Як прикасова зона збільшує продажі за рахунок імпульсивних покупок
партнер компанії Retail Training Group, м Київ
У цій статті ви прочитаєте:
- Як знання психології збільшує кількість імпульсивних покупок
- Які товари продавати в прикасовій зоні
- Які умови виставляти постачальникам для грамотного обладнання прикассовой зони
- Чому націнка 80% хороша для прикассовой зони
- Як правільтно оформити прикасова зону і не відлякати від магазину постійного покупця
Приклад вдалого оформлення прикасовій зони - досить вільний підхід до місця розрахунку і зручно розміщені стелажі.
Прикасова зона - це простір, де товар на очах у найбільшої кількості відвідувачів магазину. Як правило, покупки в цій частині торгового залу носять імпульсний характер. Людина вже поклав у кошик все необхідне, а тут йому на очі потрапляє штучка, яка, в общем-то, і не потрібна. Але бере - і радий цьому! Висновок простий: від того, наскільки грамотно ви розпорядитеся прикассовой зоною, буде залежати і обсяг продажів, і настрій покупців. І головне: товари, які працюють тут, стануть одними з найбільш продаваних.
«Хіти» прикассовой зони - товари для імпульсивних покупок
Не праві будуть ті власники магазинів, які в прикасовій зоні розкладають товари з метою скрасити проведення часу покупця, який стоїть в черзі. Важливо зробити все можливе, щоб людина, задоволений набраним в торговому залі «продуктовим набором», вирішив кинути в кошик ще щось, тобто зробив би імпульсну покупку. Для цього необхідно ретельно продумати асортимент прикассовой зони, який включає п'ять позицій:
• ласощі і непродовольчі дрібні товари: жуйка, льодяники, шоколадні батончики, шоколадні яйця, дитячі іграшки, батарейки, верстати і касети для гоління, презервативи;
• сигарети, для яких зазвичай відведено спеціальне місце;
• сезонні товари - символи року, сердечка-валентинки, великодні прикраси та ін .;
• випадкові товари - спеції або, наприклад, супи швидкого приготування (як виняток) також можуть «прижитися» тут.
Оформлення прикассовой зони: секрети ціноутворення
Ціна має значення, коли людина продумує кожну покупку, ходить по торговому залу зі списком необхідних товарів, тобто купує раціонально. До прикасовій зоні ці правила поведінки не відносяться. Тут панують мимовільність і імпульсивність. А тому люди зазвичай не звертають уваги не тільки на вартість, але навіть на бренд продуктів.
Тому продавати товари в прикасовій зоні можна за досить високою ціною. Можливо встановлювати націнку від 50% до 80% (якщо тільки ви не купуєте товари за високими цінами).
Правила викладення товару в прикасовій зоні
Якщо ви будете дотримуватися таких шість правил викладки товару, обіцяю: покупці залишаться задоволені і з задоволенням прийдуть до вас ще. А вам будуть забезпечені високі продажі.
1. Цінники повинні бути Новомосковскемие і відповідні товару.
2. Всі стенди прикассовой зони повинні бути рівномірно заповнені. Не може, наприклад, лежати одна жуйка в коробці. У міру того, як товар закінчується, треба із залишків на різних касах формувати цілі упаковки.
3. Місце під ті чи інші товари і марки має бути строго фіксованим. Щоб не вийшло так: мерчендайзер від постачальника прибирає всі кіндер-сюрпризи і розкладає шоколад. Тим самим він порушує «правило очей», тобто змінює звичне для покупця місцезнаходження продукту. А «перескакувати» з каси на касу людина не буде.
4. Подбайте про однаковості асортименту. Завдання прикассовой зони не сказати «дивись, що у нас є», а пропонувати найкращі позиції, посилюючи продаваемость виграшним місцем.
5. Розташовуйте жуйки - блоками, шоколадки, кіндер-сюрпризи - боксами. Тобто так, як задумано постачальниками.
6. Додайте прикасова зону на площі 50 см 2 від каси. Дрібні товари виявляться під наглядом продавця, що знизить кількість крадіжок.
