Дослідницька компанія infowave розробляємо план маркетингу збутова політика

Попередня ◈ Наступна

Розробляємо план маркетингу: збутова політика (політика розподілу)

Джерело: iTeam

Отже, коли справа доходить до збуту, вам необхідно вирішити основне питання (рішення якого, однак, тягне за собою низку інших питань) - продавати товар самостійно або через посередників. Це рішення залежить від безлічі факторів:

  • цілей збуту;
  • його планованої інтенсивності;
  • ресурсів вашої компанії;
  • особливостей споживачів і їхніх вимог до місць продажів;
  • особливостей товару та доступності каналів руху товару (посередників).

Далі, якщо ви вирішили продавати свій товар через посередників, вам необхідно:

  • визначити довжину каналу і принципи взаємодії з посередниками;
  • вибрати торгові точки, що задовольняють певним, необхідним для продажу вашого товару, умов.

Таким чином, щоб вибудувати успішну систему збуту ваших товарів або послуг, вам необхідно відповісти на наступні питання (саме в зазначеній послідовності):

  • Які цілі збуту?
  • Якою має бути інтенсивність збуту (через яку кількість торгових точок планується продавати товар)?
  • Чи слід збувати товар самостійно або варто вдатися до допомоги посередників?
  • Через які типи торгових організацій потрібно продавати ваш товар?
  • Як має будуватися взаємодія з посередниками?

Можливо, у деяких власників малих і середніх підприємств перерахування всіх цих етапів викличе посмішку - адже багатьом доводиться віддавати свою продукцію туди, де її згодні взяти, а вже побудова власних каналів збуту представляється на цьому тлі недозволеною розкішшю. Однак якщо ви будете знати, як може бути організована система розподілу, ви, ймовірно, зможете знайти окремі моменти, які можна буде застосувати і в вашому випадку.

Перш, ніж перейти безпосередньо до розгляду етапів створення системи збуту, зауважимо, що при виборі каналів розподілу ви повинні постійно враховувати п'ять факторів:

  • ваші споживачі: їх характеристики і потреби;
  • ваше підприємство: його цілі, ресурси, знання і досвід керівництва і персоналу;
  • ваш товар або послуга: вартість, складність, збереження, розміри;
  • ваші конкуренти: характеристика і особливості поведінки;
  • наявні канали руху товару: альтернативи, характеристики, доступність.

Побудова системи збуту ваших товарів

Питання 1. Мета збуту

Так як мети збуту є невід'ємною частиною системи цілей підприємства, то вони повинні бути узгоджені з загальними цілями і цілями інших підрозділів.

Ситуація 1. Підприємство, яке займається виробництвом жіночого одягу, планує збільшити обсяги виробництва. В такому випадку цілями розподілу будуть збільшення його інтенсивності - тобто збільшення числа торгових точок, через які буде поширюватися його продукція.

Питання 2. Інтенсивність розподілу

Інтенсивність розподілу визначає, скільки торгових підприємств братиме участь в реалізації вашої продукції, і залежить від того, наскільки доступний повинен бути ваш товар для споживача. Розрізняють три види інтенсивності розподілу:

  • інтенсивне;
  • селективне (виборче),
  • ексклюзивне.

Інтенсивний розподіл означає прагнення максимізувати можливу кількість точок розподілу товару. Іншими словами, підприємство, що використовує інтенсивне розподіл, прагне зробити свій товар максимально доступним для споживачів. Таку стратегію вибирають підприємства з масовим і крупносерійним виробництвом, що випускають товари, що купуються з мінімальними зусиллями. Так, такий спосіб розподілу характерний для більшості продуктів харчування (наприклад, хліб, молоко, шоколад, морозиво, мінеральна вода і т.п.) середнього і низького цінового сегментів. Основні переваги даного методу - надання практично всім потенційним споживачам можливості купити даний товар і зростання впізнаваності вашої марки. Однак при використанні цієї моделі розподілу неможливо контролювати ціни і якість обслуговування у всіх торгових точках, що може негативно позначитися на іміджі виробника. Інтенсивний розподіл не підходить для товарів тривалого використання (наприклад, побутової техніки), по-перше, за тим самим зазначеної причини неможливості контролю за всіма торговими точками, а по-друге, реальної небезпеки затоварення ринку. Крім того, для продажу високотехнологічних товарів, до яких відноситься, в тому числі, побутова техніка, комп'ютери, потрібно кваліфікований персонал, наявність якого складно гарантувати при великому числі місць продажу.

