Талісмани в спортивному бізнесі
З давніх-давен люди вірили, що деякі предмети приносять щастя і удачу, здоров'я і процвітання, оберігають своїх власників від неприємностей. Захисні властивості таких предметів поширювалися на окремих людей, на ремісничі підприємства, торговельні союзи, на цілі племена і народності. Подібні магічні об'єкти, котрі притягують добро і відводять зло, отримали назву амулетів або талісманів (від грец. Telesma - посвята, чари).
Талісманам приписували чарівну властивість захищати або охороняти людей і тварин, будинок і комерційні починання від злих духів і заздрісних людей. Талісманами могли бути охоронні і приносять благополуччя знаки або предмети (бурштин, дорогоцінні камені, зуби). Талісмани носили в якості прикрас на шиї, на пальцях або на руці, пришивали до одягу (наприклад, металеві пластинки). Глиняні талісмани виконували у вигляді масок, вішали в будинках і майстерень.
Традиція обирати талісмани для індивідуального або колективного користування збереглася до теперішнього часу. Звичайно, вона багато в чому видозмінилася, адаптувалася під вимоги культурного і економічного характеру. У господарських питаннях і у підприємницькій діяльності великого поширення набули талісмани особливого роду, зі специфічними цілями і функціями. Багато в чому зберігаючи свої минулі властивості, сучасні талісмани виконують в бізнесі більш утилітарні завдання - привертати увагу, викликати інтерес і симпатію, формувати доброзичливе ставлення.
Головний секрет впливу талісманів на потенційних споживачів полягає в особливостях людського мислення і пам'яті: людина мислить словами і образами, а мислення нерозривно пов'язане з пам'яттю. При цьому зорова пам'ять сильніше, ніж моторна. Але справа не тільки в тому, що образ краще запам'ятовується. Кожен образ набуває емоційне забарвлення, супроводжується позитивними або негативними асоціаціями.
Завдання бізнес-талісманів - сформувати тільки позитивний образ у свідомості споживачів, для чого слід викликати позитивні асоціації в пам'яті останніх. Найбільш поширений прийом, зарекомендував себе з хорошого боку - використання позитивно забарвлених емоціями дитячих спогадів, які відрізняються яскравістю і стійкістю.
У практиці ведення сучасного спортивного бізнесу можна виділити два основних види талісманів:
- талісман команди;
- талісман спортивної події.
Розглянемо в загальних рисах талісман команди. Добре відомо, що багато спортсменів і вболівальники забобонні: вони вірять, що для перемог необхідне дотримання певних ритуалів, використання талісманів і оберегів, «щасливих» предметів екіпіровки (бутсів, футболок, шоломів, рукавичок і ін.). Воротарі хрестять ворота і кладуть в них будь-якої предмет, який грає роль амулета і покликаний зберегти ворота в недоторканності. Вболівальники є на стадіони в ритуальній розфарбуванні, з тріскачками і барабанами, виконують «магічні» руху (тримають схрещеними пальці, стукають об дерево і т.д.), уважно стежать за прикметами.
Віра в те, що талісмани і прикмети реально впливають на хід подій, найчастіше позитивно позначається на психологічних установках спортсменів, формує в них впевненість у своїх силах. З великою симпатією ставляться до талісманів і вболівальники, які бачать в них символ успіху своєї команди.
Інтерес до талісманів з боку спортсменів і уболівальників став втілюватися в талісмани команди. в якості яких обираються будь-які тварини, фантастичні істоти або літературні персонажі. Так, талісманом олімпійської сборнойУкаіни в Афінах став Чебурашка (див. Рис.1), персонаж Е.Успенського з відомого мультфільму.
Мал. 1. Талісман збірної командиУкаіни.
В даний час більшість українських і зарубіжних спортивних команд мають власні талісмани, які, крім згаданих нами містичних функцій, виконують і більш прагматичні завдання комерційного призначення. Назвемо основні з них:
- притягувати уболівальників, створювати навколо спортивної команди або події обстановку доброзичливості і свята;
- виділяти команду з числа інших спортивних колективів, робити її особливою і неповторною;
- за рахунок талісманів створювати команді певний імідж і залучати до команди нових уболівальників;
- виготовляти талісмани у вигляді сувенірів, зображень, клубної символіки в торгових цілях;
- служити додатковим елементом торговельної марки клубу (а в разі формування збірної команди - виконувати функцію «замінника» бренду).
Незамінну роль відіграють талісмани команд в домашніх зустрічах з суперниками. «Жваві» професійними акторами, талісмани (або ростові ляльки) прогулюються по трибунах і спортивних майданчиків, підбадьорюють спортсменів і уболівальників, вітають переможців. А при телевізійних трансляціях матчів талісмани неодмінно потрапляють в об'єктиви телекамер і вітають всіх глядачів.
Особливо важлива роль талісманів при впливі на дітей. Тут мається на увазі дві обставини: по-перше, талісмани привертають увагу дітей, розважають їх, не дають їм нудьгувати, і, по-друге, позитивний образ талісмана міцно скріплюється з назвою (логотипом) команди. У свою чергу, позитивний образ талісмана і команди вирішальним чином позначається на виборі уболівальниками улюбленого клубу і виду спорту, які стануть їх хобі та захопленням на все життя.
Талісман команди в разі продажу спортклубу може бути оцінений в значні суми - часом більші, ніж вартість фізичних активів спортивної організації. Так як талісман виконує корисні для підприємницької діяльності функції - притягує споживачів, формує добрі традиції і клієнтуру - він входить в так званий гудвіл або клієнтели фірми, про значення яких ми поговоримо нижче.
Крім корпоративних талісманів в останні десятиліття повсюдно використовуються талісмани подій. Особливо це явище властиве спортивному бізнесу, хоча далеко не вичерпується тільки цією сферою діяльності.
Рис.2. Талісмани Олімпійських ігор.
Рис.3. Талісман чемпіонату світу з плавання.
До проведення Олімпіад в Солт-Лейк-Сіті або Саппоро мало хто в світі знав, що є такі міста. Однак після проведення там Ігор любителі спорту в усьому світі можуть з упевненістю сказати, де ці міста розташовані, якими пам'ятками розташовують. Зайве говорити, що для міжнародного туризму фактор популярності має першорядне значення.
Талісмани подій покликані, крім іншого, «удруковувати» в пам'ять людей ту чи іншу спортивну, економічну або культурна подія. За допомогою талісманів досягається ефект індивідуалізації. В ряду однорідних подій - наприклад, Олімпійських ігор, можна з легкістю збитися з рахунку, переплутати дати і місця проведення Олімпіад. Талісмани допомагають пам'яті правильно ідентифікувати події - вони виступають сильним якорем в свідомості людей.
Викладені нами обставини роблять подієві талісмани обов'язковим атрибутом того чи іншого заходу в сфері економіки, спорту або бізнесу, тим більше, що витрати на створення талісманів невеликі.