Типові помилки при обладнанні касової зони
Наявність товарів в прикасовій зоні нерідко доставляє деякі незручності покупцям і заважає роботі касира. Якщо в магазині великі черги, то продукти біля каси тільки погіршують ситуацію. Тому в першу чергу вам треба розібратися з причинами виникнення черг, і тільки після вирішення цієї проблеми приступати до оформлення прикасовій зони продажів.
Щоб не утворювалися черги, а покупцям було комфортно, раджу не робити таких шість поширених помилок. Або, виявивши їх, швидко виправити.
1. Створення ефекту «1000 дрібниць». Слідкуйте за тим, щоб найприбутковіший місце в магазині не виявилося безладним. Ви не можете задовольнити бажання всіх постачальників розташувати тут їх товар.
2. Полиці з товарами заважають огляду каси. Виключити цю ситуацію можна, розташувавши обладнання так, щоб покупець міг бачити здалеку, чи працює каса.
3. Широкий асортимент однотипних товарів. Залиште три найпопулярніших виду жуйки замість 15. Це продукт імпульсного попиту, для вибору якого не потрібен час на роздуми. Інакше ви ризикуєте отримати черзі на касі.
4. Великі стелажі викликають спокусу у покупців складати в них відмовні товари.
5. Товари розміщені занадто низько. Покупець все одно не зверне на них уваги. До того ж, є ризик, що вони будуть падати на підлогу, бруднитися і в підсумку втратять привабливий вигляд.
6. Розташування закритому скляному вітрини «обличчям» до покупця так, що продавець не бачить товар. Це ускладнює вибір: людина змушена підказувати продавцеві, який продукт його зацікавив.
Робота з постачальниками
І наостанок хочу розповісти, як краще побудувати відносини з постачальниками, які традиційно готові надавати вигідні умови за право розмістити товари в прикасовій зоні. А вони пропонують наступне:
• додаткові знижки на закупівлю товару не для мережі, а для кожного магазину окремо;
• оплату поличного простору вигідного місця на стелажах;
• послуги мерчендайзера, який буде приїжджати за графіком і наводити порядок.
Завдання власника магазину - вибрати найбільш вигідне комерційне пропозицію і зафіксувати асортимент. Це важливо, тому що коли почнеться ротація, вона пройде в встановлених рамках. Наприклад, якщо в наявності жуйка з полуничним смаком, а з'являється з малиновим, це не означатиме, що для неї потрібно терміново додати ще одне місце.
Також до переліку додаткових послуг постачальників часто входить поставка свого обладнання для прикассовой зони. Зазвичай вони зацікавлені в тому, щоб їх продукція була добре представлена. Тому самі розробляють, випускають і надають безкоштовно стелажі і полиці, які ідеально стають поруч з касою. За роки роботи в сучасному форматі торгівлі створена і інша зручна для власників магазинів схема:
• постачальник виділяє магазину гроші на самостійну закупівлю обладнання;
• виробник виконує замовлення чітко в стилістиці магазину.
Без всяких сумнівів і завжди рекомендую погоджуватися отримати «в подарунок» обладнання, якщо воно дійсно дороге. Наприклад, холодильник. Але часом все-таки не варто приймати такі вигідні умови співпраці з постачальниками. Не рекомендую брати їх обладнання в наступних випадках:
• воно не вписується в зовнішній вигляд і концепцію магазину;
• постачальники претендують на викладку тільки так, як їм потрібно, або на домінуючу частку в цьому обладнанні, або виключно на свою присутність в цьому магазині.
Обидва випадки невигідні магазину. Руйнується простір торгового залу, а ви втрачаєте свободу вибору кращих товарів для продажу.
Поради експерта
бізнес-тренер RRConsulting, г. Киев
Облаштування прикасових зон вигідно з наступних трьох причин.
1. Зменшується кількість крадіжок в магазині. Маючи в своєму розпорядженні дрібні товари в інших місцях магазину, ми самі провокуємо не зовсім чесних громадян взяти і покласти в кишеню «чуже».