Селективне (виборче) розподіл полягає в тому, щоб вибрати певні торговельні точки, які найкращим чином підходять для реалізації саме вашого товару, або для обслуговування ваших цільових покупців. Селективний розподіл використовується для продажу товарів попереднього вибору, наприклад, меблів, побутової техніки, одягу, дорогих, технічно складних і потребують післяпродажному обслуговуванні товарів.

Ексклюзивний розподіл полягає в навмисному обмеження числа споживачів товару і числа підприємств, що реалізують його. Як правило, такий розподіл застосовується для унікальних (внаслідок їх дорожнечі або властивих їм якостей) товарів (дорога парфумерія та одяг, ювелірні вироби тощо), або товарів, для придбання яких покупці згодні витратити значні зусилля. У цьому випадку важливо відібрати в якості торгових посередників організації, які здатні забезпечувати необхідну якість обслуговування і рівень цін на товар, імідж яких буде поєднуватися з іміджем товарів, що продаються.

Таким чином, інтенсивність розподілу вашого товару залежить від ваших відповідей на три основні питання:

  • Скільки часу, грошей і сил готовий витратити споживач заради покупки саме цього товару. Якщо багато (наприклад, готовий їхати через півміста заради покупки одягу певної марки) - слід вибрати селективне або ексклюзивний розподіл, якщо мало (наприклад, продукти харчування, які купуються біля будинку) - інтенсивне.
  • Який обсяг продажів вашого товару вас влаштує? У разі якщо ви прагнете до максимізації обсягів продажів вашого товару, слід вибирати інтенсивний розподіл, в іншому випадку - селективне або ексклюзивне.
  • Яка ємність ринку вашого товару? Якщо невелика - слід подумати про ексклюзивне розподіл товару, велика - про інтенсивний.

Питання 3. Довжина каналу розподілу

Довжина каналу розподілу визначається кількістю включених в нього ланок. Ланки каналу розподілу - це виробник, споживач і торгові організації, які здійснюють доставку товарів першого до другого. Виділяють два основних типи каналів розподілу: прямий і непрямий.

Прямий канал - продаж товарів виробника безпосередньо від виробника до споживача, минаючи посередників.

Непрямий канал - канал розподілу товарів від виробника до споживача за участю посередників.

Перш, ніж зробити вибір: займатися збутом самостійно або залучати до цього посередників, слід знати, які функції, крім, власне, збуту, виконує посередник.

Отже, функції посередників:

  • Функція формування асортименту. Виробники випускають обмежений асортимент продукції, тоді як покупці воліють мати широкий вибір.
  • Функція сортування і фасування. Виробникам зручніше випускати великі партії однотипної продукції, а покупці купують товари в обмеженій кількості.
  • Функція зберігання. Споживачі купують товари не відразу після того, як вони були зроблені, а через досить тривалий час. Весь цей час товар, як правило, зберігається у посередника.
  • Функція транспортування. Виробники найчастіше роблять свій товар зовсім не там, де знаходяться їхні споживачі (по крайней мере, їх частина), відповідно, товар потребує транспортуванні до місця продажу.
  • Функція фінансування. Посередник бере участь у створенні додаткової вартості товару, створюючи комфортні умови його придбання.
  • Інформаційна функція. Так як посередник спілкується безпосередньо з споживачем, на нього лягає обов'язок відстежувати його поведінку, реакцію на товари, її зміна і інші особливості.

Таким чином, якщо виробник вирішує взяти на себе обов'язки посередника, то йому доведеться виконувати ВСІ ці функції. Щоб полегшити вам прийняття остаточного рішення, наведемо плюси і мінуси кожного варіанту організації збуту.

Переваги та недоліки різних каналів збуту

Попередня ◈ Наступна