Інтерв'ю партнери рекламного агентства slava про кампанію «пильнуй читання» і своєму бізнесі
Денис Лапшина
Партнер агентства Slava
Як з'явилася кампанія, що пропагує читання? Чия це була ініціатива?
Денис: Це, звичайно, не наша ініціатива, вони (Роспечать і Союз кніготорговцевУкаіни. - Прим. Ред.) Прийшли до нас зі своєю проблемою. Зараз тінейджери справді зовсім Новомосковскют - виникла ідея зробити образ письменників більш сучасним і спробувати таким чином зацікавити молоду аудиторію. Звернулися саме до нас, тому що знайомі з нашою кампанією для «Букмаркета» «Десантники Новомосковскют Пастернака».
З цієї кампанії і розпочало роботу агентство Slava?
Як підібралася команда Slava?
Чи не виникало конфлікту інтересів з роботодавцем через те, що ви займаєтеся власними проектами?
У Віктора, наскільки я знаю, існувало своє агентство, на базі якого ви будували Slava, ніж воно займалося?
Віктор: Воно існувало в напівсонному стані. Ми щось робили, але не активно. А потім прийшов Денис, ну тобто він не прийшов, він сидів весь цей час навпроти мене, ми домовилися щось зробити. З Денисом прийшов ще один партнер - Александріна Марквей, вона займається так званим новим бізнесом - пошуком клієнтів і перспектив. Ми перегрупувалися і вирішили, що нам буде цікаво і що ми чогось досягнемо.
Про МОТИВАЦИИ
Чому ви вирішили покинути BBDO, яка була мотивація?
Денис: В BBDO стало нудно. Ми відчули багато стримуючих чинників, що заважають робити більш яскраві роботи.
Що це за фактори? Керівництво?
МИ ЗАРАЗ СИДИМО ТУТ, щось придумувати, І У НАС НЕМАЄ ВІДЧУТТЯ, ЩО ХОЧА Б У ТРЬОХ ІНШИХ агентств у Москві І ВЗАГАЛІ ВУкаіни ХТОСЬ ТЕЖ СИДИТЬ І придумувати СУПЕРГЕНІАЛЬНУЮ РІЧ.
Денис: Справа ще в тому, що і попиту немає, тому немає конкуренції. Хоча останній рік все клієнти, з ким ми спілкуємося, - а це досить великі клієнти - кажуть нам: ось є лідер ринку з великим бюджетом, а нам треба якось кмітливістю і хитрістю його взяти. Якщо раніше це були поодинокі випадки, то зараз це перетворюється в тенденцію, це помітно навіть по Каннському фестивалю: останні чотири роки я туди їжджу і помічаю, що раніше приїжджали 300 осіб клієнтів, а в останній рік приїхали більше 3 000. І це значить, що з'являється попит на креативність. Якщо подивитися, як наша кампанія поширилася по інтернету (у нас навіть друзі лаються: неможливо зайти в френдстрічку, там все загиджено вашими постерами), то це говорить про те, що з'явився попит. Адже ще три роки тому не було таких кампаній, які б так розійшлися.
Все-таки мені не зрозуміло, навіщо було йти з стабільного BBDO, де ви займалися приблизно тим же.
Денис: Тому що це ви, жінки, народили дитину і реалізувалися, а у нас інша історія. Чоловіки менш повноцінні, їм постійно треба щось доводити і робити щось значуще.
При цьому я не звинувачую BBDO, це знову до розмови про стандарти індустрії і нізкоконкурентним середовищі. Бренду, щоб продавати себе, можна поставити будь-яку хрень в телевізор; креативщики, щоб написати таку хрень, теж не потрібно сильно напружуватися. І ось сидять купа таких креативників в українському агентстві, в своєму проперженном світі, і просто тупеют. І тоді тобі потрібно взяти свої яйця в купу і поставити себе в таку ситуацію, в якій ти припиниш тупеть. Зараз нам доводиться конкурувати, і ми намагаємося конкурувати навіть не з нашої індустрією, а з західної. Ми хочемо протиставити себе навіть не українським агентствам, а лондонським.
Добре, але є більш приземлені речі. Напевно ви отримали відмінні золоті парашути, але ви ж не могли не думати про те, що вони рано чи пізно закінчаться, а справа у вас може і не піти?
Віктор: Був такий страх. Я взагалі відразу машину купив, після того як пішов з BBDO.
Денис: А у мене народилася дитина. Не знаю, у мене взагалі страху не було. Мені здається, те, що це може тобі дати, важливіше відчуття стабільності, яке ти втрачаєш, коли йдеш. Така ситуація набагато краще мотивує. Гроші якось розслаблюють. у тебе немає необхідності сидіти і фігачіть.
