Що таке вартість взаємодії і як її оптимізувати

«Старший науковий співробітник агентства Nielsen Norman Group, експерт в області оптимізації користувальницького досвіду на мобільних пристроях.
Оптимізація користувальницького досвіду - невід'ємна частина роботи над сайтом »

Вартість взаємодії - це сукупність всіх зусиль - розумових і фізичних - які необхідно докласти користувачеві, щоб досягти мети.

В ідеальному варіанті користувач повинен моментально знаходити відповідь на питання на сайті. Тоді вартість взаємодії буде дорівнює нулю.

В реальній ситуації звести вартість взаємодії до нуля практично неможливо, тому як сайти і додатки пропонують користувачеві вибір. У більшості випадків користувач повинен вивчити запропоновану пошуком сторінку, прочитати речення, прокрутити сторінку вниз, знайти одне з посилань, клікнути посилання, почекати, поки сторінка завантажиться, повторити ланцюжок дій, якщо результат не досягнутий.

У деяких випадках увагу користувача перехоплюють спливаючі вікна, прибрати які можна тільки кліком (додаткова дія + час). В інших випадках користувачеві необхідно запам'ятати інформацію на одній сторінці, щоб потім вказати її на інший (або зробити правильний вибір із запропонованих варіантів). Всі перераховані дії вимагають розумових зусиль і входять у вартість взаємодії.

Сайти з високим рівнем юзабіліті зводять зусилля користувача до мінімуму. Це досягається шляхом:

• скорочення тексту на сторінці
• позбавлення від прокрутки
• зменшення кількості факторів, що відволікають увагу
• спрощення інформації
• скорочення кількості кліків
• спрощення введення тексту
• скорочення часу завантаження сторінки і очікування користувача
• зменшення навантаження на пам'ять

Важливість дії оцінюється в кожному окремому випадку. Наприклад, користувачі, які страждають на дислексію (специфічне розлад читання), відчуваю труднощі, Новомосковський текст, щоб зрозуміти, який вплив від них вимагається. Тоді як користувачі з обмеженими здібностями зазнають труднощів з кліками. Важливість кожної дії також залежить від типу пристрою - час завантаження сайту з комп'ютера зі швидкісним інтернет-підключенням не можна порівняти зі швидкістю завантаження сторінки з мобільного пристрою в зоні поганого стільникового покриття.

Наприклад, застосування правил форматування тексту для веб-сторінки мінімізує час на читання / сканування і розуміння.

Приклад вартості взаємодії

Для чистоти експерименту не враховуються зусилля користувача, витрачені на пошук і установку програми.

Перше, що бачить користувач - заставка програми. На даному етапі вартість взаємодії - час, витрачений користувачем на очікування завантаження програми.

На другому етапі до вартості взаємодії додається час і зусилля, витрачені на вивчення сторінки і визначення вікна пошуку. У цьому випадку воно розташоване в найбільш очікуваному і звичному для користувача місці - в верхній частині екрану. Розмір і оформлення вікна пошуку дозволяють легко його ідентифікувати. Щоб почати пошук, користувач повинен торкнутися вікна. На цьому етапі зусилля користувача мінімальні.

Після того як шукане слово введено повністю, необхідно натиснути кнопку «Шукати», щоб знайти його значення і етимологію.

Зауважте, що розділ називається «Походження» (Origin), а не «Етимологія» (Etymology). Термін «Етимологія» може викликати складності в розумінні, не кожен користувач знає його значення, а так, мета не буде досягнута.

Щоб дізнатися походження слова «ceremony», користувач повинен клацнути по вкладці «Походження» - мета досягнута.

Підсумуємо, які дії повинен виконати користувач, щоб досягти мети:

Як бачимо, проста мета вимагає безлічі кліків і рішень від користувача. Кожна дія або рішення збільшує вартість взаємодії. Вартість деяких дій мізерно мала - наприклад, згадати про горизонтального прокручування для тих користувачів, які вже знайомі з додатком. Деякі дії зовсім необов'язкові - їх виключення призведе до істотного скорочення вартості взаємодії.

Скоротити вартість взаємодії можна, не тільки виключаючи непотрібні дії, але і додаючи корисні кнопки, роблячи кнопки більшого розміру або виділяючи на тлі інших. Розташування та дизайн кнопок також впливають на швидкість взаємодії.

очікувана користь

Зверніть увагу, що деякі етапи пропонували користувачеві дії на вибір: очистити вікно пошуку можна було моментально вбудованої кнопкою або символ за символом клавішею «Delete» на клавіатурі, а щоб знайти слово, користувач міг ввести його до кінця або постійно переглядати список пропонованих варіантів.

Як користувачі вирішують, яку дію вибрати?

Відповідь проста. Користувачі прагнуть підвищити корисність кожної дії. Вони оцінюють вигоди дії і зусилля, які необхідно прикласти. Користувач вибирає ту дію, яку принесе більше вигоди при менших зусиллях.

Такий спосіб мислення характерний для вивчення сайту у цілому. Якщо досягнення мети на конкретному сайті здасться користувачеві занадто складним і вимагає занадто багато зусиль, то з більшою ймовірністю користувач пройде на сайти конкурентів. Винятком є ​​лише сайти, які пропонують великі вигоди (наприклад, знижки та бонусні програми постійним клієнтам, ексклюзивні товари і послуги).

Основне завдання маркетингу - примножити вигоди співробітництва з компанією в очах користувача, в той час як мета юзабіліті - знизити вартість взаємодії.

Чому важливо знижувати вартість взаємодії?

Вартість взаємодії «вимірює» рівень юзабіліті сайту. Оцінка алгоритму взаємодії користувача з сайтом показує, чому користувачі не конвертуються, і як це можна виправити.