Галузеві особливості маркетингу - студопедія
Комплекс стимулювання маркетингу.
Комплекс маркетингових комунікацій, званий також комплексом стимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу:
2. Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.
3. Пропаганда ( «паблісіті») - неособисту і безоплатне стимулювання попиту на товар, послугу або організацію шляхом поширення про них комерційно важливих відомостей або доброзичливого представлення в засобах інформації.
4. Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Складові елементи комунікаційної моделі з погляду ланцюжка планування:
1. Виявлення цільової аудиторії.
2. Визначення бажаної відповідної реакції. Максимально сприятлива реакція - здійснення покупки.
3. Вибір звернення. Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії.
5. Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення. До факторів довіри найчастіше відносять професіоналізм, сумлінність і привабливість.
6. Облік потоку зворотного зв'язку. Слід кількісно оцінити реакцію, з'ясувавши, скільки людей придбали товар і як вони до нього ставляться після покупки.
Розміри бюджетних асигнувань на стимулювання можна визначити наступними способами: 1. Метод обчислення «від готівкових коштів», 2. Метод обчислення «у відсотках до суми продажів», 3. Метод конкурентного паритету, 4. Метод обчислення «виходячи з цілей і завдань».
Розглянуті галузі - міське господарство, сфера обслуговування, будівництво - в переважній більшості випадків реалізують різні види послуг, в тому числі і в їх матеріальному втіленні. У зв'язку з цим вважаємо за доцільне розглянути особливості та перспективи розвитку маркетингу послуг.
Головна відмінність сфери послуг від інших сфер полягає в тому, що її основною метою є задоволення певних потреб у послугах конкретної людини: виконання замовлень, як правило, не оптом, а з урахуванням індивідуальних запитів і смаків, що зумовлює індивідуальний характер виробництва. Однією з найбільш важливих відмінних рис сфери послуг є характер проектування цих послуг в процесі, використовуваному для їх створення. Тут необхідно враховувати ряд дуже важливих чинників:
1. Місце розташування підприємства з надання послуг в основному визначається місцем розташування споживачів, а не вихідних матеріалів або будь-якими іншими факторами.
2. Потреби і бажання споживачів зазвичай йдуть попереду міркувань ефективності.
3. Календарне планування робіт залежить в основному від споживачів.
4. Визначення якості може виявитися скрутним.
5. Працівники повинні володіти хорошими навичками роботи з клієнтами.
6. Виробничі потужності зазвичай розраховуються по «піковому» попиту з боку клієнтів, а не по середньому рівню попиту.
7. Створення запасів продукції в періоди низького попиту для їх використання парі «піках» попиту зазвичай не представляється можливим.
8. Ефективність роботи службовця важко піддається виміру, так як низька продуктивність може бути обумовлена відсутністю попиту з боку споживачів, а не поганою роботою службовця.
9. Великі підприємства в сфері послуг не типові.
10. Маркетинг і виробництво іноді важко відрізнити один від одного.
Отже, можна сформулювати основні відмінності послуги від матеріального товару: невідчутність (нематеріальність), неможливість зберігання і перепродажу, невіддільність від виконавця і отримувача послуги, непостійність якості і т.д. У загальному випадку послуги можна класифікувати:
1. За характером послуг, що надаються: виробничі, невиробничі, роботи по обслуговуванню населення та реалізації послуг.
2. За формою надання послуг: виготовлення нових виробів; оновлення виробів; ремонт виробів (гарантійний, платний); всі роботи, які не одержують матеріального втілення в певних предметах споживання.
3. За формою обслуговування: роботи, що виконуються в стаціонарних умовах; роботи, що виконуються на дому у замовника.
4. За тривалістю виконання замовлень: роботи, що виконуються в присутності замовника; термінові роботи; звичайні роботи.
Зрозуміло, така класифікація не є всеосяжною. Так, дуже популярно поділ послуг на послуги, спрямовані на суб'єкт (саме на особистість людини) і спрямовані на об'єкт (вироби, що належать людині). Крім того, послуги можна ділити на контактні і неконтактні (наприклад, автомийка ручна і автоматизована і т.п.). Ділять послуги на побутові та ділової сервіс, за способом оплати, за галузевою ознакою і т.д. Все це різноманіття відображає складність маркетингових зусиль по просуванню і продажу послуг. Природно, що методологія і методи класичного маркетингу, розглянуті вище, також справедливі для послуг, як і для матеріальних товарів, але деякі особливості, зумовлені специфікою послуг, заслуговують на окремий розгляд.
Позиціонування самої послуги на ринку практично неможливо, тому застосовується позиційний тандем. тобто позиціонується не тільки сама послуга, а й підприємство, її пропонує.
