Маркетингова збутова політика сутність, значення, основні етапи
Збут - ключова ланка М і всієї деят-ти підприємства по створенню, произв-ву і доведенню товару до споживача, основним завданням якого є повернення вкладених в вироб-во товарів засобів і отримання прибутку.
Саме про це говорять фахівці, формулюючи третю заповідь маркетингу: «Потрібний товар в потрібне місце і в потрібний час».
Основна мета збутової політики підприємства - забезпечення доступності товарів для споживачів. Для її досягнення необхідно:
- виявити потребу цільового ринку і розрахувати його ємність;
- визначити ефективні канали розподілу;
- довести якомога швидше товари до споживачів.
У поняття збуту включаються такі елементи. транспортування, складування, зберігання, доробка, просування до роздрібних і оптових торговельних ланкам, передпродажна підготовка, власне продаж.
Система збуту - комплекс, що складається з збутової мережі підприємства і тих каналів збуту, які нею користуються для продажу товарів.
До основних елементів системи збуту відносяться:
- канал збуту - визначальна ланка системи збуту даного товару, що характеризує особливості функціонування, умови і обмеження збутової діяльності;
- оптовик (оптовий торговець) - особа (підприємство), яка купує значні кількості товарів у різних виробників і обмежує їх рух в роздрібній торгівлі;
- роздрібний торговець - особа (підприємство), безпосередньо збувають відносно велику кількість товарів кінцевому споживачеві та купує товар або в оптовика, або у виробника;
- брокер - торговий посередник, який організовує продаж товару, який не купуючи його у власність;
- комісіонер - особа, яка має склад з товарами, які воно продає від свого імені, але за рахунок підприємства-виробника;
- оптовий агент - працівник за договором з підприємством-продавцем, провідний операції за його рахунок; при цьому йому може бути передано виключне право збуту товарів підприємства в певних розмірах;
- консигнатор - особа, яка має свій склад і товари, але на основі консигнації (тобто товар передається йому на відповідальне зберігання продуцентом);
- торговий агент (збутової агент) - особа, яка самостійно продає товари підприємства покупцям і має різний статус: працююче з обмеженнями (на умовах консигнації), що обслуговує тільки дане підприємство або даного споживача і т.д .;
- дилер - широко поширений тип збутового агента, що спеціалізується, як правило, на продажу товарів тривалого користування, що вимагають значних обсягів сервісу, який сам дилер та його помічники зазвичай не здійснюють.
- формування стратегії збуту;
- вибір каналів збуту;
- формування та обробка масиву документації, що відбиває замовлення споживачів (в тому числі проміжних);
- формування партій товарів відповідно до потреб споживачів;
- складування товару перед транспортуванням і його необхідна доробка на складах;
- організація транспортування товарів;
- допомога посередникам в організації ефективного продажу товарів;
- збір та систематизація думок кінцевих і проміжних споживачів про товари і підприємстві.
У практиці маркетингу розрізняють різні системи збуту (табл. 6.2).
Кожне рішення в області збутової політики передбачає певні витрати. Витрати збуту - сума витрат підприємства, які воно несе з моменту виходу товарів зі складу до придбання їх покупцем.
Вирішуючи питання про систему руху товару, фірма вирішує питання і про вибір каналу розподілу товару.
Канал розподілу товару - це той шлях, по якому товар за допомогою різних фірм і окремих осіб рухається від виробника до споживача.
Структура (протяжність) каналу розподілу - це число проміжних ланок між виробником товару та споживачем.
Канал нульового рівня: виробник - споживач; однорівневий канал: виробник - роздрібний торговельний споживач; дворівневий канал: виробник - оптові організації - роздріб - споживач.
Чим більше структура каналу розподілу, тим важче виробникові контролювати діяльність його учасників.
Функції каналів розподілу:
1) дослідницька - постійне вивчення ринку;
2) функція взаємозв'язків - встановлення контактів з потенційними покупцями, а також підгонка товару під висунуті вимоги ринку (сервісне обслуговування, упаковка, фасування, сортування і т. Д.);
3) функція узгодження - укладання договорів, контрактів, проведення ділових переговорів;
4) організаційна - розробка і формування найбільш оптимальної системи транспортування і складування;
5) стимулююча; 6) фінансова; 7) функція ризику.
Створення раціональної товаропровідної мережі дуже важливо, так як при занадто великій кількості посередників фірма може потрапити під їх залежність, що обмежить її вплив над ними, і як наслідок, фірма може втратити контроль над певним ринком.