Cross-promotion як фактор ефективного просування товару

Партнерський підхід до просування товару дуже схожий на симбіоз - вигідно всім. Природно, що партнером може бути не хто завгодно: як і в природі, симбіоз дуже вибірковий. Будь-яка кампанія починається з визначення цілей своєї діяльності (і збільшення обсягів продажів є однією з основних). Сross-promotion - це засіб їх досягнення, тільки економічно більш ефективне, ніж одиночне просування.

Яких цілей дозволяє досягати Сross-promotion?

Цілі можуть бути як збутові - розширення клієнтської бази за короткий термін, нівелювання різких сезонних коливань попиту, так і іміджеві - лобіювання інтересів учасників партнерства, створення позитивної репутації або виведення на ринок нового виду товару або послуги.

Якщо обрані збутові цілі, то мова може йти і про короткочасне (до півроку) партнерство. Це обумовлено терміном досягнення поставленої мети. Якщо ж мета іміджева, то переговори ведуться про довготривале (від двох років) співробітництво. Іміджеві цілі не досягаються швидше. Репутація будується довго і коштує дорого. І домовленості про партнерство досягаються на різних рівнях прийняття рішень в залежності від поставлених цілей.

Збутові крос-проекти плануються і обговорюються на рівні начальників відділів маркетингу і PR, оскільки крива продажів, що йде донизу, - їх проблема. Збільшити обсяги продажів - їх функціональні обов'язки.

Іміджеві крос-проекти - це предмет обговорення на рівні «генералів», оскільки репутація фірми на ринку, навіть вузькому і специфічному, - їхній головний біль. Якщо мова йде про малий бізнес, то і збутові крос-проекти будуть перебувати у віданні «генерала», оскільки там просто немає іншої ключової персоналії.

Коли партнерську просування необхідно?

Однозначної відповіді на це питання не існує. Є, звичайно, ситуації, коли це необхідно. Але є і багато просто зручних випадків, коли питання стоїть так: «А чому б і ні, раз є така можливість».

КРИТЕРІЇ ВИБОРУ ПАРТНЕРІВ

Друга ознака - загальний рівень прийняття рішення в фірмі-клієнті обох учасників. Простіше кажучи, мова йде про посаду покупця. Наприклад, 1С та журнал «Головбух» може цікавити загальна посаду працівника підприємства-клієнта - бухгалтер.

Таблиця. Приводи для співпраці в рамках cross-promotion

Загальна аудиторія

Йдеться про загальну аудиторії, коли ми беремо до уваги особистісні характеристики цільової аудиторії. Наприклад, в замітці журналу Elle йдеться: «Дякуємо всім Новомосковсктельніц, які відгукнулися на спільну акцію Shiseido і Elle. Відвідувачки магазину Rivoli в ТЦ «Охотний ряд» отримали безкоштовну консультацію візажистів Shiseido і, пред'явивши купон Elle, забрали з собою частинку по-східному вишуканого світу торгової марки - зразок аромату Relaxing Fragrance ».

В даному випадку обох партнерів - організаторів акції теж залучили платоспроможні дами.

Загальна ситуація

Йдеться про ситуації, яку можуть обслуговувати кілька товарів і послуг. Назвемо можливі альянси партнерства, паралельно позначивши ситуації їх використання (див. Таблицю).

Наприклад, торгова марка Heinz і журнал «Домашний очаг» разом регулярно публікують кулінарні рецепти для жінок, що піклуються про сім'ю.

Треба зауважити, що общеінтересного ЗМІ (видання, Новомосковскемие людьми незалежно від статі, віку, професії, хобі, платоспроможності або інших группообразующіх чинників) є універсальними партнерами. Інша картина в спеціалізованих ЗМІ: там підбір йде по сегменту Новомосковсктелей, заявленому в темі ЗМІ. Як, наприклад, в цьому випадку (замітка з журналу «Elle Декор»): «Програма" Квартирне питання "спільно з журналом" Elle Декор "оголошує конкурс на кращу дизайнерську ідею. Якщо ви своїми руками зробили або переробили річ, яка стала окрасою вашого будинку, або створили інтер'єр, яким пишаєтеся, ви зможете стати учасником конкурсу. Для цього надішліть нам: фотографії речі або інтер'єру; свою фотографію, лист про себе і про свої творчі знахідки. Переможці отримають подарунки від журналу "Elle Декор" і шанс стати учасниками програми "Квартирна відповідь".

Дотриманий принцип підбору партнерів забезпечує цілеспрямовану роботу грошей. Мало того, що ми ділимо бюджет промоушн на число партнерів, нам важливо ще, щоб і ці гроші були вкладенням, інвестицією, а не витратою.

