Особливості друкованих засобів масової інформації як товару
Динамічний розвиток українського ринку друкованих засобів масової інформації (див. Наприклад, [1, 2]) призвело до посилення конкурентної боротьби серед мас-медіа. Як наслідок, зріс інтерес до сучасних технологій ринкової поведінки ЗМІ як комерційних структур і, зокрема, до застосування заходів комплексу маркетингу.
Так звана «класична» структура комплексу маркетингу включає чотири основні елементи: товар, ціна, методи поширення і стимулювання [3]. Для їх ефективного використання необхідно мати чітке уявлення про маркетинговому аспекті специфічних особливостей виробленого товару.
Це в повній мірі відноситься і до діяльності друкованих ЗМІ, оскільки, як буде показано нижче, особливості елемента «товар» надають тут значний вплив на три інших складових комплексу маркетингу.
Розглянемо ці особливості.
Друга особливість полягає в тому, що друковане ЗМІ як товар має явні ознаки дуалізму.
Товарний дуалізм друкованих ЗМІ проявляється також при їх класифікуванні за критерієм «сфера застосування». На ринку інформаційних послуг друковані ЗМІ можуть виступати як в якості споживчого товару (наприклад, розважальні видання), так і товару виробничого призначення. При цьому один і той же видання для різних сегментів Новомосковсктельской аудиторії може виконувати різні функції. Так, жіночий журнал «Новини у світі косметики» одночасно є товаром як особистого користування (джерело пізнавальної та розважальної інформації для жінок), так і виробничого призначення (носій цінної ділової інформації для підприємств, що працюють в сфері виробництва косметичних товарів або надання косметологічних послуг).
Знання і розуміння особливостей друкованих ЗМІ як товару, так само як знання і розуміння специфіки ринків друкованих ЗМІ, необхідні для досягнення комерційного успіху.
1 Семплінг - один з видів стимулювання збуту. Полягає в безкоштовному наданні (роздачі) зразків товару (так званих «пробників»). Сучасні поліграфічні технології надають можливість удруковувати в видання (або прикріплювати до сторінок видання) різноманітні зразки - леза для гоління, пакетики з парфюмерно-косметичною продукцією, компакт-диски і т.д.
2 Product placement - тут: оплачене розміщення текстової або ілюстративної інформації про компанію, товар або торговій марці в публікованих редакційних матеріалах видання. Наприклад, згадка в оглядовій статті, присутність зображення товару на фотографії і т.п.
Версія для друку