамотно, виявлено чого насправді хочуть клієнти, купуючи солодощі.
Люди вживають солодке у великих кількостях, якщо їм не вистачає «солодких відчуттів», а точніше ніжності, уваги, теплоти людської, романтики, краси.
Відома стара історія, яка подвоїла продажу шампунів - всього лише одним словом. Це слово було: «повторити» - заклик до дії. На деяких упаковках заклик до дії використовується як слоган.
Клієнт відмінно себе почуває і без Вашого товару, подобається Вам це чи ні. І потрібно щось серйозне, що може ця рівновага порушити на користь покупки - створити емоції. Цим займається контент-маркетинг і копірайтінг. А у Вас на упаковці є емоційний текст? Також часто емоційні тексти вставляють в упаковку окремим листочком - теж відмінний спосіб.
Ваша картина на упаковці повинна підвищувати «бажання покупки», і слиновиділення (якщо у Вас продукти харчування). Картинка повинна відповідати змісту: на продуктах харчування добре працює красива картинка смачної страви; постільна білизна має показувати затишок; упаковка миючого засобу - чисте приміщення, посуд, одяг; упаковка будівельної суміші - міцний будинок або красиву поверхню.
Є ще одна тема в картинках, яка продає відмінно - Сім'я: чоловік, жінка і 2-3 дітей - тому що асоціюється зі щастям.
Колір вашої упаковки повинен бути дуже приємним і відповідати цільової аудиторії (ЦА) - це найголовніше правило. Чим простіше ЦА - тим яскравіше кольору, ніж більш вимогливими - тим менше відтінків. Упаковка цукерок для дітей - квітчаста, яскрава, для дорослих в подарунковій упаковці - менше квітів. Для продуктів «Преміум» - обережніше з квітами, в основному переважають моно тони, з ухилом в сірий відтінок, або «під дерево», там де це підходить.
Форма НЕ повинна бути нудною, якщо є можливість розробити оригінальний дизайн - зробіть обов'язково. В цілому форма теж повинна бути приємною, зрозумілою про що вона, щоб «очей радувало». І тестируйте на дітях, якщо діти тягнуться до такої форми - значить, Ви зробили правильно. Якщо ні - то, на жаль, переробляйте, дорослі тим більше «не потягнуть».
- Підтвердження якості або цінності продукту
Якщо немає причини купити зараз, то клієнти думають, що куплять коли-небудь «потім». Потім вони забувають, або їх перехоплює інший продукт. Повинно бути створено якесь обмеження по часу або вагома причина в цінності продукту при щоденному користуванні і втрати від того, що такого продукту не буде. Наприклад, в продуктах харчування пишуть - в 100 грамах продукту міститься добова норма якогось вітаміну. Також дописують пару рядків про користь і наслідки для здоров'я від відсутності достатньої кількості цього вітаміну.
Обмеження за часом ще створюються через конкурси з призами та подарунками. Іноді працюють миттєві лотереї, наприклад, у напоїв з кодом під кришкою, тим не менш з конкурсами слід бути обережними - ними легко можна створити розчарування. Тому потрібно використовувати заохочувальні призи та закрити заперечення від «невиправданих очікувань».
Для повторної покупки - грає роль висока якість. Клієнт залишається задоволений продуктом, коли заперечення добре «закриті», а ще краще - продукт перевершив очікування в задоволенні потреби.
В упаковку можна вкласти каталог з іншими товарами, які ви робите і з продають описом цих товарів або помістити маленькі картинки інших товарів на упаковку.
Сарафанка (сарафанне радіо) запускається за допомогою створення приводу говорити про Ваш продукт і передбачення очікування від продукту. Треба розуміти, що говорити про стандартній якості - нудно і нецікаво, потрібно зовсім інше мислення, щось незвичайне. Наприклад, жувальна гумка «Love is» - відмінні красиві стікери з усякими «розумними» висловлюваннями на тему «Що таке любов ...»; дрібні іграшки в кіндер сюрприз.
