Вибір і побудова каналів збуту - маркетинг і управління збутом продукції
Вибір і побудова каналів збуту
Канал збуту приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал збуту можна трактувати і як шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів збуту виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Вибір каналів збуту продукції - складне управлінське рішення, що впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
За допомогою посередників можна скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів руху товару.
Рівень каналу розподілу. Канали розподілу мають певну протяжність і ширину. Протяжність каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.
Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), канал «виробник - споживачам».
Однорівневий канал - канал «виробник - роздрібний торговець - споживач».
Дворівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач»
Трирівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач»
Ширина каналу розподілу - це кількість незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через одного або небагатьох учасників збуту. При широкому - через багатьох.
Конкретний вибір каналу збуту відбувається з урахуванням дуже багатьох чинників.
Перш ніж вдатися до прямого маркетингу (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукція підприємства може бути повністю реалізована. Концентрація споживачів у територіально роз'єднаних зонах скорочує наявність збутових філій, і прямі контакти в результаті виявляються більш ефективними.
Збутова діяльність підприємства з застосуванням прямого маркетингу можна вести через збутові оптові бази, склади і оптові контори виготовлювача.
Вибравши непрямий канал збуту, підприємство залучає в процес розподілу сторонніх підприємців. Це - оптові торгові організації. Вони можуть бути універсальними (багатоцільовими) і спеціалізованими, при цьому одні з них спеціалізуються за певними товарними групами, інші - по конкретним галузям. Передавши оптовика функції реалізації своєї продукції, промислові фірми звільняються від змісту великих збутових контор, численних фахівців з технічного обслуговування і зосереджують увагу на вирішенні проблем розробки і виробництва продукції.
Посередницькі оптові підприємства діляться на дві групи: незалежні посередницькі організації та залежні. Незалежні організації є самостійними посередницькими організаціями, які придбавають матеріали у власність з подальшою їх реалізацією споживачам. Зовсім посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійне винагороду за що їх послуги.
Незалежні оптові фірми бувають двох видів: з повним циклом обслуговування і з обмеженим циклом обслуговування. Незалежні оптові фірми з повним циклом обслуговування надають споживачам такі послуги: зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення доставки товарів, надання сприяння в галузі управління процесом реалізації товарів. Фірми ж з обмеженим циклом обслуговування, надають лише частина цих послуг.
Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посереднику ставляться споживачі, зможе посередник поставити справу таким чином, щоб споживачі продукції зверталися саме до нього. Реалізація такого положення на практиці залежить від ряду об'єктивних факторів. По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виробник. Його склад зазвичай розташований ближче до споживача, ніж філія збутового органу виготовлювача. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення і обсяг оброблюваної облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну дещо меншу, ніж виготовлювач, який призначає її без обліку перевезення і страхування, а споживач при цьому повинен сам оплачувати транспортні і страхові витрати. Нарешті, споживачеві набагато простіше врегулювати суперечки і непорозуміння з посередником, ніж з виробником.
Ці та інші переваги посередника дають можливість у багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи госпрозрахункові принципи своєї власної діяльності.
І, нарешті, при високій концентрації ринку в одному районі, розкиді споживачів на ще й невеличкому попиті продукції однієї номенклатурної позиції доцільно використовувати змішані канали руху товару. В даному випадку в першому районі раціональний прямий збут, у другому - реалізація вироби оптовим посередникам чи збутових агентів.
Іноді підприємство випускає, постачає стандартні вироби одним споживачам і модифікує їх відповідно до побажань інших. У першому випадку підтримка взаємин може бути доручена посередникам, а в другому - встановлюються прямі контакти. Безпосередня реалізація виробів великим споживачам та звернення до послуг посередницьких підприємств і фірм для виконання більш дрібних замовлень - також приклад змішаного каналу руху товару.