Як розробити бренд, який будуть любити, kendiz
Як розробити бренд, який будуть любити
Керівництво по щирому брендингу. Частина 1
створити бренд для людини, а не продукту
створити бренд для людей, а не покупців
розробити бренд, який надихає
розробити бренд, який здивує
Привертає неординарне. Слова «унікальний» і «особливий», безумовно, знаходяться в графі «Вибране» в словниковому запасі людей, які обіцяють вам створення бренду. Але сучасний бренд повинен не просто бути ні на що не схожим, він повинен дивувати в самому провокаційному сенсі цього слова. Розсовувати рамки уяви, спростовувати твердження, що все придумано давним-давно, адже навіть якщо так і є - ніщо не зупинить справжній бренд. Розробка бренду - це пошук відповіді на питання, як викликати емоції, почуття. Дивовижне, як відомо, робить це безвідмовно, а тому, коли ви говорите «створення бренду», завжди майте на увазі «створення дивного бренду».
створити бренд, який буде щирим
Ціла прірва розділяє створення щирого бренду і створення бренду, який хоче щиро виглядати. Компанії сьогодні розуміють, що для хороших, що приносять прибуток відносин з клієнтом потрібно подружитися, стати своїм, говорити з ним однією мовою. Тому всі намагаються зробити це під час розробки бренду, тільки по-різному. Одні (а це стосується і замовника, і брендингового агентства), щоб створити бренд, дивляться за звичками цільової аудиторії, вивчають інтереси, спостерігають за звичками, характерними жестами, особливостями спілкування. Потім вони починають використовувати ті ж фрази і вирази для створення бренду і його самовираження, роблячи його відображенням цільової групи. Але нічого не виходить. Чому? Просто в очах споживачів цей бренд не виглядає своїм, адже, як відомо, скільки пір'я ні чіпляй - курчам не стати. Покупці бачать в такому бренд лише пародію на власний спосіб життя, стиль поведінки, спілкування. Правильно роблять ті замовники і брендингові агентства, які намагаються розробити бренд, не бездумно копіюючи звички цільової аудиторії, а намагаючись з'ясувати глибинні причини такої поведінки. Тільки зрозумівши сіль життя своїх клієнтів, можливо розробити бренд, здатний уникнути карикатурного образу, стати по-справжньому своїм в часом закритою цільовій групі. На жаль або на щастя, покупець легко розуміє, що у компанії за душею. Можливо, якщо ви не були насправді щирі, це і не завадить вам продати товар, але це, безумовно, зашкодить створити бренд, який будуть любити.
створити бренд, який виконує обіцянки
Розробити бренд, значить дати якесь обіцянку. Обіцянки можуть бути цілком реальними, що відображають унікальна торгова пропозиція товару. Наприклад, ваш продукт допоможе заощадити час, просто тому що він технологічно працює швидше інших. Можуть бути більш складні варіанти. Наприклад, розробка бренду зробить життя покупців яскравіше. Це дуже поширене і, разом з тим, досить поширену заяву. По-перше, ви ручається не за конкретну товар, про який вам все відомо, а за життя самих різних людей. Будемо чесні, вирішивши створити бренд, ви ніколи не можете припустити, яку роль він зіграє в житті людини, і чи буде вона позитивною. По-друге, яскравість життя - абстрактне поняття, з'ясувати наскільки обіцянку виконано на практиці практично неможливо. Тим часом, обидві форми обіцянок при створенні бренду мають місце бути. Свого роду журавель і синиця брендингу. І синиця в даному випадку нічим не гірше. Обіцянки другого типу більш сильні, адже вони обіцяють куди більше, ніж просто заощадити трохи часу. Тому і ціна помилки вище. Розробити бренд, який дасть неймовірне обіцянку, легко. Створити бренд, який його виконає, куди складніше. Є ще й третій варіант. Можна і зовсім не давати ніяких явних обіцянок, дозволивши людині самій сформулювати, що він отримає від створення бренду. Наприклад, ви не обіцяєте «яскравого життя», а просто закликаєте «живи яскравим життям». Виглядає безпечно, адже офіційно ви ні до чого не зобов'язує. Не зовсім так. Розробка бренду - це обіцянка в будь-якому випадку. Якщо його не сформулювали ви, його придумає сам покупець. І невідомо, що гірше, бути обманутим, або піддатися на самообман. Так що завжди стежте, що обіцяє покупцям створення бренду, і як ви збираєтеся виконувати обіцянки.
розробити бренд, який допомагає
Бренд, створення бренду повинні допомагати людям у скрутній ситуації. Пам'ятаєте фільм з Томом Хенксом у головній ролі, де він потрапив на безлюдний острів? Осучаснена історія Даніеля Дефо про Робінзона Крузо. Опинившись сам-один, герой Хенкса знаходить волейбольний м'яч фірми Wilson і починає з ним спілкуватися, називає по імені, ділиться переживаннями. Сцена, коли, вибираючись з острова, герой втрачає став рідним м'яч і кричить, надриваючись, посеред океану «Вілсон! Вілсон! », Змусить розплакатися будь-якого бренд-менеджера. Чи не через сентиментальності, звичайно. Просто, якщо вам вдалося створення бренду, при втраті якого покупець так само засмутиться - можете спочивати на лаврах до кінця днів. Звичайно, розробити бренд такого рівня буде складно. Реальний світ, на відміну від фільмів Стівена Спілберга - не місце для безтурботного продакт плейсменту. Розробити бренд, який буде допомагати людині, далеко не те ж саме, що створити продукт, який зробить його життя легше. Більшість товарів тим чи іншим чином роблять наше життя простіше - інакше, навіщо ми їх купуємо. Рідко створення бренду привносить в наше існування щось таке, що дорого саме по собі. Але такі випадки є, і до них потрібно прагнути.