Маркетинг в системі економічної діяльності
Природничо і штучно-технічна картини світу в економіці і маркетингу. Потреби, потреби і управління ними
Можна виділити два основних підходи до вивчення та використання ринку: природничо-науковий і штучно-технічний. У першому з них ринок постає як щось склалося природним чином, під впливом об'єктивних законів, і завдання людини - ці закони відкривати і використовувати в своїй діяльності. У другому підході ринок є об'єкт, створений і постійно створюється за участю людини, під впливом його цілей і принципів. Відповідно до цього підходу ринок потрібно відповідним чином будувати, а потім використовувати те, що побудовано.
Очевидно, що розглянуті підходи відкривають для виробника принципово різні перспективи управління ринками та суб'єктами ринкових відносин. У першому випадку виробник повинен йти на поводу у споживача, потреби якого складаються якимось фатальним, не залежних від виробника способом, а виробник повинен лише задовольняти їх. У другому випадку виробник бере активну участь у створенні потреб і створює саме ті, які може і має намір задовольняти.
Перший підхід характерний для економічної теорії, що розглядає потреби як щось дане і не вивчає механізмів їх формування. Другий підхід властивий маркетингу, який передбачає активну позицію виробника на ринку і, в цьому сенсі, протистоїть економічній теорії.
Співвідношення потреби і потреби можна розглядати по-різному. Один з можливих способів передбачає використання діалектики абстрактного - конкретного. Нужда абстрактна, вона містить характеристику тільки одного атрибута передбачуваного об'єкта споживання - того атрибуту, який відчувається як необхідний, відокремленого, абстрагованого від інших атрибутів об'єкта. Наприклад, бажання поїсти (потреба в їжі) виділяє єдину характеристику будь-якого об'єкта - його їстівність. У цьому сенсі можна говорити, що людина потребує не в об'єктах, а в їх властивості (атрибути). Потреба конкретна, вона доповнює мізерний набір атрибутів бажаного об'єкта, що випливають із суті самого бажання, безліччю інших атрибутів, запозичених в культурі і в цілому ніяк не пов'язаних з даними бажанням. Швидше ця культурна атрибутика пов'язана зі стереотипами задоволення бажань і відноситься не стільки до бажаного об'єкту як такому, скільки до способу його споживання. Таким чином, з даної точки зору, потреба синтезує інформацію про окремі властивості об'єкта споживання, з одного боку, і про спосіб його споживання, з іншого боку; перша відповідає випробовуваної нужді і виділяє дуже широкий клас взаємозамінних (з точки зору даної потреби) об'єктів, друга описує стереотипи споживання і виділяє з заданого нуждою класу об'єктів підклас, процес (або спосіб) споживання якого відповідає цим стереотипам.
Можна умовно уявити потреби як точки в деякому просторі, на одній з ортогональних координатних площин якого відображені всілякі потреби, а на іншій - всілякі стереотипи споживання (рис.1.1). Тоді кожна пара «координат»: потреба - стереотип споживання - буде визначати деяку потреба. Зрозуміло, не усі потреби можна поєднувати з будь-яким способом споживання і навпаки, тому простір потреб буде складатися з дискретних точок або компактних областей точок, відповідних реально можливим потребам.
Рис.1.1. Умовне уявлення потреб в координатах
«Потреби - стереотипи споживання».
Потреби, створені штучно, оестествляются. Їх задоволення стає нормальним і природним. Воно більше не приносить задоволення, але без них вже неможливо обійтися. Так виникають нові потреби [3]. Ці потреби іноді називають «помилковими».
За Кейнсом, є потреби абсолютні, які ми відчуваємо незалежно від ситуації, в якій опиняються інші люди, і відносні - їх ми відчуваємо лише тоді, коли задоволення цих потреб змушує нас відчувати себе вище інших людей. Відносні потреби не наситились: чим вище їх загальний рівень, тим вищий рівень потреб, що перевищує загальний. Люди, чий рівень життя об'єктивно підвищився, вважають, що їх становище погіршилося, якщо рівень життя певної референтної групи зріс ще більше [5].
Найбільш відома типологія потреб належить А. Маслоу (H.Maslow, 1943). Його «піраміда» - розташування потреб по п'яти рівням - не раз піддавалася обгрунтованій критиці, однак якщо розглядати отримані А. Маслоу результати просто як перерахування можливих потреб без урахування їх топології, застосування їх в маркетингу, безумовно, корисно так як дає уявлення про те, які потреби взагалі можуть бути у покупця. При цьому не слід забувати, що типологія А. Маслоу не вичерпує можливих потреб.
Крім потреб, що розглядаються А. Маслоу, виділяють потреба в новизні (див. Нижче), в насолоді і ін.
