Стаття реклама на радіо її особливості і характеристики
Геннадій Анатолійович Bacільeв, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу Всеукраїнського заочного фінансово-економічного інституту.
За обсягом і ступенем охоплення розрізняють:
радіомережі, що представляють собою групу місцевих філій, що забезпечують одночасну трансляцію передач за допомогою зв'язку з однією або декількома мережами по провідним каналам.
Можливий охоплення певних сегментів аудиторії в будь-який час доби за допомогою спеціальних програм.
Радіо зазвичай не сприймається як подразник.
Багато хто сприймає радіо як приємний звуковий фон і не слухають його уважно, тому розмір охоплюється аудиторії може бути дуже невеликим.
Іноді охоплення аудиторії може бути невеликим.
Дослідники ринку радіо ділять аудиторію слухачів на чотири сегменти:
Шанувальники радіостанцій являють собою найбільший сегмент (46%), причому більша частина прихильників радіостанцій - це жінки у віці від 25 до 44 років. Шанувальники радіо становлять 34%, більшість з них молодше 35 років. В цей сегмент входить велика кількість жінок від 55 років і старше. Тільки 11% населення слухають виключно музику. Це в основному чоловіки у віці 25-45 років. Шанувальники новин - самий не численний сегмент: він становить всього 9% всієї аудиторії.
Для створення сюжету і забезпечення впізнаваності необхідний час: дорожчий 60-секундний радиоролик має більше шансів для запам'ятовування, ніж 30-секундні.
Швидкість читання не повинна перевищувати двох з половиною слів в секунду. Можлива кількість слів у радиоролике на 10 секунд - 20-25 слів; на 20 секунд - 40-45 слів; на 30 секунд - 60-70 слів; на 60 секунд - 125-140 слів.
Треба допомогти слухачеві подумки побачити товар. Для цього слід згадувати такі його характеристики, як розмір, колір, вага, запах і т.д. Музика і різні звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю товару, а не розважати.
Послідовність пред'явлення інформації повинна бути наступною: спочатку що, потім як і тільки потім де.
Охоплення аудиторії (Reach). Дана характеристика виражається в тисячах слухачів (рейтинг) або в частці, яку складають слухачі радіостанції щодо населення (рейтинг,%).
Середньодобова аудиторія (Daily reach). Це кількість людей, що слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом доби. Може бути виражено в абсолютному значенні (тис. Чол.) Або у відсотках від населення.
Тижнева аудиторія (Weekly Reach). Даний показник означає кількість людей, що слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом тижня. Може бути виражений в абсолютному значенні (тис. Чол.) Або у відсотках від населення.
Частка аудиторії (Share). Для конкретного тимчасового інтервалу цей показник визначає відношення числа людей, які слухають радіостанцію, до числа людей, які слухають радіо взагалі. Виражається у відсотках, тобто максимум дорівнює 100 (коли усі, хто чує радіо, слухають одну і ту ж станцію).
Рейтинг (Rating). Визначається для аудиторії тимчасового інтервалу, найчастіше 15-хвилинного: кількість осіб, що слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом інтервалу. Може бути виражений в абсолютному значенні (тис. Чол.) Або у відсотках від населення. У загальному випадку рейтинг обчислюється як відношення числа тих, що слухають радіостанцію до всього населення.
GRP (Gross Rating Points) або TRP (Target Rating Points). Обидва показники характеризують суму рейтингів (rating) тимчасових інтервалів, які увійшли в медіаплан. При розрахунку на все населення використовується GRP, при розрахунку на цільову групу - ТЕР.
Cost TRP. Даний показник означає вартість пункту рейтингу. Розрахунок проводиться так: загальна витрачена сума грошей ділиться на набрану кількість рейтингів (TRP). Cost Total = Cost TRP.
Увага і запам'ятовуваність
Таблиця 2. Запоминаемость інформації