- обстановка в місці продажу послуг (якщо послуга надається стаціонарно);
- зовнішній вигляд і поведінку людей, пов'язаних з виробництвом і продажем послуг;
Упаковка в даному розумінні включає дуже різнорідні складові: матеріальні, процесуальні, психологічні. Ключовим фактором упаковки послуг є психологічні складові, що оусловіло її назву, а пріоритет віддається нефізичні елементам, які мають абстрактне вираження.
Велике значення мають відгуки друзів, рідних і знайомих про якість обслуговування, тобто пропаганда. Саме це зумовлює структуру ринку послуг - великі підприємства часто програють дрібним місцевим виробникам, які вже добре відомі цільовому ринку.
На відміну від маркетингу матеріальних товарів, в маркетингу послуг використовуються тільки нульові або однорівневі канали розподілу. Це обумовлено неотделимостью послуги від її виробника і споживача. Посередники в сфері послуг реалізують не саму послугу, а право на її отримання (страхові агенти, диспетчерські служби і т.д.). Вважається, що залучення посередників виробнику послуг слід уникати, так як послаблюється контакт між ним і споживачами. Залучення посередників до просування послуг і формування каналів розподілу можливе лише за таких обов'язкових умов:
- виробництво і споживання послуг стандартизовано;
- потенційні клієнти готові платити за послуги посередників, діяльність яких є доповненням до основного пропозицією виробника;
- цільовий ринок є стійким або зростаючим;
- кількість клієнтів настільки велике для виробника, що до просування послуг йому вигідно залучити додаткові сили;
- коли роботи і операції з просування послуг можна частково розподілити між виробником і посередниками;
- коли клієнтура розташовується на великій території і діяльність виробника з просування своєї продукції в зв'язку з цим передбачає значні додаткові витрати.
Найважливіше значення в розглянутих галузях має і товарна політика, яка для послуг означає не тільки правильне формування асортименту, але і практично весь комплекс маркетингових заходів. Найважливішими елементами асортименту для послуг є: базова послуга, спрямована на задоволення основної потреби клієнта; набір додаткових послуг, призначених для задоволення ідентифікованих вимог (бажань) замовника; супутні матеріальні товари і атрибути. У сукупності дані елементи формують так звану модель пропозиції.
Життєвий цикл послуг не так широко вивчений, як життєвий цикл товарів, хоча з'ясовано, що він полягає в тих же самих етапах. Проблема часу в маркетингу послуг значно гостріше, ніж в маркетингу матеріальних товарів. Це пов'язано з високою мінливістю споживчих очікувань і зі специфікою послуг, в першу чергу, з їх нематеріальні, яка дозволяє їх модифікувати і видозмінювати в дуже широкому діапазоні. Нерідко більшу частину часу в розробці нової пропозиції і виходу з ним на ринок послуг займає дослідження зовнішнього середовища ит тестування потенційних споживачів. Самі ж процеси просування, реалізації та виробництва послуг можуть бути організовані дуже оперативно. Все це обумовлює особливості перших етапів життєвого циклу послуг як специфічного товару. Особливо обережними і передбачливими слід бути, коли на ринку реалізуються складні товарно-сервісні відносини. Адже в той час, коли товар знаходиться на етапі зрілості, цикл сервісних послуг тільки набирає обертів. 70% доходів від продажу сервісних послуг компанія отримує в той час, коли продажі самого товару пішли на спад. При вмілій організації сервіс здатний стати основною статтею доходу. Таким чином, напрошується висновок про розбіжність кривих життєвого циклу товару і життєвого циклу послуги - пік зростання продажів товару тривалого користування настає через два-три роки, а життєвий цикл супутніх цьому товару послуг продовжується до п'ятнадцяти років.
Важливим критерієм, що дозволяє оцінити надання послуги як з позиції її виробника, так і з позиції одержувача послуги, є рівень обслуговування. Для його оцінки вибираються найбільш значимі види послуг, тобто послуги, надання яких пов'язане зі значними витратами, а ненадання - з істотними втратами на ринку. Рівень обслуговування також можна оцінювати, зіставляючи час на виконання фактично надаються в рамках замовлення з часом, яке необхідно було б затратити в разі надання всього комплексу послуг, який міг би замовити клієнт. Рівень обслуговування розраховується за спеціальними формулами і виявлена залежність - якщо він 70% і вище, то витрати виробника послуг зростають експоненціально залежно від рівня обслуговування, а при досягненні порогового рівня, рівного 90%, виникає проблема доцільності в зв'язку з різким падінням вигідності надання послуг . Таким чином, зростання конкурентоспроможності виробника послуг, викликаний зростанням рівня обслуговування, супроводжується, з одного боку, зниженням втрат на ринку, а з іншого - підвищенням власних витрат. Завданням маркетингових і виконавчих служб виробника послуг полягає в пошуку оптимальної величини рівня обслуговування.