Як ми робимо вибір психологія прийняття рішень
Нам кожен день доводиться робити вибір: починаючи з того, що купити на вечерю, закінчуючи тим, яку вибрати роботу і іншими доленосними рішеннями. Вибір - прояв вільної волі, яке дає нам можливість будувати життя за своїм сценарієм. Але при цьому вибирати буває дуже складно, оскільки від чогось одного обов'язково доводиться відмовлятися заради іншого.
Багато десятиліть маркетологи намагаються вивчити психологію прийняття рішень, в результаті чого їм вдалося прийти до ряду цікавих висновків. Наявні напрацювання можуть зацікавити інтернет-підприємців та допомогти їм підвищити рівень конверсії, перетворюючи потенційних споживачів в реальних.
Вибір: визначення
Видавництво Merriam-Webster (США), що спеціалізується на випуску довідників і словників, визначає прийняття рішення як можливість віддати перевагу, вибираючи між двома або більше найменуваннями.
«Теорія вибору». засновником якої прийнято вважати Вільяма Глассера, заснована на тому, що ми здійснюємо вибір, щоб отримати задоволення в сфері базових людських потреб. волі, почуття безпеки, любові, самореалізації, розваг.
Шина Айенгар (Університет Бізнесу, Колумбія) - професор, багато років вивчає це питання і пропонує своє визначення: «Вибір є перевагою людини». Вона вважає, що є люди, що розрізняють найтонші нюанси між однаковими, начебто, речами. Суть вибору: з двох майже ідентичних товарів зупинитися на одному.
Що таке перевагу?
Перевага по теорії тієї ж Merriam-Webster - це якась схильність, яка має зв'язок зі світоглядом людини або його темпераментом і яка може бути іноді виражена як неусвідомлене рішення.
Уподобання формуються протягом всього нашого життя, закладаючись в підсвідомості. Дуже часто ми навіть не можемо до пуття пояснити, в зв'язку з чим нам подобається будь-яка річ. Чому я більше люблю кішок, а хтось - собак? Більшість зможе обґрунтувати свій вибір, відповівши, що останні більш дружелюбним, добрішими, але багато, наприклад, не дадуть пояснення факту своєї переваги синього кольору. Просто він їм більше подобається, ніж всі інші. Саме так проявляється різниця в перевагах несвідомих і свідомих.
Що ще почитати на цю тему?
асоціації
Асоціацію визначають як несвідому реакцію, що виникла на подразник. В результаті експерименту, в якому було задіяно дві групи, визначили вплив асоціацій на людську поведінку.
Одній групі запропонували для прочитання фразу «банан жовтий», другий - «небо жовте». Затримок і пауз в першому варіанті прочитання не було, зате в другому більша частина респондентів здивувалася словосполученню. Таким чином, експеримент наочно підтвердив факт виникнення асоціацій, як правило, на рівні підсвідомості.
Асоціації: як вони впливають на вибір?
Що і треба було довести: зв'язок між асоціаціями і вибором існує. «Дорога» продукція в умах людей означає кращу, більш якісну, і тому вона більш затребувана. Такі несвідомі асоціації створюють проблему спотворення розуміння реальної якості і цінності товару.
Уподобання та вибір
Отже, ми з'ясували, що переваги можуть бути як усвідомленими, так і неусвідомленими - останні відносяться до поведінкових реакцій, в кінцевому підсумку визначає наш вибір. Існує чотири основні чинники, що впливають на неусвідомлене прийняття будь-якого рішення.
1. Перше враження. Часто ми вибираємо, покладаючись на первинну інформацію. Наприклад, коли звичайна ціна прального порошку становить $ 10, а на розпродажі він представлений за $ 8, другий варіант здається нам більш вигідним. Але якщо раніше ми брали цей же порошок за $ 13, то, побачивши цінник з $ 10, з задоволенням заплатимо.
2. Певний контекст, в якому показана ситуація, теж впливає на вибір. Чотири свідка ДТП, яким було запропоновано назвати швидкість руху автомобілів в момент удару, озвучили різні цифри: 31, 34, 38, 41 миль / год. Ситуація в ході дослідження була описана для кожного однаково, але із застосуванням різних дієслів: «стикнулися», «вдарилися», «зіткнулися», «розбилися». Люди оцінили швидкість відповідно.
3. Страх втратити - відома психологічна теорія, також застосовна до вибору людини. Боячись втратити річ, ми вибираємо її просто з тієї причини, що потім не зможемо цього зробити.