Також, контакти потрібні для захисту від копіювання - рано чи пізно Ваш продукт хтось скопіює і почне продавати дешевше і таких випадків тисячі. Маючи контакти своїх клієнтів, Ви можете захистити себе від втрати бізнесу. І готуватися до цього потрібно відразу ж, коли Ви виходите на ринок.
Наприклад: торговельні мережі поступово створюють свою лінійку товарів і продають її дешевше на десятки відсотків під своїм брендом (private label, власні торговельні марки) на своїх найпопулярніших полицях. Так, наприклад, сталося з одним виробником швейцарських годинників і мережею супермаркетів WalMart. WalMart скопіював годинник, поставив їх на полиці під своїм ім'ям і по ціні дешевше і відмовився співпрацювати з початковим постачальником. Але завдяки тому, що швейцарська компанія завбачливо збирала контакти клієнтів - вона швидко створила нову модель годинника, і, розіславши по зібраним контактам своїх клієнтів відповідні листи, ніж змогла повернути втрачений продаж за кілька місяців.
Контакти збирає навіть Coca-Cola і Procter Gamble - подивіться їх групи в фейсбуці і вконтакте! Здавалося б навіщо? Ну хто буде сидіти в групі у Coca-Cola? Що в цій групі розповідати про напої? Вони монстри, вони в телевізорі «світяться» більше президентів країн, чого їм не вистачає? Але ось все одно: через ці групи вони працюють зі своїми клієнтами - підігрівають, розважають, утримують і природно продають якомога більше. І нереальна відвідуваність цих груп, рекомендації, залучення нових клієнтів і повторні покупки.
Для збору контактів потрібно:
2. Запропонувати безкоштовні «корисності» за контакт.
Природно, що ці «корисності», повинні бути написані продають текстом над яким попрацювали професійні копірайтери.
Найчастіше про це забувають або навіть не думають - Ваша упаковка повинна бути зручною для перевезення, зберігання, продаж. Навіть дорогий товар при найменшому пошкодженні упаковки - шлюб. У кращому випадку потрібно давати великі знижки в 20-40% від роздрібної ціни, щоб позбавитися від такого товару. Кому з дилерів це сподобається? Маленькі коробки повинні ідеально складатися, а найкраще в європалет. Вони зручно і швидко завантажуються в будь вантажні відсіки причепів, а отже, Ваш товар дешевше і швидше буде доходити до кінцевого споживача.
Робота з нестандартними паллетамі - це зайві витрати, псування товарів і конфлікти на рівному місці з департаментом транспортної логістики. В кінцевому підсумку за все платить виробник.
До слова, світовий лідер з виробництва принтерів Hewlett-Packard підганяє дизайн принтерів і упаковки, таким чином, щоб вони складалися виключно в європалет.
Кроки по створенню продає упаковки
1. Портрет вашої цільової аудиторії
Ставте себе на місце клієнта, складіть портрет Вашої цільової аудиторії - це найважливіша частина роботи, на яку спирається все інше. Результати будуть активно використовуватися при створенні оффера, заклику до дії, написання продають історій, вибору кольору, розміру упаковки, вибору цінової стратегії, створення причини купувати саме зараз, закриття заперечень, доказ цінності, «мови» і яким чином це все буде здійснюватися.
Найважливіше зрозуміти, що насправді хочуть отримати ваші клієнти? Яка причина того, що вони купують Ваш товар? Які потреби вони хочуть закрити за допомогою конкретного продукту?
Пам'ятаємо про те, що покупки зазвичай здійснюються за емоційними причинами, яким потім дається логічне пояснення. Саме це логічне пояснення Ви і отримаєте, якщо запитаєте людей, чому вони купують. Але це не зовсім справжня причина.
Для того щоб створити якийсь образ клієнта, необхідно виділити в його поведінці спонтанні прояви і постійну складову; зрозуміти, що він собою втілює або уособлює, і як виглядають його основні життєві принципи, погляди і ставлення до оточуючих.
Надактивна емпатія - це, мабуть, ключовий і універсальний навик, що дозволяє заробляти. Це вміння розуміти, як інша людина бачить світ, що йому потрібно, і як ви можете допомогти йому в задоволенні його потреб.
