Ірина Толмачова - ефективний мерчендайзинг
Наступний дуже поширений спосіб експлуатації даного правила - це паллетная або торцева викладка. Ми обговоримо таку викладку в розділі "Промо-акції" глави 4 "Правила подання товару".
Коли в овочевому відділі супермаркету вам пропонується самим набрати собі пакет овочів чи фруктів з величезного ящика, а не брати з полиці фасований по маленьким пакетиках товар, - це теж експлуатація правила великої купи. Науково доведено, що при такому способі продажу покупець придбає значно більше товару, ніж в разі продажу фасованої продукції.
Правило великої купи часто використовується при розпродажі в магазинах одягу, коли ви не можете втриматися від того, щоб не поритися в контейнері, повному пом'ятих, рваних і потворних шмоток.
Власне, на правилі великої купи базується успішність гіпермаркетів. Людей просто "примагничивается" велику кількість різноманітних товарів.
Одиницею виміру "великої купи" є фейсинга, з яким ми познайомилися в розділі 1 "Стратегія мерчендайзингу".
Однією з ключових обов'язків мерчендайзера є боротьба за кількість фейсинга, запропонована стратегією компанії в стандартах мерчендайзингу. І ключове питання в зв'язку з цим: як можна домогтися розширення поличного простору і збільшення кількості фейсинга?
Шляхи розширення викладення товару в роздрібній точці:
Прибутковість метра полиці магазину розраховується дуже просто: помножте кількість фейсинга товару, що містяться на 1 метрі полки, на ціну 1 SKU і на націнку (або прибуток) магазину на даний товар.
В даному прикладі товар Б вигідніше для рітейлера, ніж товар А, хоча націнка на нього в два рази нижче. Правда, даний розрахунок не враховує оборотність товару, про яку ми говорили в розділі "Наявність товару". Але для переконання товарознавців це - цікавий вид розрахунків.
Отже, правило великої купи - ключове правило викладення товару. Чим більше товару бачить покупець, тим більша ймовірність, що він купить цей товар. Однак надмірне збільшення викладки товару за всяку ціну може бути економічно неефективно. Це питання ми обговорювали, кажучи про еластичність викладки в розділі 1 "Стратегія мерчендайзингу".
Правило купівельного потоку
Купівельний потік значно впливає на продажу в магазині.
Якщо вам коли-небудь доводилося робити покупки в гіпермаркеті, ви, мабуть, помітили, що рух покупців по території магазину зовсім не хаотично, а скоріше нагадує рух косяка риб, де окремі індивідууми рухаються проти потоку, але в основному всі "пливуть" у одному напрямку. І це при тому, що ніяких підказок, ніяких стрілок на підлозі (за винятком магазинів "Ікеа") ви в гіпермаркетах не знайдете. Цей феномен серйозно вивчався західними маркетологами. Однозначно було визначено, що купівельний потік існує, і він завжди рухається проти годинникової стрілки. І навіть "Ікеа" не ризикнула малювати стрілки всупереч закону купівельного потоку.
Причиною руху купівельного потоку проти годинникової стрілки є те, що у правшів (більшості людей) крок правої ноги довші, ніж крок лівою. Тому покупці, рухаючись прямо, мимоволі повертають наліво. Знову ж таки, товари з полиць зручніше брати праворуч правою рукою.
Яке ж практичне застосування даної особливості поведінки покупців? Знання руху купівельного потоку по магазину дозволяє:
визначити, де покупець починає і закінчує рух по магазину;
провести досить точні розрахунки того, який відсоток покупців відвідує різні сектори магазину;
визначити пріоритетні боку стелажів, на яких товари краще продаються, тому що більш помітні покупцям. Давайте розглянемо більш детально, як ці три складових правила купівельного потоку впливають на продажу вашого товару.
1. Послідовність руху покупців
Дослідження поведінки покупців показали, що покупки на різних стадіях просування по магазину самообслуговування відбуваються нерівномірно. Якщо умовно магазин поділити на 4 сектори і взяти все покупки середнього покупця як 100%, то розподіл цих покупок по секторам буде наступне: див. Рис. 5.
Мал. 5. Частка покупок, що здійснюються в різних секторах магазину [14]
Як видно з цього малюнка, найбільше покупок робиться в першій чверті магазину. Тому саме в даному секторі рітейлери найчастіше розміщують промо-акції. Паллетну викладку товару найкраще робити саме в даному секторі. Далі купівельна активність йде у напрямку убування. Покупці роблять все менше імпульсивних покупок, все більше беруть товари строго за списком.
2. Зони магазину
Знання закономірностей руху покупців по магазину призвело також до поділу всіх торгових площ магазина самообслуговування на "зовнішні" і "внутрішні" проходи.
"Зовнішні проходи розташовані по периметру магазину і пропонують такі швидкопсувні товари, як напівфабрикати, м'ясо, молочні продукти і сир. Дослідження показують, що 60-90% покупців відвідують зовнішні відділи" [15].
"Проходи, розміщені в глибині магазину, називаються внутрішніми: вони відвідуються покупцями набагато рідше. У середньому всього лише 40-50% покупців, які увійшли у великий супермаркет, купують товари, розташовані у внутрішніх проходах" [16].
Як ви розумієте, для товарів імпульсивного попиту життєво важливо, щоб їх побачило якомога більше покупців. Наприклад, в стандарти мерчендайзингу компанії Coca Cola включено вимогу, щоб її газована вода розташовувалася тільки в зовнішніх проходах, так як 70% покупців, які купують безалкогольні напої, не планують покупку заздалегідь. При такій кількості імпульсивних покупок кількість відвідувачів магазину, побачили товар, стає ключовим фактором продажів.
З закономірностями купівельного потоку також пов'язане і поняття "золотий трикутник". "Золотий трикутник в магазині товарів повсякденного попиту - це область, яка знаходиться між трьома крапками: входом, касою і найпопулярнішим товаром в магазині. Найпопулярніша точка в кожному магазині своя ..." [17].