Маркетингові зусилля можуть долати культурні проолеми

PG вперше з'явилася на японському ринку в 1972-1973 рр. Менталітет японського споживача був дуже своєрідний. Основним покупцем упакованих товарів була домогосподарка. В Японії тоді як мінімум половина дорослих жінок працювали, виняток склали жінки, які мають дітей, так як головним для них було їхнє виховання. Будинок однієї сім'ї в середньому мав площу 50 кв. м.

Недолік місця для зберігання змушував господиню кілька разів на тиждень здійснювати покупки продуктів і суттєво впливав на структуру кінцевих точок розподілу, а також на ринкову інформацію, якої мала господиня, і на відносини між торговцем і господинею. Таким чином, структура була непрямий і протяжної. Основну масу роздрібних точок становили спеціалізовані роздрібні магазини і маленькі крамниці, яких в 1982 році було 72,3% від загального числа торгових точок.

Існувала також тісний міжособистісний зв'язок між домогосподаркою і власниками магазинів в окрузі. Типовий японський споживач фірмових упакованих товарів був надзвичайно не схильний до компромісу, вимагав товарів найвищої якості і визначав цінність скоріше в поняттях ефективності продукту, якості і надійності, ніж ціни. Це відношення було ще більш чітко виражено в сфері товарів особистої гігієни. Тому в Японії фактично для всіх компаній стандартом було виробництво продуктів з нульовою дефектностью.

Наприклад, всетемпературний «Cheer» від PG продавався за ціною 555 ієн за дві коробки проти пропонованої роздрібної ціни 800-850 ієн за одну коробку. Велика коробка порошку «New Beads» компанії Kao продавалася за 400 ієн за попередньої ціною перепродажу 700-750 ієн. Ця агресивна цінова практика викликала протидію всіх конкурентів. До того ж політика розподілу через великі роздрібні мережі викликала протидію оптовиків і дрібних роздрібних торговців, які були воротами масового розподілу товару в Японії.

Практично всі інші торгові марки PG або провалилися на тестовому ринку, або їх місце було зайнято конкуруючими товарами завдяки тому, що конкурент запускав на національний ринок продукт-копію раніше, ніж PG давала висновок за підсумками свого 24- місячного періоду тестування на ринку. Єдиним винятком були «Pampers», виведені на ринок в 1981 р і негайно завоювали 85% вільного ринку підгузників. Однак навіть «Pampers» не були повністю успішні.

Щодо невідома японська компанія Unicharm в 1982 р випустила на ринок «Moony», які продавалися на 40% дешевше, ніж «Pampers», і в 1983 р змогли завоювати 40% ринку. Тим часом обсяги продажів «Pampers» впали з найвищої точки 90% в 1981 р до найнижчої 6% в 1985 р Стало зрозуміло, що PG більше не може дозволити собі жити ілюзіями. Компанія недооцінила рівень досвідченості японських споживачів, а також ступінь конкурентоспроможності японських компаній. Операція в Японії вилилася в повну невдачу, стало ясно, що те, що є найкращим рішенням для США, може бути недостатньо добре для Японії.

Як мінімум в індустрії упакованих споживчих товарів це було так. PG могла приєднатися до числа інших шанованих компаній-виробників споживчих товарів, як General Foods, General Mills і Colgate, які зазнали поразки в Японії, і відступників. Однак PG була переконана, що Японія - передній край індустрії споживчих товарів і що світовий лідер змушений домогтися тут успіху. Іншого вибору не було: якщо PG НЕ буде змагатися з японськими компаніями в Японії, в кінці кінців їй доведеться змагатися з ними в США. Ця переконаність згодом привела до успіху PG в Японії, завдяки чому вдалося показати, що маркетингові зусилля в змозі подолати культурні проблеми.

Науково-дослідницька гонка в області виробництва підгузників була повчальною. PG, Као і Unicharm по черзі намагалися обігнати один одного, вдосконалюючи продукт, так що кожне нове покоління підгузників застарівало за 6 місяців. Зрештою науково-дослідні відділи PG в Осаці і Цинциннаті спільно розробили найтонший в світі і краще за всіх інших вбирає вологу підгузник, який перевершив і «Moony» Unicharm, і «Merries» Као.

Відбулися несумірні зміни в сферах розподілу, виробництва і організації. В цілому всі зміни показували, що PG була готова приймати іншу культуру всерйоз і вкладати ресурси для задоволення потреб споживачів, показавши світу на ділі, що маркетингові зусилля долають культурні проблеми.

Маркетинг - філософія або функція?

Попередня ◈ Наступна