2. Товар біля каси викликає інтерес і розважає людей, якщо їм доводиться стояти в черзі.
Біля кас відбуваються імпульсні покупки. А який механізм таких покупок, ви знаєте? Доведено, що їх роблять таким чином:
Імпульсну покупку властиві такі ознаки:
- раптове, спонтанне і наполегливе бажання діяти;
- стан психологічної неврівноваженості, в якому людина може тимчасово втратити контроль над собою;
- стан конфлікту і боротьби, разрешаемое негайним дією;
- мінімум об'єктивності в оцінках;
- переважання емоцій;
- небажання (неможливість) задуматися про наслідки.
В середньому покупець проводить в черзі біля каси 20-25% всього часу, яке він знаходиться в магазині. Тобто він має можливість уважно вивчити продукцію на стійках в межах касової зони. Завдання магазину полягає в тому, щоб вплинути на рішення відвідувача купити що-небудь. Але я відразу хочу застерегти від типової помилки. Йдеться про товари, представлених в акціях. Розміщуючи акційний товар в прикасовій зоні, ви:
• не зможете розташувати продукти, які більш підходять для неї, так як акційний товар займе весь простір;
• позбавляєте покупця права приймати самостійне рішення: він бере продукт, який йому не потрібен, просто щоб відволіктися від нудьги в черги. Будинки, усвідомивши, що покупка марна, він подумки звинуватить магазин. І може більше до вас не повернутися.
І хочу дати ще одну пораду - про те, як мати у своєму розпорядженні прикасова зону.
• У магазинах торговельною площею 200-300 м 2 краще залишати на прикасова зону близько двох метрів. Можливо, це створить певні незручності покупцям, але заощадить дефіцитне простір.
• Якщо ж магазин має торговельний простором від 1000 м 2. прикасовій зоні варто виділити 2,5-3, а краще 4 метри. Це дозволить покупцеві проходити уздовж кас в пошуках меншою черги.
генеральний директор роздрібної мережі «Фермер», м Бровари
Фахівці з мерчендайзингу, які отримали теоретичні знання, зазвичай радять робити на товари, що знаходяться в прикасовій зоні, високі ціни. Але я вирішив зробити по-іншому. Адже якщо міркувати логічно, то людина особливо добре запам'ятовує те, що побачив останнім.
Так що, розташувавши в районі кас - там, де люди стоять в разі черги, - товари по дійсно низькою ціною (по суті - за скільки купив, за стільки і продав), ми створимо враження, що у всьому магазині ціни такі ж низькі.
Не думаю, що покупці не порівнюють вартість товарів в прикасових зонах різних магазинів, скоріше - навпаки. У хвилини очікування своєї черги вони можуть вивчити цінники і зробити висновок: «Тут все дуже дорого!»
А ось побувавши в наших магазинах, вони запам'ятають тільки незвичайно низькі ціни. І коли у конкурентів їм зустрінуться такі ж товари, як у нас, в голові буде крутитися думка: а в «Фермер» -то дешевше.
Якщо про «Фермер» будуть говорити добре, тим більше в поєднанні зі словом «дешевше», ця інформація (навіть якщо вона в якійсь мірі ілюзорна) буде підштовхувати людей приходити до нас. Ми намагаємося, щоб у них виникало саме бажання прийти, а не тільки потреба.
Це не товари імпульсного попиту, а самі ходові товари, ціни на які люди зазвичай тримають в голові. 2-3 найменування, не більше. І найчастіше це навіть не продукти. Наприклад, рідина для миття посуду, памперси, побутова хімія, туалетний папір, вологі серветки. Шукаємо бренди, які продаються в декількох магазинах-конкурентах поблизу і робимо ціну набагато нижче. Оформляємо яскравий цінник.
І, повірте, тут спрацьовує психологічний закон: покупець запам'ятовує останню ціну, яку побачив, навіть якщо не купив товар.
Інформація про компанії
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"