Стандарти особистого споживання українських сімей від моделі «як все» - до «жити як на заході» - світ
Серед найбільш забезпечених масових груп українських громадян модель «нормального життя» найменш чітко визначена, або, швидше за все, тут починають складатися різні моделі споживання, пов'язані з вільним вибором способу і стилю життя. Зразком тут служить стоїть вище за рівнем доходів група, яка вже не є масовою і спосіб життя якої можна лише реконструювати по телесеріалів і чуток. Відсутність зримих зразків істотно ускладнює реалізацію демонстративної функції споживання, вносить елемент дезорієнтацію. В результаті представники сьогоднішньої масової високоприбуткової групи продовжують або відтворювати зразки споживання нижчестоящих за рівнем доходів груп, або намагаються запозичувати доступні елементи стилю життя тих, хто стоїть не на одну, а на декілька сходинок вище - «багатих людей з телевізора» (або, точніше, наступна сходинка настільки висока, що на практиці труднопреодолима). А частіше - і те й інше.
українські міські сім'ї досить рідко заявляють про своє прагнення жити за західним зразком. В середньому лише кожен десятий респондент повідомив, що ставить перед собою мету - «жити так, як живе середня сім'я в Західній Європі, США» (в даному випадку мова йде про прагнення жити «краще, ніж у нас») (7 проц.) або ще краще (2 відсотки). Споживчі горизонти таких респондентів принципово не відрізняються від середньоукраїнських, хоча 80 проц. з них вважають, що нормальне життя - це життя краще, ніж в середньому живе сім'я в українському місті.
Прихильники західного способу життя пропонують приблизно ті ж типові характеристики багатою і звичайної сім'ї. При цьому обладнання житла сучасною побутовою технікою майже не розглядається як ознака багатства: приблизно половина опитаних відносить цей ознака і до звичайної сім'ї (48 проц.), І до багатої (52 відсотки). У цій групі опитаних «регулярні поїздки на відпочинок» помітно частіше сприймаються як звичайна поведінка (27 відсотків).
Середня міська родина значно частіше (в одному випадку з чотирьох) змушена економити на побутових послугах і розвагах. Найбільша частка сімей постійно економить (а звідси стійке відчуття незадоволеної потреби) на організації відпочинку (в тому числі відпустки). Частка таких відповідей становить в середньому 30 відсотків. Але все ж більше тих, кому дуже рідко або взагалі ніколи не доводиться відмовлятися від поїздки на відпочинок через нестачу коштів - таких 38 відсотків. Більше половини міських жителів практично не відчувають фінансових обмежень в задоволенні інших поточних витрат.
Отже, в результаті того, що актуальні споживчі запити обмежені рамками потреб в харчуванні, одязі, товари домашнього вжитку, виникає ситуація, при якій всі наявні грошові доходи спрямовуються в першу чергу на поточне споживання. Економія на поточних витратах заради більш дорогих придбань (наприклад, житла) не входить в число широко поширених моделей поведінки. Довгострокове планування сімейних бюджетів залишається ідеальним побажанням, поки рідко реалізованим на практиці.