Людина відчуває насолоду при задоволенні потреб. Це відчуття насолоди змушує його не переривати процес задоволення потреб, а продовжувати до точки насичення і навіть понад те (хороший, хоча і жартівливий приклад - афоризм К.Пруткова про те, що «одного разу почавши, важко закінчити»). Таким чином, потреба в насолоді як би «відривається» від тих потреб, задоволення яких доставило задоволення, і стає самостійним чинником пошуку засобів задоволення.
Мюррей (HAMurray, 1938) будував типологію потреб за чотирма ознаками: первинні і вторинні (в залежності від того, мають вони фізіологічне походження чи ні), позитивні і негативні (приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує, потреба мати об'єкт або потреба не мати його ), явні і латентні (в залежності від того, обумовлює потреба явне або уявне поведінка), усвідомлені і неусвідомлені (в залежності від того, чи пов'язані вони з інтроспективними процесами індивіда). На основі цих ознак класифіковані 37 потреб. Меррей припускав, що потреби однакові у всіх людей, але можуть мати більш-менш сильну вираженість залежно від багатьох особистісних і зовнішніх чинників; вони існують в трьох станах: рефрактерном (ніякої стимул не сприяє пробудженню потреби), вселяє (потреба пасивна, але може бути збуджена) або активному (потреба визначає поведінку). Діяльність в області маркетингу може мати безпосередній вплив на вселяється потреби [6].
Нам видається, що потреби людини можуть бути поділені на два великі класи: потреби біологічного характеру, задоволення яких забезпечує існування і відтворення людського організму, і потреби, що випливають з самовизначення людини.
Перший із зазначених класів - потреби біологічного характеру, засновані на фізіологічних процесах або вроджених інстинктах - згадується практично в будь-який типології потреб і / або потреб. Наприклад, в згадуваної вище «піраміді» А. Маслоу сюди можна віднести перші два «поверхи»: фізіологічні потреби і потреби в безпеці. На рівні потреб цей клас стабільний за складом, не змінюється під впливом природних причин і, тим більше, не може бути змінений маркетинговою діяльністю.
Потреби визначають мотивацію людини до певної діяльності або дії. Загальний напрямок мотивації - зниження напруги, що виникла внаслідок незадоволених потреб. Однак, важлива і мотивація на «боротьбу з нудьгою», пошук новизни і змін, тим більше актуальна, чим вище рівень добробуту членів суспільства (особливо в суспільстві достатку). Людина відчуває «потреба в потребах». Таким чином, можлива мотивація як до досягнення рівноваги, так і до його порушення, як до зниження активності внаслідок задоволення потреб, так і до її збільшення. В цілому можна розглядати три мотиваційних фактора: пошук комфорту, пошук насолоди (породжується зняттям напруги - комфортом або посиленням напруги внаслідок стимулювання) і пошук стимуляції як такої, що доставляє насолоду і створює можливості для розвитку і самореалізації індивіда.
При цьому нове і дивовижне привабливо лише до певної межі, за яким воно стає неприємним і страшним. Те, що недостатньо ново і дивно, викликає нудьгу, а надто нове відлякує.
Залежність відносини до новинки від сили стимуляції визначається кривою Вундта [8] (рис.1.2).
Рис.1.2. крива Вундта
Сказане відноситься до ринків споживчих товарів. Для ринку товарів виробничого призначення потреби складаються принципово інакше.
Якщо деякий підприємство потребує матеріалах, засобах діяльності або персоналі, то характер потреби повністю визначається технологічними і організаційними особливостями цієї компанії. Наприклад, якщо підприємство випускає продукцію з металевого сировини, у нього немає і не буде потреби в пластмасі - сировина до тих пір, поки не будуть відповідно змінені продукція і / або технології. Постачальник сировини може сформувати у цього покупця потреба в пластмасі, тільки запропонувавши покупцеві виробляти нові види продукції або використовувати нові технології і привівши достовірне обгрунтування вигоди цієї пропозиції для покупця.
Звісно ж принципово важливим для маркетингу питання про природу змін потреб. Очевидно, що одним з факторів таких змін є зміна потреб. Як випливає з викладеного вище, по відношенню до споживчих товарів змінюватися можуть тільки потреби, що випливають з самовизначення споживача. Пряме цілеспрямований вплив на самовизначення з метою зміни потреб або створення нових потреб в маркетингових акціях в даний час практично не застосовується.
Нарешті, третім чинником, вже згаданим вище, є поява нових поєднань потреб і стереотипів споживання, представлених в конкретних товарах. Цей прийом має деяке поширення в маркетинговій практиці. Часто саме він застосовується для виведення на ринок інноваційних товарів, соціокультурний ефект появи яких виявляється вторинним або побічним і використовується маркетологами вже після його появи і прояву [9].