Віктор: Я випробував прикольне почуття, коли сидів з колишніми колегами по BBDO і раптом один сказав: «О, зараз гроші впадуть на картку». І я зрозумів, що це річ, яка мене взагалі більше не парить. Я не чекаю своєї зарплати два рази на місяць в певні дні, і мені здається, це круте відчуття.
Напевно ж пропонували залишитися, заманювали бонусами? Ну і вам, можливо, було незручно йти від людей, які на вас розраховують?
Віктор: Ну блін, я пропрацював там шість років. Якщо чесно, у мене була розмова з креативним директором BBDO Ігорем Лутцем, він, звичайно, запропонував мені якісь підстави, щоб залишитися, але потім сказав: «Морально, безумовно, я на твоєму боці, тому що людина повинна йти з постійною набила оскому роботи і починати робити щось своє ». Але для нас всіх рішення було прийнято, не можна було сказати: «Ой, мені тут запропонували бонус, я залишуся».
Я НЕ ЖДУ СВОЄЇ ЗАРПЛАТИ ДВА РАЗИ НА МІСЯЦЬ В ПЕВНІ ДНІ, І МЕНІ ЗДАЄТЬСЯ, це круто ВІДЧУТТЯ.
Про перепрофілюванням
Віктор: Перша причина в тому, що у нас саме такий досвід: ми вміємо працювати з великим бізнесом, з великими завданнями і великими бюджетами. Ще ми зрозуміли, що агентство, яке працює з малим та середнім бізнесом, до успіху не прийде.
Віктор: Тому що воно не заробляє.
Але з невеликими компаніями напевно простіше проходить процес узгодження концепцій? З ними простіше зробити щось круте?
Денис: З усіма важко, і тут немає ніякої статистики. З малим бізнесом простіше зробити круту ідею: у тебе є доступ до перших осіб, можеш зустрітися з ними буквально в барі і сказати: «Дивись, ось це буде працювати». Але далі починається інша проблема: як в рамках обмеженого бюджету зробити те, що по-хорошому вимагає бюджету в 10-20 разів більше? І в цьому випадку набагато простіше зробити щось круте з більш великими клієнтами, хоча їм складніше продавати: потрібно пройти кілька ступенів прийняття рішень. Спочатку менеджер, потім директор по маркетингу, потім, якщо є, акціонер. Але все можливо. Ось остання наша кампанія, у неї нормальний бюджет.
Денис: Ми не можемо розкривати. Цілком комерційний. Зрозуміло, це не бюджет BBDO. Люди, коли дізнаються, скільки коштував ролик, дивуються, бо у великій агентстві це коштувало б в три-чотири рази дорожче. Але все-таки це не бюджет малого або середнього бізнесу.
Але все-таки звідки взялася впевненість в тому, що великі клієнти візьмуть і кинуть мережеві агентства і підуть до вас, маленьким?
Віктор: Якщо чесно, ми не відразу зрозуміли, що нам потрібно орієнтуватися на великих клієнтів. У нас якраз було це відчуття: ми такі маленькі, нам потрібно працювати з маленькими. Але одного разу ми зрозуміли, що це неправильне позиціонування і неправильна стратегія. Насправді ми можемо працювати з великими клієнтами, і вони можуть з нами працювати, і це як раз і з фінансової точки зору, і з точки зору амбіцій то що потрібно.
Скільки на це пішло часу?
Денис: Кілька місяців.
В цей час ви напевно просіли за оборотом?
Денис: Складно говорити, просаджували ми з обігу чи ні, тому що ми, коли тільки виходили на ринок, добре зрозуміли, що будь-яке планування взагалі безглуздо і тільки вбиває час. Я навіть чесно скажу: ми взагалі не складали жодного бізнес-плану, коли вирішили робити своє агентство. Нам навіть не з ким себе порівнювати. Ми вирішили все це час витратити на реальні дії, які дозволили б нам зорієнтуватися. Зараз у нас вже є якесь розуміння того, на які рівні нам треба виходити.
НАСПРАВДІ МИ МОЖЕМО ПРАЦЮВАТИ З ВЕЛИКИМИ КЛІЄНТАМИ, І ВОНИ МОЖУТЬ З НАМИ ПРАЦЮВАТИ, І ЦЕ ЯК РАЗ І С ФІНАНСОВОЇ ТОЧКИ ЗОРУ, І З ТОЧКИ ЗОРУ АМБІЦІЙ ТО ЩО ПОТРІБНО.
