Товстосумів більше немає, торгівля не шикує
«Білоруси намагаються економити і йдуть в магазини в пошуках знижок і розпродажів. Конкуренція в ритейлі жахлива. Люди "мігрують" від однієї акції до іншої », - розповідає гендиректор торговельної мережі« Рублевський »Віктор Балашов. Глава компанії-рітейлера розповів про знижки і розпродажі в магазинах і «міграції» споживачів.
Віктор Балашов вийшов з родини московських філологів, викладачів і музикантів. Свого часу запускав мережу «Перехрестя», працював на Романа Абрамовича, розвивав «Пятерочка» і допомагав Льву Хасіс в X5, поки того і не переманив Wal-Mart. Портфоліо - від гіпермаркету на Чукотці до модного ресторану в Москві.
- Коли покликали в Білорусь, довго не роздумував. Торгова мережа мала потребу у відновленні, а більш підходящого для цієї людини в СНД було й шукати. Життя підкидає нові виклики, а мені подобаються складні завдання, - каже Віктор Балашов. - У Білорусі по-своєму цікаво: ринок спокійний, всі працюють за правилами. Тут не було того беззаконня, яке коїлося вУкаіни в період розквіту торгових мереж. Але і багато світові тенденції сюди ще не прийшли. Тепер ось намагаємося їх привнести. У хорошому сенсі, звичайно.
«Товстосумів більше немає, торгівля не шикує»
- Білоруси, як і багато вихідців з радянського минулого, живуть стереотипом, що в ритейлі працюють «товстосуми», набивали свої кишені. Великих «регалій» удостоюють хіба що банкірів. Насправді, якщо подивитися економіку найбільших торгових мереж в Білорусі, Укаїни, Казахстані або Польщі, то стане зрозуміло, що це низькорентабельна історія. Тобто маржа з продажу товару мізерна, і якщо за твій магазин не голосують гаманцем покупці, то ти закриваєш бізнес і радієш, що хоч залишився при своєму, - вважає гендиректор.
«Люди" мігрують "з одного магазину до іншого»
Зараз торговельні мережі почали переманювати споживачів - акціями, знижками, розпродажами. Покупці «підсіли» на дисконти і нерідко «мігрують» з одного магазину до іншого.
- І в цьому частково винна білоруська торгівля, яка в основному орієнтована на одержання прибутку. У цьому її основна відмінність від західних мереж, які поглядають на нас з легкої усмішкою, - визнає експерт. - Вони, звичайно, не альтруїсти, але думають не про те, як отримати гроші сьогодні, а як вибудувати з клієнтом довгострокові відносини. Чесність і щирість - ось запорука успіху. Віддай рубль покупцеві сьогодні - і завтра він принесе тобі два. Не треба заплутувати його разовими акціями.
На його думку, споживачі керуються прагматичним аспектом, вибираючи продуктовий магазин.
За словами гендиректора «Рубльовського», логіка покупця проста і зрозуміла: набрати максимум калорій за мінімум грошей.
- Є прошарок покупців, які вибирають магазин за інтер'єр і якість сервісу, але їх частка вкрай невелика. В основному людям не так важливо, де затоварюватися, головне - не переплатити.
«Нехай споживач вирішить, що справедливе на полиці»
- Коли ми почали вивчати перспективи, то зрозуміли, що знижки та акції - це коротка історія. Ти ніби говориш покупцеві: «Ми нічого більше не можемо, крім як знизити разово ціни». Це, м'яко кажучи, виглядає дивно, - дивується голова торгової мережі. - У світі є магазини розпродажів (аутлет), є формат fixed price, коли все за однією ціною. Але для продуктових мереж все це не підходить. Покупець зараз розраховує, що зможе заощадити на кошику продуктів, а не буде кидатися між різнокольоровими цінниками. Тому ми пішли на сміливий крок - «заморозили» ціни на основні споживчі товари нижче середньоринкового рівня. Акційні товари залишилися (знижки до 50% будуть діяти і далі), але тепер покупець знає, що і за інші продукти не переплачує.
Щоб скинути цінник, довелося переконувати постачальників. Глава «Рубльовського» вирішив взяти це на себе: особисто зустрівся з керівниками 30 найбільших компаній - в першу чергу госпроізводітелямі.
- Багато хто з них мене приємно здивували: характер зустрічей був позитивним, - згадує співрозмовник. - У більшості випадків ми домовилися не просто про локальні знижки, а про зміну підходів. Я запропонував постачальникам працювати на споживача - нехай він визначить, чого бути на полиці. І більшість компаній погодилися знизити ціни, задумалися про викладення товару і акціях. Ми не викручуємо руки, а пропонуємо створити зрозумілу систему критеріїв, в якій братиме участь покупець. Запропонували співпрацю і гарантовані продажу. І це спрацювало. Війна заради війни - це тупик. Будь-якому виробнику потрібно домовитися з нами умовно на три роки.
«Ми не створюємо" айфони ", а продаємо емоції»
В майбутньому белоукраінскіе магазини постараються залучити покупців не тільки низькими цінами, переконаний Віктор Балашов.
- За кордоном, наприклад, рітейлери знають потреби кожної конкретної бабусі або молодої сім'ї, а часто їх же і формують. Зрозуміло, що рітейл - це не високотехнологічний бізнес, і «айфони» ми не конструюємо, але ми можемо підвищити якість діалогу з покупцем. Давайте будемо чесні: товар випускає виробник, а ми продаємо емоції. І чим раніше це зрозуміємо, тим швидше знайдемо спільну мову зі споживачем. Людина повинна йти в магазин із задоволенням. Білоруси ментально близькі до європейців, часто бувають в країнах ЄС і бачать, як там все влаштовано. Ми повинні не відставати, тому що саме цього чекають від нас споживачі.
За словами Віктора Балашова, «Рубльовському» планує рости в Мінську і регіонах і навіть розглядає можливість поглинання інших мереж.
- Це може бути практично будь-який рітейлер. Треба розуміти, що від появи нових великих гравців на ринку кінцевий споживач тільки виграє. Ми до цього готові, амбіцій у нас багато, - помічає гендиректор. - За логікою речей в гіпермаркетах ціни повинні бути нижче. ВУкаіни люди приїжджають в «гіпер», щоб «набити віз». У Білорусі цього не відбувається. У Західній Європі гіпермаркет і зовсім вважається вимираючим подклассом. Там розквітають локальні магазини, які розвиваються на зразок базарів і ваблять свіжими продуктами. Зараз в Європі вкрай складно змусити споживача цілеспрямовано поїхати через все місто в гіпермаркет. Для цього потрібно запропонувати багато «булочок».
На думку Віктора Балашова, рітейлери перестали гнатися за кількістю магазинів - якість стало важливіше.
- Наприклад, «Рубльовському» зараз розширює мережу точково: відкриває магазини тільки там, де багато покупців і гарне планування. З найближчого - супермаркети європейського концепту в Мінську і Гомелі. Торгова мережа взаємодіє зі своїми девелоперами, в тому числі ТОВ «Торговий дім« Немиті-Фаворит », яке спеціалізується на пошуку і придбання готових об'єктів. Наш девелопер шукає місця, вивчає об'єкти і пропонує їх нам, а ми вже відбираємо кращі з них. Ми проти бездумного масштабування.