По відношенню до потреб покупців товарів виробничого призначення все більшою кількістю виробників таких товарів практикується навчання покупця сучасним технологіям виробництва, здійснюваного покупцем, вставляють в ці технології споживання випускаються «навчальної організацією» нових видів сировини, матеріалів, технологічних комплексів. Тим самим споживач дізнається про вигоду застосування цих видів сировини, матеріалів і комплексів, набуває навиків їх застосування, після чого природно проявляє інтерес до їх придбання. У деяких випадках виробник товарів виробничого призначення надає послуги покупцеві для розширення його ринку, тим самим збільшуючи потребу в придбанні вироблених товарів.
Питання, як управляти потребами, не переходячи межу етично допустимого, маючи на увазі наявність маніпуляційних елементів майже в будь-якому методі зміни потреб, має вирішуватися в кожному випадку з урахуванням всіх обставин і особливостей застосовуваних маркетингових методів.
Якщо потреби становлять один полюс економіки, то інший полюс - це можливості виробника, використовуючи які, він може задовольняти потреби. Створення і використання можливостей виробника керовано їм при наявності деяких обмежень, пов'язаних, головним чином, з обмеженістю можливостей, якими володіє виробник на початковому етапі бізнесу, і обмеженнями темпів їх збільшення, залежними, зокрема, від рентабельності бізнесу і швидкості оборотності засобів.
Можливості виробника визначаються його технологічним потенціалом (маються на увазі технології не тільки власне виробництва товарів і послуг, але і технології інших видів діяльності, що здійснюються виробником: обслуговування виробництва, збуту, управління, фінансової діяльності), «людським потенціалом» [12], фінансовим потенціалом і т.п.
Використовуючи деяку можливість для задоволення потреб, виробник натомість отримує від споживача інші можливості, наприклад, у формі грошових сум. Таким чином, маркетолога цікавлять не тільки потреби, а й можливості споживача. Однак, на відміну від потреб, можливості споживача можуть бути для маркетолога тільки об'єктом дослідження, але не управління [13].
Найважливішою характеристикою бізнесу (business як справа), на відміну від одноразового акту виробництва і купівлі-продажу деякого товару або послуги, є його повторюваність. Для забезпечення цієї властивості необхідно не тільки існування потреби і можливості споживача придбати певний товар (послугу) і можливості виробника його зробити, але і відтворення цих можливостей і потреби. Відтворення можливостей споживача, як і їх створення, лежить поза сферою керованості виробником, відтворення можливостей виробника керовано їм, але лежить поза сферою маркетингу. Таким чином, можна зробити висновок, що з процесів відтворення в сферу маркетингу входить тільки відтворення потреб споживача.
Сказане вище дозволяє побудувати дві схеми, що відображають економічну діяльність.
На першій схемі (рис.2.1) економічна діяльність зображена у вигляді трьох просторів, в одному з яких створюються і відтворюються можливості виробника, в іншому - створюються і відтворюються потреби і можливості споживача; третій простір пов'язує перші два і забезпечує рух можливостей виробника до споживача і обмін їх на можливості споживача. Третє простір, що зв'язують перші два, є ринок. Ця схема відображає співвідношення складових економічної діяльності.
Рис.2.1. Схема економічної діяльності.
На другій схемі (рис.2.2) визначаються сфери маркетингу і менеджменту по відношенню до генеруються економічною діяльністю процесам. Вона задається не діяльнісної, а процессное відображення даної системи і визначає діяльності менеджменту і маркетингу як механізми здійснення груп процесів. Згідно зі схемою, менеджмент є діяльність, повністю охоплює маркетинг, але, крім того, що включає в якості об'єкта управління процес відтворення можливостей виробника.
Рис.2.2. Сфери маркетингу і менеджменту по відношенню до процесів, що генеруються
економічною діяльністю.
Оскільки об'єктом маркетингу є процеси, що змінюються під впливом маркетингової діяльності, маркетинг, як і менеджмент, слід розглядати як різновид управлінської діяльності [14].
Не слід ні перебільшувати, ні применшувати роль маркетингу в системі управлінської діяльності. Поряд з маркетингом в предметної класифікації видів управлінської діяльності на підприємстві слід розглядати такі види діяльності, пов'язані зі створенням і відтворення можливостей виробника, як управління персоналом, фінансами, дослідженнями і розвитком (RD - research and development) - результатом останньої є створення і розвиток такої найважливішої складової можливостей підприємства, як технологічний потенціал. Ця діяльність повинна бути пов'язана з маркетингом, так як товари і послуги, вироблені за новими технологіями, а також нові товари і послуги, що з'являються також внаслідок RD, повинні бути затребувані ринком. Це питання відноситься до створення стратегічних переваг компанії і буде більш докладно висвітлено в розділі 5.
Не можна надавати маркетингу функцій диктату по відношенню до видів управлінської діяльності, які займаються створенням та відтворенням можливостей компанії, але не можна його ставити і в підлегле становище. У компанії повинен дотримуватися паритет видів управлінської діяльності і забезпечуватися постійна їх координація.