Чого хочуть спонсори, спортдіплом
Чого хочуть спонсори?
Частка спорту по частині спонсорства, на яку витрачаються мільярди, в рази перевищує маркетингові вливання в мистецтво і культуру. Там, на Заході - це вигідно, приносить прибуток, статус спонсора дозволяє реалізовувати нові ідеї по частині маркетингу і сприймається, перш за все, як прямі комерційні інвестиції в престиж товару, бренду і репутацію компанії-спонсора. Саме спонсорство часом виступає головним інструментом, що дозволяє достукатися до важкодоступній цільової аудиторії, в той час коли інші маркетингові технології вже не так ефективні.
Величезна кількість додаткових інформаційних приводів, презентації, спеціальні проекти, можливість залучити зірок спорту і їх уболівальників під свої заходи, зробити їх своєю цільовою аудиторією в очах мільйонів, і навіть придбати лояльність представників державних структур, якщо ми говоримо про повноцінну підтримку будь-якого виду спорту - все це цілком реальні можливості спонсорства.
Хто такі спонсори?
Спонсори хочуть, щоб їх бренд мав справу з брендом
Чому вони це роблять? І що вони отримують взамін? Чого ж власне хочуть спонсори?
Спонсори хочуть, щоб їх бренд товарів або послуг мав справу. з брендом. Так, так, з брендом. З брендом зі спорту. А бренд зі спорту це не тільки і не стільки група осіб в хорошій спортивній формі, що носить екіпіровку одинакого кольору. Бренд це багато іншого, що може бути не пов'язане зі спортивною складовою як такої - і історія, і атрибути, і цільова аудиторія, і маркетинг цього самого бренду. Маючи справу з західної спортивною організацією, спонсори, найчастіше, отримують бізнес партнера, який говорить з ними на одній мові, який готовий зробити так, щоб його спортивний інструмент приніс спонсору користь і ту віддачу, в яких він потребує. Зайве говорити, що подібний спортивний інструмент вже представляє з себе бренд.
Спілкування між компанією-спонсором і споживачами відбувається в сфері пристрасті
Що таке спонсорство?
Найголовніше питання, яке стоїть перед маркетологами різних вітчизняних компаній - що таке ефективне спонсорство і які чинники слід враховувати при здійсненні такої діяльності?
У нашій практиці роботи з різними компаніями, які бажають виступити спонсором змагань, спортивних організацій або спортсменів, найбільше розмов ведеться про ефективність спонсорських вкладень. Це абсолютно вірний, правильний підхід, коли ще до планування бюджету, визначення виду спорту, представники компаній замислюються про кінцевий результат таких дій. Збільшення росту обсягу продажів і отримання прибутку - це те, чого чекають компанії від власної спонсорської діяльності, і саме в цьому, так чи інакше часом вони сильно помиляються, вважаючи, що спонсорство - прямий інструмент досягнення таких цілей.
Мотив присутності в спорті величезних корпорацій в нашій країні - вказівка зверху
«Ці види спорту нам не цікаві, тому що акціонери займаються тенісом»
Далеко не всі компанії проводять «активацію спонсорського пакету»
Було б помилкою вважати, що всі біди спортивного спонсорства виходять тільки від компаній-спонсорів і їх невміння ефективно використовувати набуті можливості. Є ще дуже велика проблема - те, що саме продають спортивні організації, які види співпраці пропонують і як це все в підсумку реалізується.
Ціноутворення часом просто взято зі стелі
За винятком декількох великих спортивних брендів з ігрових видів спорту, грамотним продуктом можуть похвалитися далеко не всі спортивні організації. Немає чіткого розуміння того, що потрібно тій чи іншій компанії-спонсора, по цілком певних запитах надаються цілком стандартні загальні пропозиції. Немає індивідуальної опрацювання пропозиції з урахуванням специфіки потенційного спонсора, ціноутворення часом просто взято зі стелі, а іноді і просто вдає із себе набір себестоімсотей, які клубу потрібно «закрити». Чи треба говорити про те, що в нашій практиці ми, як агентство спортивного маркетингу, постійно стикаємося з тією ситуацією, при якій більшість отриманих спонсорських пропозицій від клубів або федерацій потрібно переробляти і істотно доповнювати, перемовляючись їх вартість.
Саме тому агентствам спортивного маркетингу доводиться додавати певні інструменти впливу на аудиторію, розробляти активності за участю спортсменів, опрацьовувати ідейну складову проекту, обґрунтованість дій, прораховувати ефективність, а також всіляко намагатимуться безліч кроків по активації навіть самого невеликого, з точки зору бюджету, проекту.
Інша проблема, яка стоїть ще гостріше - це контроль за виконанням умов спонсорського договору. Дуже часто виходить ситуація, при якій організація дуже чекає спонсорів і готова на все. Але, при надходженні грошей на рахунок, про спонсора відразу забувають, так як гроші отримані, а інше неважливо. При цьому причини цього будуть обгрунтовані з використанням класичної радянської закалки. Знайдуться тисячі аргументів, чому ті чи інші пункти не виконані, і, навіть якщо показати підписаний договір, проблему це навряд чи вирішить. Здійснити банальну роздачу автографів з прописаним раніше в договорі спортсменом завдання дійсно не з легких, а що таке проводити будь-які спільні акції зі спортивними організаціями?
Як резюме матеріалу виділимо основні недоліки і помилки, які виникають в процесі взаємодії спонсорів і спортивних організацій:
1. Неадекватне ціноутворення на спонсорські послуги з боку спортивних організацій
2. Облік особистих пристрастей акціонерів і менеджерів компаній-спонсорів при виборі об'єкт спонсорства
3. Помилкові очікування з боку спонсорів відносного прямого ефекту від спонсорства - багато хто розраховує на зростання фінансових показників.
4. Відсутність заходів по «активації» спонсорського пакета
5. Недотримання договірних зобов'язань з боку спортивних організацій
6. Відсутність у спортивних організацій розуміння щодо того, що саме і як потрібно продавати спонсорам.
Іван сисних, Дмитро ТЕРЕНКОВ, агентство спортивного маркетингу: Project: sport