Маркетингові стратегії охоплення цільового ринку
Не кожна компанія народжена, щоб захопити лідерство в галузі. Кожен бізнес специфічний, має свої цілі і наділений різними умовами роботи. Але кожна компанія може отримувати від наявних ресурсів максимальну вигоду, якщо буде правильно підходити до вибору маркетингової стратегії охоплення цільового ринку. У даній статті ми розберемо основні варіанти і принципи охоплення ринку: якісь з розглянутих нами способів краще підійдуть великим організаціям і підприємствам, а якісь будуть вигідні для малого бізнесу і компаній середнього розміру.
Яким може бути охоплення ринку?
Охоплення ринку по-факту відображає ступінь спеціалізації бізнесу. Якщо компанія спочатку вибирає вузьку спеціалізацію, то вона досягне низького охоплення галузі, але може досягти високого охоплення цільового ринку. Якщо компанія вибирає агресивний шлях розвитку і прагне посісти перше місце в галузі, то все її маркетингові дії повинні прагне до підходів масового маркетингу.
Якщо компанія на етапі розробки стратегії добре зважить свої можливості і визначить оптимальну ступінь охоплення ринку, вона зможе розробити правильний список маркетингових програм і ефективно витратити наявні ресурси, примноживши їх в майбутньому. У міру свого розвитку компанія може отримати доступ до додаткових ресурсів (або, навпаки, втратити конкурентні переваги) і змінити свою спеціалізацію.
У світовій практиці виділяють 5 методів охоплення ринку: концентрований маркетинг, виборча, товарна або ринкова спеціалізація, повне охоплення ринку. Кожна стратегія має свої переваги, недоліки і вимоги до впровадження. Розглянемо кожен вид охоплення ринку докладно.
Концентрація зусиль на одному сегменті
Концентрований маркетинг означає вузьку спеціалізацію компанії на одному конкретному сегменті галузі. Зазвичай такий сегмент має значні відмінності в споживанні і відмінну від інших сегментів модель здійснення покупки. Маркетингові програми і продукти компанії, призначені для даного сегмента практично неможливо транслювати на інші ринки галузі, так як вони або настільки специфічні, що решта ринку не оцінить переваги; або перехід їх у масове споживання знизить споживання на цільовому ринку.
Використання стратегії концентрованого маркетингу дозволяє компанії досягти конкурентної переваги в галузі за рахунок розробки продукту, максимально відповідає потребам основної аудиторії, і досягти високого рівня лояльності. Висока лояльність захищає від перемикання на конкурентів. А на продукт, який краще за всіх підходить цільової аудиторії за властивостями, можна встановлювати більш високу ціну і підвищувати рентабельність продажів. До того ж концентрація зусиль на одному сегменті дозволяє досягати високої конкурентоспроможності продукту при низькому бюджеті на просування і щодо малих витратах на підтримку і поширення товару.
Концентрований маркетинг вигідний для малих компаній, здатний забезпечити високу частку на цільовому ринку (ринкової ніші), може дати хороший старт тільки починається бізнесу, з якого компанія може рости далі, захоплюючи нові ринкові сегменти. Компанії, які будують свою стратегію на захопленні одного сегмента ринку, зазвичай успішно позиціонують себе в ролі експерта та досягають абсолютного лідерства в ніші. У такій стратегії рекомендується встановлювати жорсткі рамки по спеціалізації і не порушувати їх. Концентрований маркетинг ефективний, коли потреби цільового ринку дійсно значимо відрізняються від потреб всіх інших сегментів.
Але даний варіант охоплення ринку несе високий рівень ризиків для компанії. У разі стагнації ринку, зміни уподобань аудиторії, посилення конкуренції - компанія може втратити відразу весь свій бізнес. Тому при досягненні мінімального успіху, компанії, що використовують стратегію концентрованого маркетингу, починають диверсифікувати свій бізнес.
Прикладом концентрованого маркетингу може бути спеціалізація компанії на виробництві свіжих соків в галузі безалкогольних напоїв, або спеціалізація магазину на продажу товарів тільки для новонароджених на ринку дитячих товарів.
