Поняття імпульсної покупки
Психологи встановили, що 95% потенційних покупців мають лише латентну (приховану) потреба в пропонованому продукті. Завдання продавців - зробити цю потребу нагальною, актуалізувати її.
Іншими словами, щоб досягти успіху, продавець повинен перетворити пасивне бажання людини володіти чимось в активну поведінку (безпосереднє придбання товару). Потрібно сформувати у клієнта "правильну" емоцію, яка спрацює в потрібний момент і "перемкне" споживача з пасивного бажання на активну поведінку. У цей момент латентна потреба актуалізується і стимулює людину зробити свою, часто незаплановану, покупку.
Встановлено, що найчастіше покупки відбуваються не за заздалегідь складеним планом, а імпульсивно - за принципом "прийшов, побачив, купив". І навіть якщо покупка товару попередньо запланована, то близько 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір того чи іншого виробництва або марки товару безпосередньо в торговому залі.
Імпульсна покупка є особливою моделлю купівельної поведінки. Вона відбувається незаплановано, під впливом емоцій, викликається зображенням продукту або стимулюванням продажу в торговій точці.
Імпульсну покупку властиві такі ознаки:
- раптове, спонтанне і наполегливе бажання діяти;
- стан психологічної неврівноваженості, в якій людина може тимчасово втратити контроль над собою;
- стан конфлікту і боротьби, разрешаемое негайним дією;
- мінімум об'єктивності в оцінках, переважання емоцій;
- небажання (неможливість) задуматися про наслідки.
Особливо сильно ефект імпульсивності виражений у великих магазинах самообслуговування - велика кількість товарів надає гіпнотизує вплив на покупців. Велику роль при цьому відіграє зовнішній вигляд товару, його запах і колір: фруктові компоти в скляних банках, цукерки, печиво, закуски складають загалом більше половини таких покупок.
Перші кілька хвилин після входу в торговий простір покупець знаходиться в розсіяному стані. У цьому стані він найбільш схильний до імпульсивних (нецільовим покупкам), і на нього можна впливати практично будь-якими засобами. З просуванням всередину магазину покупець стає все більш виборчим і все менше реагує на надавані впливу. Таким чином, спочатку потоку можна сильніше впливати на покупця. І головне: на початку потоку заплановані для покупок кошти ще не витрачені.
Психолог Джеймс Вікарі взявся досліджувати явище імпульсної покупки. Як фізіологічного показника він вибрав кількість спалахів очей покупців за допомогою прихованої камери. У нормальних людей очі блимають в середньому 32 рази в хвилину, при сильному напрузі або хвилюванні - до 50-60 разів, а в розслабленому стані - до 20 і менше.
Викари встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 в хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки буквально загіпнотизовані оточуючим їх і як би доступним достатком. Вони не помічають своїх знайомих, чи не вітаються з ними, вдаряються об полки, спотикаються об ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки наповнюють свої візки і направляються до контрольного прилавка, картина змінюється: число миготінь збільшується у них до 25 в хвилину, а при звуці апарату, що вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за імпульсні покупки.
Ілюзія доступності достатку дуже сильно діє на колишніх радянських громадян, які виросли в умовах тотального дефіциту і ще не цілком звикли до великого товарного асортименту. Це пояснює зростаючу популярність супермаркетів в современнойУкаіни. Похід в такий магазин викликає у більшості покупців задоволення.
У супермаркеті завжди дуже багатий асортимент і можна добре розглянути товари. А при самообслуговуванні споживач може не тільки самостійно вибирати товар, але і отримати більше інформації про нього. Адже можна, не поспішаючи, повертати його в руках, спокійно прочитати анотацію, а потім, якщо потрібно, проконсультуватися з продавцем. Це стимулює споживача здійснювати імпульсні покупки. Людина готова витратити значно більшу суму, ніж планував, коли отримує позитивне емоційне підкріплення своєї покупки. За даними маркетологів, 70% покупців в таких магазинах - постійні клієнти. Така форма торгівлі дуже подобається споживачам.