2. Створення УТП - ціла технологія.
Є простий спосіб:
а) Напишіть список всіх вигод, навіть найменших, які є у Вашому товарі.
б) Закреслюйте ті, що є у Ваших конкурентів.
в) Поспілкуйтеся з 30 клієнтами - тими, хто купують Ваш товар давно і багато, купують іноді і новачками. Нехай вони скажуть, що вони цінують у Вашому товарі.
г) Запитайте у людей, що їм не вистачає у Вашому товарі, що не так?
Якщо не можете або сумніваєтеся - краще найміть консультанта з досвідом в створенні УТП.
3. Створення зрозумілого оффера
Використовуючи результати роботи з пункту 1, складаємо кілька десятків пропозицій і потім їх тестуємо на попит. Тут головне - не потрібно вирішувати за клієнтів - Ваше завдання згенерувати десяток-другий офферов і потім їх протестувати. Ті, які будуть притягнуть більшу кількість запитів, ті і вибрати. Вгадати правильно майже неможливо.
4. Закриття заперечень
5. Заклик до дії
Аналогічно пункту 3 - напишіть десяток різних закликів, протестуйте і візьміть той, який найкраще продає. Вгадати неможливо.
Використовуйте як мінімум 3 способи створення емоцій. Емоції це 70% продажів. Тестируйте. Не економте на копірайтингу. Використовуйте професіоналів. Так - це дорого, але тільки тому, що це відмінно працює. Напишіть красиву історію і розмістіть її на упаковці або на окремому аркуші всередині упаковки.
7. Всі потрібно тестувати постійно
Впровадити в компанії систему виміру показників продажів по кожній упаковці. Люди емоційні і схильні приймати поспішні і неправильні рішення. Давайте скажемо собі чесно, що все через це проходили і що у кожного є схильність до самообману, видаючи бажане за реальність. Чи не вирішуйте на емоціях. Використовуйте числа.
Цифри від виміру показників допоможуть Вам тверезо оцінювати ситуацію і приймати найбільш вигідні для Вас і вашого бізнесу рішення. Те, що Ви не заміряє - не контролюєте. Спортсмени ніколи не зможуть стати чемпіонами, якщо не будуть заміряти свої показники. Тільки завмер показників збільшує прибуток на 5%.
Пам'ятайте, що 20% часу дають 80% результату, інші 20% результату вимагають 80% часу. Саме це Вам і потрібно зробити з кожним варіантом упаковки. Зробіть за раз максимум, що Ви можете, але не витрачайте часу більше ніж 1-2 місяці на створення першого варіанта упаковки.
Немає межі досконалості
У маркетингу найбільша помилка - це бути нудним. Рано чи пізно навіть найяскравіша, дорога і улюблена іграшка стане нудною. А отже, навіть до Вашої кращої упаковці і продукту - буде знижений інтерес. Упаковка не їсти щось остаточне. Правильна упаковка це щось живе, постійно котра дорослішає, розвивається. По-хорошому упаковку слід трохи міняти кілька разів протягом року, кожен раз в кращу сторону, щось докручівая, використовуючи результати вимірів. Ніяких різких змін в дизайні, після того як Ви домоглися працює моделі упаковки. Найшвидше просування вперед - це постійними дрібними кроками.
Хто повинен створювати упаковку?
Для створення продає упаковки потрібен серйозний досвід в директ-маркетингу та копірайтингу. Як Ви думаєте, чи є ці знання і навички у Ваших дизайнерів? Давайте чесно собі скажімо, що буде з продажами Ваших товарів, упаковку яких розробили просто дизайнери?
Імпровізація на творчу тему хороша, коли потрібно розважати. Але коли потрібно продавати - важливо зібратися, відкинути свої емоції і амбіції, тверезо дивитися на ситуацію і давати людям те, що вони хочуть, а не те, що дизайнерові або директору компанії подобається.
Мета упаковки - ПРОДАВАТИ і ПРИНОСИТИ ГРОШІ.
Починайте діяти вже сьогодні. Час цокає проти Вас як таймер на бомбі під Вашим бізнесом.