виборча спеціалізація
Виборча спеціалізація - стратегія охоплення ринку, при якій компанія реалізує товари відразу на декількох сегментах ринку. Цільові сегменти можуть бути ринками доповнюють товарів (наприклад, продаж кондитерських виробів і продаж тесту) або абсолютно не перетинаються між собою продуктами. При виборчої спеціалізації один ринок зазвичай є більш пріоритетним, і на нього компанія витрачає кращі ресурси. Також при такому методі охоплення ринку компанія часто має хорошу частку в 1-2 сегментах, яка дозволяє їй реінвестувати дохід з даних ринків в розвиток нових ринкових ніш.
Виборча спеціалізація вимагає більш високих витрат і може розмити імідж компанії, народжує конфлікт інтересів за обмежені ресурси компанії між різними напрямками бізнесу, але дозволяє знизити довгострокові ризики бізнесу в галузі.
товарна спеціалізація
Товарна спеціалізація - варіант охоплення ринку, при якому компанія концентрує всі свої зусилля і ресурси на випуску одного товару і продає її всім потенційним споживачам галузі. Стратегія товарної спеціалізації часто використовується великими компаніями для товарів першої необхідності і для товарів, яким складно «нав'язати» додаткові переваги. Така стратегія охоплення ринку забезпечує хорошу економію на масштабі і дозволяє досягти високого рівня продажів.
ринкова спеціалізація
Ринкова спеціалізація - стратегія охоплення цільового ринку, концентрує всі зусилля на певній групі покупців і дозволяє створити високу лояльність до продукту за рахунок задоволення всіх до єдиної потреби цільової групи. Ринкова спеціалізація є розширеною стратегією концентрованого маркетингу і використовується в разі, коли компанія вже має успішний продукт на одному із сегментів ринку.
Стратегія ринкової спеціалізації дозволяє досягти високого рівня лояльності цільового ринку і зайняти стійку позицію в галузі. Така стратегія не вимагає високих витрат і зосереджена на підвищенні частоти і обсягу покупок цільового ринку. Але в разі зниження загального числа споживачів (наприклад, демографічний спад) або зниженні платоспроможності у цільової групи споживачів - компанія ризикує втратити весь свій дохід.
Повне охоплення ринку
Дотримуючись стратегії повного охоплення ринку, компанія прагне надати всім групам споживачів всі необхідні товари. Не варто плутати цю стратегію з концепцією «масового маркетингу». в якій компанія також орієнтується на весь ринок. Різниця з даною теорією полягає в тому, що при реалізації стратегії повного охоплення ринку компанія продає різні товари різним споживачам. У той час як при стратегії масового маркетингу реалізується тільки один товар на всіх ринках.
Стратегію повного охоплення ринку здатні реалізувати тільки великі компанії. Побудувавши сильний бренд на 1-2 сегментах ринку, компанія транслює силу бренду на всі інші ринкові ніші, розширюючи свій асортимент. У такій стратегії компанії складно захопити високу частку на всіх сегментах, тому в своїх маркетингових програмах вона віддає частку тільки високооб'ємного і динамічно зростаючим ринкам, знижуючи конкурентоспроможність товарів на інших сегментах.
Приклад реалізації стратегій охоплення цільового ринку
Перед тим як вибирати стратегію охоплення цільового ринку, компанія повинна провести докладний сегментування ринку. виділити всі товарні напрямки галузі та споживчі сегменти (за особливостями споживання). Після оцінки обсягу, темпів зростання і потенціалу кожного сегмента компанія може приступити до вибору найбільш ефективної стратегії.
Розглянемо грубий приклад можливих стратегій охоплення галузі дитячих товарів. Припустимо, що ми вивчили ринок і розділили його на наступні товарні сегменти: іграшки, книги, харчування, догляд за дитиною, одяг, взуття, меблі, великі товари (ліжечка, коляски, стільчики і т.п.). Вивчивши потенційних кінцевих споживачів товарів галузі, ми виділили кілька споживчих сегментів: новонароджені, діти від 1 до 3, дошкільний вік 3-7 років, початкова школа 7-10 років.
При такому розподілі ринку наші можливі стратегії охоплення ринку будуть виглядати наступним чином:
Звичайно, сегментування товарного ринку може бути більш детальним, розділити кожен сегмент можна ще на кілька підсегменті. Сегментування цільової аудиторії може бути також більш поглибленим. Також на певних ринках, при певному сегментації, які способи охоплення ринку можуть бути абсурдними: все це залежить від галузі і цілей компанії.
