Продуктовий асортимент чим заповнити полиці, щоб збільшити виручку
Бізнес-технолог, експерт в галузі фінансів та управління, Київ; кандидат фізико-математичних наук
- Як розташувати полиці в магазині і продуктовий асортимент
- Як проаналізувати віддачу від заповнених полиць
- Як збільшити виручку, оптимізувавши викладку
Припустимо, ви збираєтеся відкрити магазин формату біля будинку у великому місті: торгова площа - 100 кв. м, площа допоміжних приміщень - 20 кв. м (склад, побутівка). Продуктовий асортимент - то, що часто купується. Товар плануєте викладати здебільшого на полиці самообслуговування, але при цьому вирішили залишити також пару прилавків з продавцями. Основні витрати - зарплата, відсотки, оренда. Ціни на товари - вище, ніж в мережевому магазині (наприклад, в «Ашані»), але нижче, ніж в кіосках у метро. Товарних лінійок може бути до 30, в тому числі:
Основне завдання - оптимально розмістити товари, розрахувавши, скільки метрів потрібно відвести під кожну позицію, і зрозуміти, як збільшити виручку з полиці і дохід від точки в цілому.
Аналіз асортименту продуктових магазинів-конкурентів
Починати слід з вивчення продуктового асортименту торгових точок, що оточують ваш майбутній магазин. Якщо Ви помилилися з викладенням, то все одно отримаєте якийсь дохід, а потім, виправивши помилки, зможете його збільшувати. Але от якщо Ви недооцінили конкурентів, продажів може не бути.
До речі, подібний досвід спробувала повторити одна м'ясна лавка, яка торгувала охолодженим свіжим м'ясом. Вона стала продавати заморозку, розраховуючи переманити клієнтів більших магазинів. Але у них нічого не вийшло - заморозку як і раніше купували в універсамах біля будинку. Іншими словами, спеціалізовані магазинчики можуть відвести Ваших покупців далеко не у всіх нішах, тому слід ретельно вивчати особливості споживчих переваг і розуміти, за якими саме критеріями люди вибирають той чи інший магазин.
Для початку я раджу зайти в будь-яку успішну торгову точку Вашого профілю і подивитися на її продуктовий асортимент. На основі цієї інформації можна скласти робочий список товарів. Магазин-зразок краще вибирати в районі, який найбільше схожий на Ваш по класу будинків, щільності та поверховості забудови, логістики.
Розташування полиць в магазині
Для кожної позиції списку слід відвести полку. Складність в тому, що різні товари вимагають різного підходу. Важливо правильно розрахувати довжину і поверховість полки під кожну групу товарів.
Висота полки. Велика кількість поверхів обмежує доступ покупців і мерчендайзерів до товару. Особливо це помітно в години пік, коли покупці просто не можуть взяти товар, оскільки хтось широкою спиною загородив всю полку. Тому ходові товари потрібно розміщувати так, щоб до них можна було легко дотягнутися. У п'ять поверхів можна розміщувати алкоголь: п'ята полку в цьому випадку виконує швидше функцію вітрини (в магазин біля будинку покупці приходять за товарами широкого вжитку, а не за ексклюзивом).
Оптимізація розкладки. На етапі ремонту зайдіть в магазин і уявіть себе покупцем (попросіть допомогти Вам близьких). Розставте пляшки, банки, розкладіть пакетики так, щоб було зручно їх шукати. Для більшої наочності візьміть легку пластикову полку або на худий кінець кілька великих порожніх коробок, які будуть імітувати полки.
Розмір площі, яку треба виділити під продуктовий асортимент
Уявімо пятиуровневую полку глибиною 60 см (загальна довжина чотири погонних метра або площа 12 кв. М). Ми розраховуємо, що маржа буде рости пропорційно зростанню площі, яку займає товарна позиція: М = k × S, де k - маржа, яку збирають з одного квадратного метра викладки, М - повна маржа, S - площа, яку займає товарною групою.