Тільки дотримані принципи вибору партнера страхують від витрат: партнерство має сприяти розвитку бізнесу. Неприпустимі випадки, коли партнерство ґрунтується на спорідненості чи дружбу господарів різних бізнесів. Зміцнювати дружні або родинні зв'язки краще на пікніку - і дешевше, і толку більше.

ФОРМИ СПІВРОБІТНИЦТВА

Загальний дисконтний клуб покупців

Наприклад, в ході вирішення проблеми просування салони елітних м'яких меблів, що знаходиться далеко не в самому людному місці міста, власниці салону було запропоновано створити клуб, щоб домовитися з фірмами, що надають інші товари і послуги для дому (портьєри, сантехніка, оздоблювальні матеріали та роботи, світильники та килими), і не упустити жодного клієнта.

Загальна акція стимулювання збуту

ви можете на дегустації запропонувати людині на пробу «комплекс», що складається з чашки чаю і тістечка, шампанського і шоколадки, склянки горілки і солоного огірка;
галерея «Бультхауп» і гранд-готель «Європа» організували в Харківському ресторані «Європа» дегустацію елітних вин з келихів Riedel, яку провів сам Георг Рідель.

Загальний стенд на виставці

Приклад: на виставці комп'ютерів разом з однією з комп'ютерних фірм стенд зняла фірма оптики з окулярами «друг комп'ютера».

журнал «Експерт» спільно з консалтинговою групою БІГ видав книгу «7 нот менеджменту»;
магазин модного дитячого одягу WAIKIKI на сторінках журналу «Бон Жур» публікували книгу «Чому так, а не інакше?» відомого педіатра Г.В. Куранова;
журнал L`Officiel і «Радіо МОНТЕ КАРЛО» представляють загальну програму про моду «Орієнтири»;
телекомпанія REN TV, аудиторсько-консалтингова фірма ФБК і газета «Ведомости» становлять спільний проект «Скільки витрачає Україна».

Загальна йди сусідське розташування торгових площ

приклад:
в Москві в бутіку YVES DELORME сусідять домашній текстиль, антикварні меблі та лімозька фарфор. Журнал Salon описав це в одному з номерів так: «з огляду на те, що в бутіку представлені три торгові марки - домашній текстиль від Yves Delorm і Oliver Desforges і лімозька фарфор від Рhilippe Deshoulieres, - необхідно було надати їм самодостатність і при цьому дотримати єдність оформлення залів . Це завдання було блискуче вирішена, і головну роль зіграло колірне рішення інтер'єру, в якому домінує білий колір. Величезні вітрини, відбиваючись в дзеркалах, розчиняють реальні межі. В якості декоративного десерту виступає антикварні меблі з Франції. І хоча всі разом покликане бути лише фоном для предметів, інтер'єр є повноцінним архітектурним витвором - ідеальною формою для дорогоцінного вмісту ».

Загальна розважальний захід

Приклад: всі орендарі невеликого торгового центру в спальному районі вирішили зробити його «домашнім», близьким і теплим - улюбленим місцем покупок для жителів цього району. Для цієї мети на спільні гроші регулярно проводиться «День клієнта» з розіграшами, клоунами, кульками, распродажаміѕ

Загальний одно- або несколькостранічний художній проект в журналі

приклад:
один такий проект зустрівся мені в журналі для молоді «OOPS!». На сторінці була панорама розкиданих близько солом'яного бриля баночок, тюбиків, пляшечок, расчесокѕ Кожна одиниця (тюбик, флакончик) підписана із зазначенням того, що це таке, як називається і в якому магазині можна знайти. Головна напис свідчив: «Що взяти з собою в подорож? Можна зламати голову, вирішуючи завдання максимального полегшення валізи при повному списку необхідних речей. Скористайся нашими порадами, і тоді твої руки не відсохнуть від тяжкості багажу! »

Далі перераховую розкидані по сторінці написи:

лосьйон проти вугрів PUPA;
сонцезахисні окуляри LAURA BIAGOGOTTI;
термальна вода AVE`NE;
бальзам для губ - захист від сонця SPF 2 GREEN MAMA;
блиск для губ PUPA;
розсипчаста пудра кольору засмаги BOURJOIS;
дзеркальце GUERLAIN;
лак для нігтів PEGGY SAGE;
шпилька для волосся DE PARIS;
щітка для волосся ALEXANDRE DE PARIS;
антиперспірант «захист 7 днів» VICHY;
сонцезахисний крем для обличчя SPF 30 CLINIQUE;
вершки відновлюючі після засмаги FIORI;
блискітки для тіла PEGGY SAGE;
туш SUPER THICK COVERGIRL;
лосьйон для зняття макіяжу КАЛИНА;
лак для нігтів CLARINS;
гумка для волосся ALEXANDRE DE PARIS;
мінеральний крем для очей DR. SCHELLER.