Про ФІНАНСАХ
Тобто минуло дев'ять місяців, і ви тільки зараз розумієте, скільки будете заробляти в наступному році?
Віктор: Скоріше не скільки будемо заробляти, а скільки потрібно заробляти і скільки можливо заробляти.
Якісь кошти ви інвестували при відкритті?
Віктор: Крім нашого часу і наших імен, інвестицій не було. Це бізнес, який можна робити на коліні.
ПРО КЛІЄНТІВ
Як маленькому агентству отримати великого клієнта?
Віктор: Єдиним способом - виграти тендер. Ми поки не можемо торгувати ім'ям агентства, можемо тільки своїми іменами торгувати, хоча зараз нас починають вже дізнаватися як агентство Slava.
Скільки тендерів вже вдалося виграти?
ЦЕ БІЗНЕС, ЯКИЙ МОЖНА РОБИТИ на коліні.
Демпінгувати доводиться?
Віктор: Ні, ми не демпінгуємо. Демпінг - це ж теж від комплексів: ой, ось ми такі маленькі, нам треба працювати за маленькі гроші. Це абсолютно неправильно. Ми - серйозне і недешеве агентство. Звичайно, цінник у нас нижче, ніж в BBDO, але ми працюємо в одному ціновому сегменті. І це, до речі, ще одна проблема, через яку складно працювати з малим і середнім бізнесом. Неможливо пояснити, чому за картинку і півсторінки тексту потрібно платити чималу суму грошей, у них просто очі на лоб лізуть. Зробити проект - це чотири місяці роботи, і великі клієнти це добре розуміють.
Але все-таки якісь контракти вже підписані? Щось можна назвати?
Денис: Є підписані договори, але поки не можемо розголошувати. Ми розробляємо дві великі кампанії, і десь через три-чотири місяці вони повинні стартувати.
ПРО ОБЕРТАХ
Є вже якийсь профіт?
Денис: Профіт є і є велика дебіторська заборгованість.
Який оборот плануєте в наступному році?
Віктор: З оборотом складно, але ми можемо спланувати завантаження на рік вперед, але завантаження в тому форматі, який зараз є. За 9 місяців ми зробили 6 кампаній. Навряд чи ми зможемо зробити більше 12 кампаній як креативщики і як агентство за рік. З іншого боку, якщо раптом зрозуміємо, що виграємо серйозні контакти і їх 15, ми почнемо розширюватися. Так що це складно планувати, подивимося, скільки виграємо тендерів.
ПРО ПЕРСПЕКТИВИ
Кризи не боїтеся?
Денис: Ми дуже чекаємо криза, немає нічого кращого для нової компанії. Клієнти почнуть розумніше ставитися до своїх бюджетам і краще оцінювати, на що витрачати гроші. І тут у нас великі переваги.
Якщо так трапиться, що ви подасте приклад колегам з мережевих агентств і вони покидають свої роботи і почнуть створювати власні агентства, що скажете?
Денис: Дуже сподіваємося на це. Ідіть! Пишіть заяву і біжіть. Тільки тоді з'явиться якась конкурентне середовище. Мережеві агентства, де працюють по 500 чоловік, вже настільки неповороткі, їм страшенно складно зробити якийсь яскравий ривок, тому що навіть якщо у тебе мотивовані 20% команди, то інші 80% зовсім не мотивовані. Один друг, бразилець, який працює вУкаіни, розповів, як його переманювати мережеве агентство зі словами: «Приходь, друг, ось тобі карт-бланш», - і він першим ділом склав таблицю звільнень, тому що з частиною людей там працювати було неможливо. Йому відповіли: «Вибач, але вони по вісім років тут працюють, ми не можемо їх звільнити». Але на Заході все відбувалося рівно так само, і ті, хто змінив ситуацію і створив конкуренцію, вже самі стали такими ж неповороткими, і ми такими колись станемо.
Ви збираєтеся розширюватися або не хочете мати справу з проблемою зростання?
Денис: Ми хочемо рости по моделі англійського агентства Fallon. Його теж спочатку зробили люди, які пішли з мережевих агентств, довели до неповороткого рівня, знову пішли звідти і зараз роблять агентство 101 London. Ми хочемо застосувати їх модель: там був тільки senior stuff, там не було ні креативників, ні стажистів. Але, на жаль, у нас особливо немає сильного senior stuff вУкаіни, хоча є нові люди з хорошими ідеями, яким ще не встигли прокомпостувати мізки всі ці мережеві історії. Але ще менше людей, які можуть ідеї втілювати. Україна в цьому сенсі тягнуть за собою експати.
фото: Іван Афанасьєв