Однак на практиці маємо іншу картину: між площею полки і маржею немає лінійної залежності. Коли покупці бачать потрібний їм товар в обмеженій кількості, вони прагнуть його купити якомога швидше, поки він не зник зовсім. В результаті виходить, що на початковому етапі відбувається більше покупок, ніж передбачає лінійна модель. Якщо продовжувати збільшувати площу викладки, ситуація вирівнюється. Чим більше площа, тим більше покупок. Виникає лінійний ділянку кривої, яка описує поведінку покупців на підставі спостережень за реальним життям. Але якщо ми продовжуємо нарощувати площа викладки, товар починає конкурувати сам із собою і крива покупок починає відставати від ідеальної прямої, її «хвіст» починає загинатися вниз. Реальна крива покупок, яка спостерігається на практиці, добре відома в біології як крива "доза-ефект» [i]. Дозою в нашому випадку є кількість пропонованих однотипних товарів, слабо розрізняються покупцем, і площа, яку займає цими товарами. А ефект - це покупки, сума заробленої маржі.
Іншими словами, потрібно розуміти, що при переході деякої позначки подальше збільшення площі під товар перестане давати ефект. Помилка коштує дорого: наприклад, ми розраховували отримати 20-22 тис. Руб. маржі з полиці, а фактична маржа становить 16-17 тис. тобто ми не добрали 20-30%. Тому площа потрібно весь час коригувати дослідним шляхом.
- Як зробити магазин ідеальним в очах покупців
Якщо ми вчасно перестанемо розширювати площу під одну товарну групу і замість цього почнемо додавати в асортимент нові групи товарів (умовно кажучи, почнемо продавати не тільки молоко, але і печиво), то у нас знову з'явиться шанс збільшити маржу магазину.
Припустимо, у нас є три товарні позиції і ми поступово нарощуємо площа під кожну з них. Спочатку ми нарощуємо площа під позицією 1 (наприклад, під дешеву горілку) до тих пір, поки зберігається лінійна залежність між площею і маржею. Не чекаючи, поки товар почне конкурувати сам із собою, ми перестаємо виділяти під нього полку і починаємо виставляти позицію 2 (наприклад, горілку за середньою ціною). Як тільки ми помічаємо, що і цей товар починає конкурувати сам із собою, ми додаємо на полицю позицію 3 (наприклад, вино) і т. Д.
В результаті немає жодного квадратного метра, на якому ми втрачали б маржу по відношенню до іншого квадратному метру тієї ж позиції. Всі частини полки працюють однаково ефективно, тобто з кожної товарної позиції магазин отримує приблизно однакову маржу при різній довжині полки, що відводиться під ці товари. Це важливий показник для оцінки оптимальності викладення товару.
- Як залучити покупців у магазин, який знаходиться в невдалому місці
Як збільшити виручкув процесі роботи, не витрачаючи багато грошей на дослідження
Щоб покращувати показники магазину, потрібно регулярно зіставляти площа, яку займає товар, з його прибутковістю. Ключ до оптимізації маржі - той момент, коли залежність між площею, що виділяється під товар, і маржею перестає бути лінійною. Як говорилося вище, саме в цей момент потрібно перестати нарощувати площа під один товар і почати додавати на полицю нові товари.
Визначення цієї точки вимагає складних і дорогих маркетингових експериментів. Однак є і простий спосіб: заздалегідь (коли маржа ще лінійно зростає) скоротіть довжину полки під товарною позицією, виставивши на місце, що звільнилося інші товарні позиції, які не конкурують з наявними. Основне завдання - не пропустити момент, коли лінійна залежність загубиться.
Дослідити це перевищення можна, але це досить нудне і дороге заняття. Вигідніше вольовим зусиллям обрізати площі під сильно виділяються товарами і зайняти місце, що звільнилося нової товарною групою. У нашому прикладі, щоб мати оптимальну віддачу від квадратного метра полки, нам потрібно зменшити площу під позиціями «горілка», «цукерки», «фрукти» і додати інші, нові для магазину, товарні групи, наприклад «гігієна».
[I] S-подібна крива "доза-ефект» - графік, що показує залежність реакції біологічного об'єкта від величини стрес-фактора (концентрація токсичної речовини або забруднювача, температура, інтенсивність опромінення і ін.). - gd.ru
Читайте в найближчих номерах журналу "Генеральний Директор"