Загальна програма лояльності

приклад:
«Балчуг Кемпінські» спільно з компанією «Аерофлот» проводить програму, згідно з якою проживання в готелях групи «Кемпінські» дає можливість отримання певного бала. Після накопичення певної кількості балів клієнт готелю отримує право здійснити безкоштовний переліт на літаку компанії «Аерофлот», використовувати набрані очки для підвищення класу обслуговування.

До речі, завдяки цій співпраці група готелів «Кемпінські» отримала доступ до клієнтської бази «Аерофлоту».

Отже, я представила вашій увазі лише найпоширеніші форми співпраці.

НЕПЕРЕДБАЧЕНІ НЕПРИЄМНОСТІ

Після того як партнери вибрані і є пропозиції про форми співпраці, проводяться переговори про разовому або довгострокове партнерство (в залежності від поставлених - збутових або іміджевих - цілей). Але як би переконливо ви ні розкривали перед потенційним партнером все вигоди співробітництва, він все одно може не погодитися. Ось приклад. Було поставлено завдання - створити кругової дисконт для продавця автозапчастин. Намітили об'єкти переговорів: автомийка (їх в місті 12) і салон автомузики (їх два). Але вигідну пропозицію прийняли далеко не всі (тільки третя автомийка погодилася на партнерські відносини). Питається чому? Адже вигода для сторін очевидна. Мабуть, можливо тільки одне пояснення: якщо один український людина проявляє ініціативу і активно пропонує щось, то інший український людина починає підозрювати, що справа нечиста і що ініціатор замовчує те, що приготував тільки для себе.
Тільки сумлінність учасників може служити гарантом виконання договірних умов. Закону, що регулює цю сферу, немає. Тому в разі, якщо хтось «кинув» партнера, пред'явити санкції буде важко. Можна хіба що донести негативну інформацію про те, що трапилося до громадськості та інших учасників ринку.

Кілька міркувань за складом учасників партнерства

Серед учасників не повинно бути конкурентів.
Партнерів може бути не два, а набагато більше. Фірми, які продають памперси і дитяче харчування, можуть взяти до себе в партнери магазини, що реалізують дитячий одяг, коляски, а також агентства, що пропонують послуги нянь. Компанії, що займаються насінням і добривами, можуть встановити партнерські відносини з фірмами, які пропонують садовий інвентар. Штукатур-маляр може ефективно співпрацювати з дизайнером інтер'єру. З одного боку, чим більше учасників, тим дешевше кожному з них обходиться досягнення спільної мети. Але з іншого боку, учасників має бути обмежена кількість. Якщо партнерство розростається, то великий ризик втратити чітку орієнтацію на цілком певну аудиторію, яка, власне, і є основою партнерства.
Я б нікому не радила вести разом з партнером програму лояльності: занадто великий ризик і спокуса для партнера влізти в ваш бізнес, адже найголовніший ресурс - клієнтська база - йому доступний. Так, наприклад, запропонувавши продавцеві жіночого одягу партнерство з продавцями жіночих сумок і аксесуарів, я почула: «Ні, краще я сама буду продавати ще й аксесуари, і сумки!»

ЗАСОБИ ПЛАТЕЖУ ПРИ ПАРТНЕРСЬКИХ ВІДНОСИНАХ

ОСНОВНІ ВИСНОВКИ

Коли ви замислюєтеся про партнерську просуванні, ви повинні запитати себе:

Яку мету ви перед собою ставите? Значно чи дешевше буде досягати її разом з ким-небудь? На який термін будете планувати співпрацю?
Чи дійсно вам потрібно партнерство?
Чи не буде крос-проект просто зручним (дешевим або безкоштовним), але марним?
Хто буде вести переговори з партнером?
За якими параметрами будете його вибирати?
В яких формах передбачається співпраця?
Скільки учасників допустимо в вашому союзі?
Хто чим буде платити?
Чи довіряєте ви партнеру?

Визначивши цілі співпраці, можна знайти партнера і зробити з ним спільний проект. Це буде вигідно обом, бо кожному з партнерів він обійдеться дешевше. Крім того, можна обмінятися клієнтами, оскільки партнери не є конкурентами

Сross-promotion (англ. «Перехресне просування») - пропозиція інших товарів споживачу, вже купив у продавця будь-якої з товарів.

Можливим або навіть необхідним cross-promotion буде у випадках, коли:

Можна провести спільну дегустацію чаю і печива
Тільки дотримані принципи вибору партнера страхують від витрат: партнерство має сприяти розвитку бізнесу. Неприпустимі випадки, коли партнерство ґрунтується на спорідненості чи дружбу господарів різних бізнесів.

На виставці комп'ютерна фірма може поставити єдиний стенд з продавцем оптики для роботи за комп'ютером
Учасники партнерства не повинні бути конкурентами. Вони не повинні вести спільну програму лояльності.

Схожі статті

Попередня ◈ Наступна