4. Думка оточення, яке часто називають «стадним інстинктом». Ми вибираємо те, що вважає за краще більшість в співтоваристві, боячись виділитися або накликати своїм інакомисленням проблеми.
Вибір - це складно. Чому?
Можна підписати трудовий договір з фірмою, про яку ви дізналися буквально вчора, і переїхати на наступний день в інше місто або придбати два сорти сиру, бо не змогли вибрати ...
Цілком очевидно: не той сир купити менш страшно, ніж вибрати невдалу роботу. Сир можна віддати будь-кому, повернути назад в магазин, тим самим легко змінивши ситуацію. Але ось у чому парадокс: людина, реально опинився в обох перерахованих вище ситуаціях, стверджує, що переїзд в інше місто дався йому набагато легше, ніж вибір сиру!
Причина цього - надлишок. У магазині в середньому представлено близько 30 000 позицій різних товарів. Навіть без всяких експериментів зрозуміло, що складно робити вибір, маючи перед собою настільки величезний обсяг продукції.
надмірна вибір
Експеримент був проведений Шиною Айенгар в супермаркеті, на полицях якого стояло 348 різних видів джему. Стенд з шістьма видами варення було винесено на вулицю і запропонований увазі перехожих, але ті практично не звертали уваги на убогий асортимент. Коли ж були додані інші банки з джемом, зацікавлених додалося, але при цьому вибір вони робили досить довго.
І знову парадокс: мало пропозицій - покупці не звертають уваги, багато - мучаться вибором. Треба щоб була горезвісна «золота середина».
Барак Обама висловився одного разу, що намагається скоротити будь-яку можливість вибору, оскільки не хоче замислюватися про дрібниці: що надіти, що замовити на ланч - є набагато важливіші питання, щохвилини вимагають прийняття рішень. Такою логікою слідують президент США, засновник Facebook Цукерберг, творець Apple Джобс і багато інших. Вони носять одну одяг не тому що профани в моді, а тому що постійний вибір напружує, від нього втомлюєшся.
Процес вибору: як його спростити?
Існують рішення, даватися легко які навряд чи коли-небудь будуть. На радість продавцям, до сфери їх діяльності це мало стосується. Існують способи і методи, завдяки яким процес придбання товару можна зробити більш простим і приємним. Вони взяті з написаної професором Айенгар книги «Як полегшити вибір».
- По-перше, скоротіть асортимент товару. Зустрівшись з надмірним достатком, ми зупиняємо вибір на чомусь конкретному з малою вірогідністю. Необхідно знайти гармонію між широкою лінійкою товару і його достатньою кількістю. Так, ProctorGamble, зменшивши продуктовий ряд HeadShoulders до п'ятнадцяти найменувань з двадцяти шести збільшив ринок збуту на 10%.
- По-друге, більше конкретизуйте. Шина Айенгар виявила закономірність, що ми швидше визначаємося, коли чітко розуміємо всі можливі вигоди, які обіцяє купівля.
- По-третє, приділіть достатньо уваги мерчандайзингу. Згадаймо супермаркет з більш 30 000 товарів і уявімо, що хліб стоїть поруч з милом, піна для гоління - з м'ясом і т. Д. Щоб люди не відчували себе втраченими серед продуктів, хаосу на прилавках бути не повинно.
- По-четверте, завжди починайте з елементарного. Уявімо, що нам потрібно укомплектувати автомобіль, з чого почнемо? Один німецький автовиробник дав своїм клієнтам можливість створити власну модель машини. Спочатку була невелика кількість позицій, і прийняття рішень йшло повільно. Потім, коли вибір досяг близько шістдесяти різних автомобільних кольорів і відтінків, процес активізувався.
Дійсно, часом прийняття рішення може утруднятися, але людський мозок здатний на все. Для імітації однієї секунди розумового дії необхідно 82 944 комп'ютерних процесора! Почавши з елементарного і роблячи поступово вибір більш складним, ми значно полегшуємо собі ухвалення рішення.
Таким чином, ми бачимо, що мотиви вибору далеко не завжди бувають раціональними. Більш того - вони практично завжди ірраціональні. Прийняття рішення може залежати від будь-якої дрібниці, аж до того, чи добре ви поснідали вранці і чи не тиснуть вам туфлі. Знання психологічних факторів, що впливають на даний процес, допоможе поліпшити бізнес, підвищити конверсії, збільшити обсяги продажів.